A Man in Advertising by Ilya Petrov

К успеху шаг за шагом

Сегодня первый рабочий день нового года, и опять все надо здесь и сейчас. Проштудировав в свое время некоторое количество литературы по личной эффективности, вроде Getting Things Done, я вынес для себя отличный принцип, которым с удовольствием делюсь.

Когда перед вами дело, не пытайтесь распланировать его целиком. Некоторые шаги не ясны без предыдущих, что-то может поменяться в процессе, о чем-то вы сейчас просто не знаете. Чтобы достичь результата, вам не нужно видеть всю дорогу. Достаточно понимать один следующий шаг.

Составьте список дел, затем припишите к каждому один следующий шаг, необходимый для достижения цели. Сделайте этот шаг. Напишите следующий. В результате у вас каждый раз перед глазами будет не гипотетический, а реальный план действий, который можно немедленно претворять в жизнь.

Два способа сразить клиента

О чем бы ни зашла речь в рекламе, клиенту всегда предлагают выбор. Двадцать сортов чая, десять названий, пять слоганов, три идеи. Об идеях и поговорим. Есть два принципиально разных подхода к созданию креативных концепций: артиллерийский и снайперский.

Снайпер приносит одну идею и говорит, что это именно то, что нужно. Чтобы быть снайпером, нужно обладать мужеством. Чтобы создать «ту самую» единственную идею, необходимо глубоко погрузиться в проект, тщательно все проанализировать, долго работать и потом так же долго обосновывать результат. На языке выбранной метафоры, снайпер рассчитывает скорость перемещения цели, учитывает дальность и поправку на ветер, и затем делает один точный выстрел.

Артиллерист пристреливается. В отличает от снайпера, он быстро дает широкий залп, а потом корректирует результаты. Чтобы создать первую презентацию, необходимо мыслить как можно шире. Цель — попасть в ожидания клиента хотя бы одной идеей. Вторая презентация с большой вероятностью завершит начатое. Чтобы быть артиллеристом, нужно обладать мужеством.

Подход артиллериста используется, когда нужно быстро создать что-то для клиента, которого вы не знаете. Подход снайпера подходит только для уже знакомых брендов и клиентов. Промах может отбросить вас далеко назад, поэтому, предлагая одну идею, нужно быть уверенным в ней наверняка.

Вопросы к этой записи:
1. Какие еще бывают подходы к разработке идей?
2. В каких случаях можно поставить все на одну карту?
3. Когда артиллерия не сработает?

Софт для копирайтера

Захотелось написать о чем-то простом и понятном. Решил поделиться программами, которые я использую в своей работе. Все примеры заточены под Mac OS, но у некоторых есть версии и для других платформ.

Прежде чем начать, хочу объяснить свою позицию. Я принципиально не пользуюсь Microsoft Word или Pages, потому что считаю, что все возможности по оформлению текста отвлекают от его содержания. Допустимо только подчеркивать будущие ссылки (⌘u) и делать заголовки большим размером шрифта (⌘+). В качестве универсального формата использую rtf, потому что он без проблем открывается на любых компьютерах, в отличае от doc и, тем более, от docx. Единственной удобной функцией Word является комментирование. Впрочем, им пользуются единицы, и это не так актуально. Весь софт, с которым я работаю, либо бесплатный, либо был опробован мной и куплен. Считаю, что $20-$30 за лицензию хорошей программы, которая существенно помогает в ежедневном труде — это нормально.

Я перепробовал множество различных текстовых редакторов, и остановил свой выбор на следующих.

WriteRoom, $25
Простой текстовый редактор, обладающий всем необходимым функционалом, и приятными дополнениями, вроде удобного подсчета количества слов/символов. Главной особенностью является интерфейс, похожий на печатную машинку (курсор располагатся не внизу страницы, а всегда на уровне глаз), и возможность полноэкранного редактирования, что снижает уровень отвлечений. Быстро грузится, помнит последние файлы, работает с rtf, может открывать doc. В отличае от MS Office под Mac, нормально поддерживает проверку русской орфографии.

OmmWriter, бесплатно
Редактор, ориентированный на полноэкранную работу. Буддистское спокойствие пейзажей, умиротворяющая музыка и шелест вводимых букв вдохновляют на написание искренних лирических текстов. Для активной ежедневной работы, на мой взгляд, через чур перегружен формой. Поставил в качестве красивой игрушки.

