A Man in Advertising by Ilya Petrov

Я убил digital-стратегию

Несколько дней ушло на подготовку. Раз за разом я прокручивал в голове детали плана. Все случилось ночью, когда ее верные псы, постоянная свита адептов и защитников, сладко причмокивая, уже вовсю смотрели радужные сны про эффективность СМ. Медленно, вдумчиво, я резал ее на куски, куски на куски, и еще на куски, пока не добрался до самых внутренностей. Сегодня ночью я убил digital-стратегию.

1. Стратегия — план достижения цели.
2. Все цели представляют из себя граф-дерево, в верхней точке которого находятся бизнес-цели компании.
3. Для перемещения по дереву целей используются два вопроса: вверх — «зачем?», вниз — «как?».
4. Digital-стратегия — план достижения некоторых целей с помощью digital.
5. Если кто-то решил, что чего-то нужно достигнуть с помощью digital, это значит, внимание:
а) Кто-то решил, что нужен digital, и придумал в нем цели. Если digital — это пассатижи, то предложение звучит как «нужно обязательно что-нибудь сделать пассатижами». Бред бредовый, потому что цель «сделать что-нибудь» решается очень легко. «Как-нибудь» будет достаточно.
б) Кто-то решил, что существующие цели надо решать с помощью digital. Это все равно, что сказать «ремонт обязательно надо сделать пассатижами». Почему ими? Почему только ими? Еще более бредовый бред, потому что а) — это по глупости, а б) — от недостатка ума, и если первое можно простить, то второе — никогда.

Использование digital не может быть ответом ни на одну цель, потому что само по себе бессмысленно. Digital-стратегия — отличная выдумка digital-стратегов digital-агентств, решивших подзаработать на тренде digital. Миф, который имеет смысл лишь в единственном случае, когда вся коммуникационная деятельность компании лежит в digital, и ничего кроме digital не существует.

P.S. Все тоже самое касается стратегии продвижения в социальных медиа.

Интегрированные коммуникации

И еще одна лекция, на этот раз вместе с Митей Воскресенским про интегрированные коммуникации в рамках секции Digital Академии коммуникаций Wordshop от 20 апреля 2010 года.

Добро пожаловать, фриланс

Привет!

Меня зовут Илья, и у меня есть много крутых друзей, которые работают в лучших студиях и агентствах России и Украины: копирайтеры, стратеги, арт-директора, графические, полиграфические и веб-дизайнеры, иллюстраторы и многие другие специалисты, способные на высшем уровне выполнить любую работу в сфере рекламы и маркетинга. Например, Вера Карпова и Арина Авдеева — студенты гамбургского отделения Майамской Школы Рекламы. Они настолько любят свою профессию, что готовы трудиться круглосуточно. Хотите, они и для вас что-нибудь сделают!

Это как если бы вы обратились в BBDO, только без BBDO. В конце концов, любую работу делает один конкретный человек.

Они, мы, я готовы взяться за проекты от $2000 (предоплата 50%) со сроками от недели. Нейминг, брендинг, слоганы, стратегия, digital-стратегия, интегрированные и классические рекламные кампании, видео с рассчетом на вирусное распространение, продвижение в социальных медиа и многое-многое другое.

Пишите им, нам или мне на mail@ilyapetrov.com

Охват, вовлечение и эффективность

By the way, то, что последние дни занимает мой мозг. Охват, вовлечение и эффективность — это лебедь, рак и щука современной digital рекламы. Не знаю как в будущем, а сегодня эти понятия (а также их адепты) всячески конфликтуют друг с другом, перетягивая одеяло на себя и мешая творческопроизводственному процессу.

Охват
Когда дело касается крупных брендов, на первое место выходит охват. За спиной маячит большой брат телевизор и, того и гляди, грозит отобрать карманные деньги. Нужно показывать соизмеримые результаты, иначе даже при какой-нибудь дикой стопятьсотпроцентной эффективности выхлоп интернета трагически утонет в космических масштабах общей статистики. Что вы там говорите, Твиттер? 100 тысяч пользователей? Всего? Хм... А у нас аудитория 40% населения России, то есть 60 миллионов.

60 миллионов. Вспомните, какие самые большие цифры вы видели в Рунете (кстати, всего 40 миллионов человек за последние 6 месяцев). 4 миллиона просмотров Девида Блейна? 8 миллионов игроков «Веселого Фермера» Вконтакте? Или может быть 700 тысяч русскоязычных пользователей Facebook?

Более или менее большой охват на сегодня дают баннеры, вирусное видео и приложения/спецпроекты в социальных сетях. Однако о качестве и эффективности таких контактов говорить не приходится. Среднее количество кликов по баннеру — 1 на 1 тысячу показов. Их вообще кто-нибудь замечает? Вирусы и SM-приложения способны привлечь некоторое среднее количество пользователей (скажем, 300 тысяч для вируса и 30 тысяч — для бренд-игры), но зато денег на это потребуется — мама не горюй.

Вовлечение
Вовлечение — прямо противоположный случай. Согласно воронке (или пирамиде, это как посмотреть) пользователей, чем больше вовлечение, тем меньше охват. Соответственно, создавая гиперинтересную рекламную кампанию, можно доиграться до того, что в ней будут участвовать по разу в час, но всего какая-нибудь 1 тысяча человек.

К вовлекающим методам обычно относят игры-приложения, квесты, тесты, конкурсы — все, что требует от человека активных обратных действий.

Возникает резонный вопрос: «А насколько нужно вовлекать?» Есть ли какая-то разница для бренда, сыграл ли пользователь бренд-приложения Вконтакте 3 или 5 раз, 30 или 50? И тут бы на поле появиться эффективности, но связь подобной интернет-рекламы с продажами (перевести количественные показатели в качественные) установить в большинстве случаев сегодня просто невозможно.

Эффективность
Казалось бы, установка на эффективность должна удовлетворить все заинтересованные стороны, но и здесь оказывается не все так просто. С одной стороны, чем больше охват, тем хуже таргет и качество контакта (мы даже не знаем, увидел ли человек этот баннер или нет), а значит и меньше эффективность. С другой стороны, чем больше вовлечение, тем оно дороже, а значит и меньше эффективность.

На помощь снова приходят вирусы. Можно сделать нечто маленькое, что разойдется большим тиражем. Но что, если не разойдется? Да, иногда надо рисковать. Когда я досчитаю на трех, вы вернетесь в эту реальность. 1, 2... 3. Чаще, примите как данное, клиентов интересуют конкретные достижимые цифры, которые вы сможете гарантировать.

И вообще, с эффективностью на самом деле есть одна большая проблема. Посчитать в интернете можно почти все, вопрос зачем? А вот реальной связи между количествами и отдачей на пыльных полках человеческой памяти и людских магазинов пока не установлено. Чтобы применять телевизионные технологии, тупо не хватает накопленного опыта.

Резюме
Признаться, не знаю что делать. У каждого есть аргументы в защиту своей точки зрения. Например, медийщики сейчас пытаются увеличить вовлечение в охватные медиа. То есть не вести баннерами на сайт, а разыгрывать историю прямо там, здесь и сейчас. Мне эта тема прямо дико нравится. Поэтому если у вас есть какая-то идея, не рекламируйте ее рекламой, а раскрывайте, рассказывайте в каждом канале.

Это сравнительно доступная по деньгам стратегия, однако пользователи совсем не копятся, то есть если захочется достать аудиторию по второму разу, придется платить еще раз столько же, тогда как вовлеченным (а еще круче, зарегистрированным посетителям), нужно всего лишь напомнить об этом. Поэтому спор между охватом, вовлечением и эффективностью остается открытым.