Хотите — не смотрите

Яндекс (сам того не подозревая) реализовал одну из моих идей годичной давности. Концепция, похожая по смыслу на «хотите смотрите/хотите нет», была описана в заметке «Разрешите показать вам рекламу?».

6 правил Джорджа Оруэлла

1. Never use a metaphor, simile, or other figure of speech which you are used to seeing in print.
   
2. Never use a long word where a short one will do.
   
3. If it is possible to cut a word out, always cut it out.
   
4. Never use the passive where you can use the active.
   
5. Never use a foreign phrase, a scientific word or a jargon word if you can think of an everyday English equivalent.
   
6. Break any of these rules sooner than say anything outright barbarous.

If you simplify your English, you are freed from the worst follies of orthodoxy. You cannot speak any of the necessary dialects, and when you make a stupid remark its stupidity will be obvious, even to yourself. Political language...is designed to make lies sound truthful and murder respectable, and to give an appearance of solidity to pure wind. One cannot change this all in a moment, but one can at least change one's own habits, and from time to time one can even, if one jeers loudly enough, send some worn-out and useless phrase...into the dustbin where it belongs.

Будущее и TOLKS

Этот блог еще чуть-чуть помолчит. Во-первых, еще не 10. Во-вторых, в голове идет полная реструктуризация. Будет нечто-то реально новое. Ждите. Терпите. Сегодня же хочу поделиться с вами мыслями по проекту Tolks. Зачем он? Что с ним будет? и т.д.

Всех специалистов можно условно разделить на три уровня: начинающие, середнечки и профи. Я себя отношу к серединке, но уж очень хочется оказаться среди профессионалов. Как развиваться? Лекций нет. Книги прочитаны или читаются. Старшим товарищам даже если и не плевать, то просто не хватает времени на других. Остается общаться с себе подобными: задавать вопросы, вместе искать свой путь в индустрии рекламы. Для этого и был создан проект Tolks. В рамки блога он никак не ложился, поэтому я остановился на социальной сети Vkontakte.ru Выбор был очевиден. У меня уже создан эккаунт итоварищи-середнечки давно в друзьях. Не было только повода.

Есть ли у этого проекта перспективы? Чтобы ответить на этот вопрос, надо понимать аудиторию портала. Я знаю, что многие креативные директора сидят в социальных сетях, но это Одноклассники. Найти Vkontakte.ru 30+ нужно постараться. К тому же, старшие все равно не активны. Остается серединка, которая часто относит себя к профи, и поэтому тупо не заинтересована ни в подобных проектах, ни вообще в развитии. Работаю как-то, получаю свои N штук баксов и ладно. С новичками очень часто скучно. Понятно, что есть талантливые и т.д. Но учить других это одно, а учиться самим — другое. Как же поддержать уровень проекта? Где взять правильные вопросы и интересные ответы? Раз нет качества, но есть количество, значит надо конвертировать одного в другое. Пока я склоняюсь к этому варианту, посмотрим сработает ли. Естественно, с самой жесткой модерацией.

Как продвигать подобные проекты? Еще создавая в январе этот блог я сделал некоторые выводы. Когда рекламируешь что-то помпезно, народ приходит, но автоматически оценивает проект критически. Мне нравится формула "контент продвигает контент". Так как я не заинтересован в широкой аудитории, то можно использовать трюк. Сказать, что целевая аудитория рекламы — те, кому будет интересно читать блог (участвовать в сообществе). Тогда получается, что контент блога (сообщества) и есть лучшая реклама. Тем, кому будет интересно — придут и останутся. С блогом для этого я первое время писал sci-fi. С TOLKS есть прямо интересная идея, по пока не расскажу.

Вот как-то так. Не сказать, что мне хочется сделать мир лучше. Для себя стараюсь. Но вроде неплохо получается.

