A Man in Advertising by Ilya Petrov

Эффективность рекламы

Пришло время как-то систематизировать всю новую информацию об эффективности рекламы.

Эффективность
Итак, понятие эффективности бессмыслено без целей, так как отражает степень их достижения.

Цели
Все цели внутри организации образуют каскадную систему, где частное подчиняется глобальному. Самое глобальное — это цели организации, затем, например, финансовые цели, затем маркетинговые цели и коммуникационные цели.

Когда-то давно все цели сводились к тому, чтобы делать как можно больше продаж. Потом появилось понятие прибыли.

Прибыль
Существует 6 способов увеличения прибыли. Все они приведены в книге Алекса Левитаса «Больше денег для вашего бизнеса».
1. Увеличить количество посетителей.
2. Превратить как можно большее количество посетителей в клиентов.
3. Продать каждому клиенту как можно больше.
4. Продать как можно дороже.
5. Сделать так, чтобы клиенты покупали снова и снова.
6. Сократить издержки.

За первый пункт отвечала реклама. За шестой — маркетинг. За второй и третий — продавцы в точках продаж. Так появилась теория брендинга, которая отвечала за пункты четыре и пять — создавала добавочную стоимость и побуждала клиентов возвращаться.

Брендинг
Хотим мы или нет, у всего в этом мире есть свой бренд. В самом общем смысле — это репутация, то есть ожидания от взаимодействия. Если какая-то организация не занимается брендингом целенаправленно, то бренд формируется хаотически, и его суть можно выразить словами «непонятно что, непонятно почему». Это тоже бренд, но, очевидно, очень плохой. Формализация представления о бренде материализовалась сначала в брендбук, а потом и в карту бренда.

Бренд
Каждая компания по-своему смотрела на теорию брендинга. Единой системы описания не существует и по сей день, а международные корпорации пользовались и пользуются собственными закрытыми разработками. Впрочем, у всех этих схем есть много общего.

По сути, всегда существовало два бренда — действительный (реальное впечатление людей от компании/продукта/услуги) и идеальный (желаемый образ, разработанный внутри компании и, в ее представлении, привлекательный для целевой аудитории). Идеальный показатель формировался на стыке продуктовых преимуществ и ожиданий/потребностей аудитории. Внутренним показателем силы бренда стало соответствие между идеальным представлениям бренда и действительным. А ответственная роль изничтожить эту разницу легла на рекламу.

Реклама
Реклама традиционно обеспечивала мгновенное увеличение продаж, но этот уровень очень быстро падал сразу после окончания эфира кампании. Создание сильного бренда же обеспечивало лояльность аудитории и продажи, растянутые во времени. Чтобы решить и те и другие задачи, в рекламе наряду с торговым предложением появилась имиджевая составляющая.

Имиджевая составляющая рекламы
Имиджевая составляющая рекламы отвечала за трансляцию ценностей и идеи бренда, корректируя действительное восприятие бренда аудиторией в соответствии с идеальным. Эффективность бизнеса до этого измерялась в ROI (возврат инвестиций), а эффективность рекламы — в стоимости одного посетителя/клиента (затраты на рекламу разделить на количество обращений/покупок). Однако эти показатели совершенно не отражали отложенные продажи, то есть степень изменения силы бренда. Встал вопрос о качественной оценке эффективности рекламы.

Качественная эффективность
Качественная эффективность отражала соответствие действительного восприятия бренда идеальному, поэтому могла быть измерена только качественными исследованиями — опросом людей. Из идеального образа бренда выделялись ключевые харакеристики (например, Eclipse — освежение дыхания, Sprite — освежение и утоление жажды, Lexus — бренд, отвечающий моему стилю жизни и т.д.). Замерялись индексы — проценты людей, восприятие которых соответствовало выбранным характеристикам, по сравнению со всей охваченной аудиторией. Эффективность рекламы определялась, соответственно, изменением этих индексов. Однако редкий бренд мог позволить себе делать чисто имиджевую рекламу, поэтому оценка количественной эффективности также не потеряла своего значения.

Количественная эффективность
Практически любая рекламная активность, по сути, представляла и представляет собой объединение некоторого сообщения и способа его трансляции. При этом стоимость трансляции обычно была несоизмеримо больше стоимости создания сообщения (разработки принта, ролика и т.д.). Кроме того, со временем появилось множество каналов, через которые можно было установить контакт с аудиторией. Встал вопрос о том, где и с чем эффективнее размещаться?

Так, кроме традиционной глобальной оценки стоимости одного контакта, была разработана система учета качества контакта для каждого канала коммуникации. Многолетний опыт рекламирования позволил рассчитать средние коэффициенты эффективности для различных товарных категорий и различных медиа (например, сколько раз надо показать ТВ-ролик, чтобы вызвать определенное изменение качественных и количественных показателей — изменения восприятия бренда и конкретных обращений). Эти коэффициенты умножались на другую важную характеристику — процент охвата аудитории. И все это отлично работало, пока не появился... интернет.

Интернет
Если раньше все каналы работали по простому принципу «заплатил — разместил», то теперь контакты стали делить по принципу собственных (платформа — сообщество бренда или его сайт), купленных («заплатил — разместил») и приобретенных (вирусный эффект, эхо-эффект). Кроме того, изменилось качество контакта, так как теперь человеку, например, не просто показывали ролик, а вовлекали его в игру, историю и т.д.

Развитие интернета ознаменовало эру человекоориентированного маркетинга, потому что теперь люди сами определяли что, где и когда им смотреть. Это сформировало ключевые факторы новой коммуникации: сравнительно небольшие охваты при большей результативности.

Измерения качественных и количественных характеристик интернет-коммуникации не имеет принципиальных отличий от замеров традиционных рекламных активностей. Многие количественные коэффициенты уже посчитаны (например, средняя эффективность интернет-баннера сегодня составляет 0,3% — то есть 3 клика на каждую тысячу показов). К сожалению, сегодня у нас нет достаточно опыта, чтобы строить качественные прогнозы, но запросы уже есть, а значит инструменты тоже не за горами.

Сегодня
Сегодня ключевыми показателями эффективности рекламы (KPI) являются узнаваемость бренда (brand awareness), узнаваемость рекламы (ad awareness), потребление продукта (consumption), частота потребления (frequency) и качественные характеристики — ценности бренда (например, все то же освежение дыхания для Eclipse).

Новые правила коммуникации, вызванные бурным развитием digital и устремлением к максимальной интеграции рекламных кампаний на уровне идеи, ставят перед оценкой и прогнозированием эффективности новые вопросы.

Вопросы к этой записи:
1. Как посчитать эффективность конкретного интернет-инструмента, устранив влияние других точек соприкосновения с брендом?
2. Как спрогнозировать изменения качественных KPI по средствам интернет-кампании в отутствии соответсвующего опыта?
3. Как корректно сопоставить эффективность digital и традиционных медиа при несоизмеримых на сегодня охватах? (Или как добиться в интернете охватов, соизмеримых, например, с ТВ?)
4. Как интеграция кампании влияет на ее эффективность и как цели по эффективности влияют на выбор медиа и интеграцию?