A Man in Advertising by Ilya Petrov

Медиа и показы

Я вижу, что многие часто путаются в определении понятия «медиа». Вконтакте — это не медиа. Медиа — это баннер Вконтакте. Говоря о купленных, собственных и заработанных медиа, следует помнить о купленых и приведенных показах.

Возьмем спецпроект на какой-нибудь площадке. Например, Old Spice на LookAtMe.ru. Его нельзя отнести ни к собственным медиа (это не сайт, который останется с вами всегда), ни к заработанным. Традиционно, такую страницу бренда на чужом сайте отнесли бы к купленным медиа, но...

В чем прелесть купленных медиа? Это купленные показы. Вы платите — вы получаете. Получаете ли показы Old Spice, заплатив за размещение на LookAtMe? Нет, потому что это внутренняя страница сайта. Сами по себе пользователи не могут на нее попасть. Возможно, туда ведут какие-то баннеры или пункты меню (считайте, текстовые баннеры). Баннеры — это купленные медиа и купленные показы. Спецпроект подобного рода обходится только приведенными показами — теми, что принесли баннеры. Тогда в чем смысл? Почему бы не сделать точно такой же конкурс на официальном сайте Old Spice, и точно так же прорекламировать его на главной LookAtMe? Зачем переплачивать за страницу, которая вам не принадлежит?

Смысла нет. С медийной точки зрения, такой спецпроект — бесполезная трата денег. С креативной, да, возможно, близость к LookAtMe как-то влияет на имидж бренда Old Spice.

Занимательное ценообразование

Разные способы вычислить стоимость разных услуг с разных позиций.

Фрилансер

Опытный фрилансер определяет стоимость своей работы экстрасенсорными методами, посылая запрос в астрал и получая в ответ Цифру. «Или столько, или до свидания».

Стоимость (проект) = случайное большое число

Неопытный фрилансер может проделать следующее упражнение. Во-первых, представить в уме количество денег, которые он хотел бы получать в месяц. Во-вторых, подумать, что это будет маловато и умножить на 1,5 (коэффициент скромности). В-третьих, высчитать стоимость часа, прикинуть, сколько времени займет работа и выставить стоимость.

Стоимость (проект) = (предполагаемое количество часов на проект) * (мечты о месячном доходе) * 1,5 / (22 рабочих дня в месяце * 8 рабочих часов в дне)

Мне сложно оперировать часами, поэтому я чуть скорректировал для себя эту формулу. Вычисляю стоимость дня и считаю не чистую работу, а сколько дней продлится проект. Ведь большая часть суммы приходит только после его окончания, а финальные сроки зависят не только от исполнителя, но и от решительности и адекватности заказчика. Понятно, что если я запланировал получить комментарии и что-то доделать, но комментарии не получил, то ничем другим в это время тоже заниматься не могу, поэтому логично, что такое время тоже должно оплачиваться.

Стоимость (проект) = (предполагаемое количество дней на проект) * (мечты о месячном доходе) * 1,5 / (22 рабочих дня)

Все нормальные фрилансеры работают с предоплатой. В отсутствии договора, это является хорошим заявлением о намерениях с обеих сторон. Заказчик как бы говорит, что ему действительно нужна та работа, которую он заказывает. Фрилансер как бы говорит, что готов взять на себя всю ответственность за результат и довести проект до конца. Начиная работу без денег, заказчик рискует услышать однажды: «Достали вы меня со своими комментариями. Вы мне ничего не платили, поэтому я вам ничего не должен. Доделывайте, как хотите». Риск потерять если не деньги, то время. Предоплата обычно составляет 30-50%.

Предоплата (проект) = 0,5 * Стоимость (проект)

Агентство

В агентствах распространены две основные системы ценообразования — по прайсу и по часам. Так как прайс обычно привязан к часам, можно говорить только о них.

Сначала простым делением зарплаты на количество рабочих часов высчитывается почасовая ставка каждого сотрудника.

Почасовая ставка (сотрудник) = Зарплата (сотрудник) / (22 рабочих дня * 8 рабочих часов)

Представляя, сколько займет у специалистов тот или иной проект, руководство рассчитывает себестоимость проекта.

Себестоимость (проект) = Количество часов (проект, сотрудник1) * Почасовая ставка (сотрудник1) + Количество часов (проект, сотрудник2) * Почасовая ставка (сотрудник2) + ... + На непредвиденные расходы

Чтобы выставить цену клиенту, агентство делает свою наценку (коэффициент скромности), в которую закладывается прибыль на развитие, амортизация и расходы на содержание офиса, и считает налоги. Насколько мне известно, на наценку обычно закладывают до 100%, из которых 30% уходят в чистую прибыль, а на налоги — процентов 40.

Стоимость (проект) = Себестоимость (проект) * 2 * 1,4

Чтобы сделать схему более прозрачной, налоги и наценка закладываются сразу в стоимость часа сотрудника, а полученное меню из людей предоставляется клиенту.

Почасовая ставка для клиента (сотрудник) = Почасовая ставка (сотрудник) * 2 * 1,4

Стоимость (проект) = Количество часов (проект, сотрудник1) * Почасовая ставка для клиента (сотрудник1) + Количество часов (проект, сотрудник2) * Почасовая ставка для клиента (сотрудник2) + ... + Количество часов (проект, сотрудникN) * Почасовая ставка для клиента (сотрудникN) + На непредвиденные расходы

Пример формирования стоимости проекта на основании часовых ставок сотрудников

У нас дешевле

Исходя из этого, можно выделить несколько возможностей для уменьшения стоимости услуг.
1. Меньшие зарплаты сотрудников.
2. Меньше издержки.
3. Меньшая прибыльность.
4. Сокращенные сроки разработки.
5. Оптимизация налогооблажения.