Talk s tolkom

Запустили новый проект на базе vkontakte.ru — клуб TOLKS (разговоры о рекламе). Ниже заявление о намерениях:

Мы, одержимые своей профессией, создаем клуб TOLKS, потому что устали от пустой болтовни на форумах ЭдМи, Адвертки и Состава. TOLKS — это TALK S TOLKOM. Наша цель — создавать профессиональную рекламу, переворачивающую мозг и играющую рок'н'ролл на струнах человеческой души.

В своем желании работать лучше, мы креативны, критичны и любопытны. У нас накопилось слишком много вопросов, которых "старшим" проще не замечать. Мы объединились, потому что только там, где сталкиваются мнения, рождается истина.

Приходите сами и друзей приводите.

Рекламная слепота в вопросах

По воле случая, я каждый день езжу в метро. Представьте себе — утро, час пик. Сколько человек меня окружает? Моя реакция? На сколько человек я обратил внимание? Сколько разглядывал, при том, что у меня было достаточно времени? А сколько из них бы вспомнил на следующий день? Правильно, за редким исключением — ни одного.

По воле случая, вы каждый перемещаетесь по городу. Сколько рекламы вас окружает?... Продолжать?

Эффективность

У этих ребят, которые меряют эффективность рекламы до или после ее запуска, есть свой интересный взгляд на нашу индустрию. Они и не клиенты, и не агентство, и деньги их не зависят ни от каких результатов. Прямо тепличные условия для выращивания собственного непредвзятого мнения. Вот что они считают. Идеальная реклама с точки зрения исследователей — эффективно доставленное эффективное сообщение. Вдумайтесь, между прочим неглупые люди там сидят.

Берется группа, показывается реклама. Берется контрольная группа, которой реклама не показывается. Замеряются обе. Вычисляется разница. Рекс-пекс-фекс. После несложных защищенных коммерческой тайной вычислений, получается два коэффициента. «Сколько человек в процентах заметило ролик» умножить на «сколько человек в процентах вынесло из него то, что хотел рекламодатель» — это «видимость» на «понимание» — насколько реклама отвечает задачам клиента. И «интерес к товару после просмотра в процентах» минус «интерес к товару в контрольной группе в процентах» — изменение отношения и поведения потребителей.

Хотите спрогнозировать прибыль? Берете последний индекс и умножаете на запланированное количество контактов. Хотите продать больше? Увеличиваете размещение. Приходим к выводу, что в заветной формуле упущены еще по меньшей мере два параметра: стоимость кампании и ее охват. Что-то вроде: Идеальная реклама — это эффективно размещенное эффективно доставленное эффективно реализованное эффективное сообщение. Чистая математика, от которой нам с вами — простым творцам — ни горячо, ни холодно. Чтобы с пользой использовать чужие знания, поставим конкретный больной вопрос: «Вот есть бриф и несколько ответов на него. Какой лучше?» М? Благодаря волшебной формулировке «при прочих равных условиях...», мерять относительную эффективность куда как проще.

А, вот еще. Теперь давайте на миг закроем глаза и представим, что сегодня, скажем, 4 ноября 2008 года, интернет, новые медиа и т.д. и т.п., будущее наступает. Какое нафиг сообщение? Тотал идеи и интегрированные кампании. Какое размещение? У нас пользователи сами рекламу друг другу пересылают.

Так какое из решений будет эффективнее (при прочих равных условиях)? Ответьте, как считаете вы, а я затем обнародую свои мысли.

Один на улице не медиа?

По дороге на работу сделал для себя гениальное по своей простоте открытие. Можно сказать, первый постулат рекламных экспериментов. Приготовились?

Один плакат на улице — тоже медиа.

Вдумались? Естественно, эффективность в некоторой степени зависит от покрытия, потому что работает на доверие (типа "там видел, там видел, еще и здесь висит — наверное что-то серьезное") и понимание (часто люди осознают смысл сообщения лишь с 3-5 просмотра). Но при определенных задачах, единственного носителя, размещенного в нужном месте, достаточно, чтобы исследовать реакцию людей на данную рекламу. Именно поэтому эксперименты возможны, и способны дать вменяемые результаты. Проекту под кодовым названием "Проект" быть.