TextEdit, бесплатно
Встроенный редактор Mac OS. У меня настроен в режиме txt (неформатированный текст). Использую в качестве буффера, когда нужно скопировать что-то из Word или с сайта. Вставляю сперва в TextEdit (при этом пропадают все ненужные стили), потом во WriteRoom. Пожалуй, это лишнее действие, и можно было бы ограничиться автоматической коррекцией стилей WriteRoom, но от вредных привычек порой очень сложно избавиться.

Scrivener, $40
Полноценная редакторская система, при этом удивительно простая и быстрая. Обладает целой кучей приятных функций по сбору и обработке информации. По сути, организует работу с текстом в проект, в результате чего решение каждой задачи можно ограничить одним файлом, не зависимо от количества уровней и итераций. Удобно работать с текстами, разбитыми на главы. Поддерживает шаблоны сценариев, полноэкранное редактирование, возможность установить себе цель в словах/символах и следить за прогрессом ее достижения. То, чем меня покорил Scrivener — это внутреняя организация текстов в виде структуры папок и файлов. Незаменимо, чтобы следить за статусом и версиями, например, когда вы пишите тексты сразу для нескольких разделов сайта. Хранит файлы в собственном формате, позволяет экспортировать проект в rtf.

CeltX, бесплатно
Сам не пользуюсь, но программа хорошая. Заточена под preproduction. Преднаначена для написания сценариев аудио и видеороликов, фильмов, создания раскадровок и ведения съемочного процесса. Есть множество шаблонов и русский интерфейс. Год назад была проблема с экспортом готового сценария на русском в pdf, возможно сейчас уже исправили.

Cyclone, бесплатно
Текстовый конвертор. Перекодирует из любых кодировок в любые. Наверное, не самый удобный, но так как потребность в нем возникает раз в год, другого не искал и не нашел.

Caffeine, бесплатно
Делает так, чтобы ваш компьютер не засыпал. И как вы живете без этой программы?!

Со всем остальным, что касается текстов и редактирования, отлично справляется Google Docs.

ВААЛ-мини, Windows, бесплатно
Программа для фоносемантического анализа текстов и отдельных слов. Можете презирать, но знать обязаны.

Хвала хвале

Одна из проблем рекламных агенств, которую я вижу — это бизнес-взгляд на реальность. Люди почему-то забывают, что они люди, и вокруг них тоже люди, и у людей кроме задач и обязанностей есть также настроение, вдохновение, усталость, тоска, радость и так далее.

И вот что мне хочется сказать сегодня этому миру: «Хвалите друг друга!» Да. Да, практически все рабочие отношения строятся по принципу заказчик-исполнитель, в результате чего один всегда «как бы что-то должен» другому. Из-за этого получается ситуация «сделал ужасно —  дурак, сделал отлично — так и должно быть». Хвалите друг друга. Похвала ничего не стоит, но распологает к вам человека, и в следующий раз он будет делать работу более вдохновенно и вовлеченно.

Хвалить не можно, а нужно. Без похвалы человек увядает, как цветок без солнечных лучей. Любая внешняя и внутренняя мотивация рано или поздно заканчиваются, а регулярная похвала может сделать то, чего не под силу годовой премии. Могу рассказать на своем примере. BBDO — агентство, в которое мечтаю попасть многие. Храм рекламы, светило индустрии и все такое живет по принципу зарплата-и-ничего-кроме. Ни тебе премий, ни штрафов; одна сумма одного числа каждого месяца. Позиция обосновывается просто: «Мы не хотим, чтобы к нам шли работать ради денег». Чушь, да. Первый год я ходил раскрыв рот: «Фак, я — в BBDO!» На второй страсти поутихли, и теперь мне казалось: «BBDO — это я». Ко всему привыкаешь, а к хорошему еще быстрее. На третий год я ушел в Red Keds.

Хвалить нужно правильно. Есть такие люди, которые хвалят постоянно. Стоит ли говорить, что в этом случае похвала теряет свою ценность. Хвалить так же сложно, как делать комплименты. Необходимо быть хорошим психологом. Вот обратишь внимание на уложенные волосы девушки, а она на самом деле хотела похвастаться новым лаком для ногтей, а прическу свою сегодняшнюю ненавидит. Похвала должна быть точной, конкретной и доказательной. Отнеситесь серьезно, понаблюдайте за собой, и скоро вы сможете превратить этот простой инструмент человеческих отношений в мощное оружие.