Пункты 2, 3 и 5 относятся к бизнес-модели агентства. Правильные модели помогают таким кампаниям как, например, Икеа и Tele2, вот уже много лет оставаться ценовыми лидерами на своих рынках.

Особый интерес представляют пункты 1 и 4. Для меня очевидно, что значительно меньшие по сравнению с конкурентами зарплаты почти всегда означают меньший профессиональный уровень сотрудников. Хорошие специалисты знают себе цену и, при всем существующем выборе на рынке, не станут работать за копейки. В то же время, это не означает, что место с высокими зарплатами обязательно выгодно отличается высоким профессиональным уровнем.

Пункт 4 означает, что хорошие работники плохо поработали. То есть пропустили некоторые этапы производственного процесса. Естественно, затягивание сроков проекта тоже отнюдь не говорит о качестве результата. Со стороны клиента, следует обратить внимание на то, какие этапы предполагает пройти агентство, и какое время каких сотрудников планирует потратить. Это и будет формировать средневерную стоимость проекта.

Клиент

Рассуждения были бы не полными без освещения позиции клиента. В рассчетно-кассовых отношениях фрилансеры и агентства занимают выгодную позицию, потому что получают деньги. Клиент деньги платит, а значит с его стороны все выглядит совершенно по другому.

Небольшие компании считают свой рекламный бюджет в процентах от прибыли (обычно 1-20%), а уже потом решают, как его лучше будет потратить. Логика в этом есть, ведь вкладывая в рекламу, вы повышаете прибыль, а значит можете больше вкладывать в рекламу, а значит повышать прибыль еще больше.

Рекламный бюджет = Чистая прибыль * 0,05

Нашел интересную статистику: процент от объема прибыли по различным отраслям в США (по данным Advertising Age 2003).

Магазины автомобильных запчастей — 0,9%.
Безалкогольные напитки — 7,5%.
Производство техники и оборудования — 0,2%.
Магазины розничной торговли — 2,6%.
Компьютеры и оргтехника — 1,7%.
Продукты питания — 6,3%.
Игрушки — 16,4%.
Бакалеи и аптеки — 1,1%.
Туристические услуги, гостиницы — 3,6%.
Банки — 4,5%.
Товары для дома — 3,0%.
Оборудование для дома (мини-котельные, подстанции и т.п.) — 3,6%.
Продвижение на рынке газет — 5,6%.
Алкогольные напитки — 7,5%.
Продвижение на рынке журналов — 5,6%.
Гигиенические средства (в т.ч. памперсы, влажные салфетки и т.п.) — 9,9%.
Спортивные товары — 6,4%.
Продвижение телевизионных каналов — 3,2%.
Продвижение радиостанций — 8,2%.

Так же все понятно, если смотреть на мир глазами младших менеджеров. У них есть какая-то сумма, и нужно потратить ее как можно выгоднее, то есть продавить агентство на как можно большую скидку. В принципе, эти деньги так и так не достанутся менеджеру, поэтому ему важен сам факт уменьшения общей суммы. Это может выглядеть, например, так.

Рекламный бюджет = Сколько есть денег * 0,9

Важным вопросом является распределение бюджета между различными агентствами и каналами. Сколько потратить на digital, сколько на производство ТВ-ролика, а сколько на медийку? Первым желаем является составить формулу, в которой искомые суммы будут вычисляться, ориентируясь на желаемый результат, через возврат инвестиций от плановых затрат, опредленных на основании предыдущего опыта рекламирования. Роль различных работ в ожидаемой прибыли позволила бы определить количество денег, которые следует на них потратить. К сожалению, на практике такие вычисления практически невозможны. Одной из причин этого является сложность разделения влияния рекламы на мгновенный и отложенный спросы.

Деньги за проект, которые готов выложить клиент, определяются по принципу молока: если в одном магазине литр стоит рубль, а в другом — два, то за полтора вполне можно брать. В этом случае не встает вопрос, а действительно ли молоко столько стоит, потому что его все равно нужно брать, а дешевле рубля нигде нет.

Спасибо Саше Блохину и проекту cossa.ru за помощь в написании статьи.

Свободное время

Мне часто говорят: «Как же, ты же такой занятой». Отвечаю: «Я не занятой, у меня просто нет свободного времени». Многие на этом месте хватаются за голову. «Нельзя так много работать», — говорят. Говорят: «А как же книжку почитать, в кино сходить, с друзьями повидаться?» Отвечаю: «Так я читаю». Честное копирайтерское. Читаю, смотрю, вижусь. Свобода и свободное время — это совершенно разные вещи. Можно быть постоянно занятым, но при этом все успевать.

Важно понять одну простую вещь. Свободное время — это потерянное время. Что это вообще такое? Свободное от чего? Если вы катаетесь на велосипеде, время занято велосипедом. Если смотрите фильм — фильмом. Свободным может быть только время, которое вы никак не используете. Например, сидите и не знаете чем заняться. Или пришли на встречу, а она на час перенеслась. Или еще тысяча других или.

Есть свободное время? Значит вы не используете то, что можно использовать. Задумайтесь, возможно, вы делаете что-то не так. Нужно стремиться не освободить время, а эффективно и приятно его занять.

Не распыляться

Всего не успеешь. Всем не поможешь. Везде не побываешь. Все не прочитаешь. Всем не позанимаешься. Со всеми не познакомишься. Всем мил не будешь. Всех денег не заработаешь.

Не распыляться. Отказывать. Сосредоточиться на главном.