Напоследок, главное — похвала должна быть искренней. Если на протяжении долгого времени вам не за что от всего сердца похвалить человека, задумайтесь: а свое ли место он занимает?

Спасибо, что прочитали этот пост целиком. Вы такие умнички! Искренне. Я до сих пор не верю, что есть кто-то, кто следит за моим бла-бла-бла. И не уверен, что сам бы стал. Но ваши отзывы (в комментариях и лично) позволяют мне судить, что мои случайные читатели — самые внимательные и интересующиеся читали в интернете. Мне нравится писать, но писать для вас — удовольствие вдвойне. Спасибо и молодцы!

Вопросы к этой записи:
1. За что можно похвалить клиента?
2. Что делать, если вас похвалили?

Мозговой штурм

Под мозговым штурмом понимаются технологии коллективного творчества, направленные на изыскивание креативных резервов мозга. То есть когда не прет, а надо что-то создать. Именно так я к этому и отношусь.

Если все хорошо, мозговые штурмы совершенно необязательны, и даже вредны. Идею должны придумывать один-два человека. Вдвоем мозговой штурм превращается в обсуждение, что куда конструктивнее и эффективнее. А все эти массовые методики... Нет, только чтобы «прочистить креативный запор».

Я чего-то не понимаю? Расскажите мне.

Оглянитесь по сторонам

Если бы я делал лишь то, что делаю, то никогда не узнал того, что знаю. Всегда оглядывайтесь по сторонам — это первый принцип развития. Мир покоряется только любопытным!

Можно много рассуждать о теории брендинга, но я знаком с реальными моделями, по которым строят свои бренды в России компании Wrigley, Coca-Cola, Infiniti и многие другие. Можно много говорить о брифах. Я видел заполненные формы как ведущих агентств (BBDO, Leo Burnett, Saatchi&Saatch и т.д.), так и их клиентов (те же Wrigley, Coca-Cola, Infiniti, Билайн, МТС, Мегафон).

Где бы не оказался, в чем бы не участвовал, я всегда смотрю по сторонам. Мне интересна картина мира в целом, а это то, что не узнать из книжек. Я изучал бизнес-процессы многих креативных агентств, видел, как считают эффективность ресерчеры, делят бюджеты медийщики и как выстраивают свои презентации с нуля брендинговые агентства. Это — опыт. Но опыт, который не принесут на блюдечке. Его нужно брать.

Лучший способ узнать о чем бы то ни было, это посмотреть, как делают другие, и составить свое собственное мнение. Пожалуйста, оглянитесь по сторонам.

Вопросы к этой записи:
1. Что вы узнали сегодня?
2. Знает ли кто-нибудь ответы на вопросы, которые вас сейчас волнуют?

Быстро и качественно

Меня всегда удивляет, как долго может готовить презентацию дизайнер. При этом у меня получается хуже, но несоизмеримо быстрее. Больше быстрее, чем хуже. Доверившись интуиции, я построил график зависимости качества работы от затраченного на нее времени. И здесь напрашиваются несколько очевидных, но важных выводов.

Со временем, затраты на усовершенствование возрастают гораздо быстрее, чем качество. Сравните изменение по качеству и по времени между точками A-B и B-C. То есть я за час делаю неплохо, а потом дизайнер две недели делает из этого хорошо. Ладно, смирился, Кеды страдают перфекционизмом. Но в целом, стоит задуматься над целесообразностью и знать, когда остановиться. Не забывайте, что время, в случае оценки работы сотрудника, прямо пропорционально деньгам.

Возникает вопрос, как добиться оптимального отношения цена/качество, то есть, в терминах этого поста, время/качество. Не возьмусь утверждать, но зависимость можно продифференцировать, построить производную, посчитать коэффициент приращения, найти пересечение и получится некоторая точка B — примерно так, как на рисунке.

То есть иногда лучше плохо, но быстро, чем долго, но хорошо. Я лишь хотел показать общую зависимость. Естественно, каждый случай индивидуален. Например, всегда существует минимальная планка качества, ниже которой агентство не имеет право опускаться. Во внутренних проектах она на одном уровне, в тендерах — на другом, в повседневной работе — на третьем.

Вопросы к этой записи:
1. Стремится ли качество к бесконечности, или у него есть некоторый осязаемый потолок (условные 100%)?