технологии « A Man in Advertising

23Jun/108

Ненужные знания

Почему я не читаю исследования? Потому что это как заучивать энциклопедический словарь. Помогает только при разгадывании кроссвордов. Благодаря интернету, сегодня сформировалось общее информационное пространство со свободным доступом, и начитанность перестала быть преимуществом. На первое место вышли два простых навыка:
1. Умение правильно задавать вопросы.
2. Знание, где и как искать ответы.

Освободитесь от лишней информации! Ни вам, ни мне не нужно знать «предпочтения годовалых младенцев на порносайтах и других образовательных ресурсах», пока мы не собрались делать рекламу для годовалых младенцев. Да, возможно, в таких исследованиях содержатся любопытные факты, красивые графики и смешные фотографии. Они могут быть увлекательнее Esquire, но, в любом случае, совершенно бесполезны. Вам что, больше нечего читать?

Всю информацию можно отнести к одной из двух категорий:
1. Регулярная — та, которую действительно необходимо знать.
2. Энциклопедическая — про которую достаточно понимать, как ее найти.

Что читать? Какие знания следует отнести к регулярным, а какие к энциклопедическим? Этот вопрос мне хотелось бы оставить открытым. Приведу лишь несколько простых суждений.

Очевидно, что труженникам индустрии рекламы нужно отсматривать всю рекламу. Такая информация обладает очевидной полезностью, и не может быть получена по запросу. Если вы делаете ролик соков, то должны отсмотреть все про соки (энциклопедические знания), но вы также должны держать в голове все другие кейсы, чтобы не повториться или, напротив, использовать сработавший однажды прием. По этой же причине нужно следить за новыми технологиями.

Кажется очевидным, что нужно учить технологии: как и что делать. Так ли это? Действительно ли нужно заранее знать, как придумать баннер, или можно просто проштудировать интернет до начала проекта и изучить все статьи по теме? По большому счету, если не принимать во внимание личный опыт, нет разницы, ознакомитесь вы с теорией заранее или непосредственно перед стартом. Сложности может быть две:
а) полезная информация такого рода хаотически разбросана по различным ресурсам, и собирать ее приходится по кусочкам из сотен книг, блогов и других материалов;
б) для этого необходимо большое количество времени, которое не всегда есть перед проектом.
Вывод: теорию учим заранее.

Стоит ли читать новости? Большинство книг по прямым продажам рекомендуют отказаться от просмотра телевизора, потому что современные новости являют собой хронику происшествий. Слушать о том, что все хорошо — скучно, поэтому выпуски составлены из сюжетов о крушении самолетов, террористах, убийствах и разбавлены политическими скандалами и светскими сплетнями. Кроме отсутствия полезной информации это еще и дает мощный заряд негативной энергии. Оно вам надо?

Посмотрите на свой RSS, пролистайте подписки в Твиттере и оцените, насколько информация, которую вы получаете, важна для вас. Понадобиться ли она вам сегодня, завтра или «может быть когда-нибудь понадобиться»? Пожалуйста, берегите свой мозг.

8 Comments

16Jun/1028

Оформление текста

Все, что необходимо знать про текст, кроме того, как его написать.

Пожалуйста, удалите у копирайтера Word и PowerPoint. Ради бога, не показывайте ему графические редакторы. Прошу вас, заберите текст сразу, как только тот будет написан. Ибо, рано или поздно, у каждого труженника клавиатуры обязательно возникнет мысль сделать из «всего этого» «красиво». Поэтому немедленно, сию же минуту, пересадите всех за...

Блокнот

Официально заявляю: я за то, чтобы все тексты писались в блокноте (TextEdit). Где подписаться? Инструментария этого редактора более чем достаточно, чтобы создать любое художественно-коммерческое произведение, начиная от слогана из двух слов и заканчивая многостраничным буклетом. Главное преимущество блокнота — линейность. То есть текст читается ровно так, как написан. Испортить написанное в блокноте очень сложно, но можно. Например, использовав...

Курсив, полужирный и подчеркивание

Самый простой способ украсить текст — выделить его полужирным, курсивом или подчеркиванием. Одновременно, это самый простой способ убить читаемость. Каждое из выделений носит свои функции, и использование их в других контекстах недопустимо. Про разницу отлично написано в Ководстве у Артемия Лебедева. Полужирные используется в заголовках, курсив — для расставления акцентов в тексте и цитат, подчеркивание — только для ссылок и только в интернете. В рекламе вам не понадобится ни то, ни другое, ни третье. Какое «счастье», существует еще...

Размер шрифта

Размер шрифта — как длина... ладно, скажем иначе... как величина автомобиля или толщина кошелька. Чем больше, тем важнее: привлекает внимание, читается первым и так далее. В классической схеме достаточно четырех размеров. Самым маленьким набираются сноски и подписи к картинкам, затем — основным — весь текст, чуть большим — подзаголовки, и самым большим — основной заголовок. Правильно подобранные соотношения размеров позволяют сделать заголовки заметными даже без полужирного выделения. Достаточно помнить про...

Принцип близости

Отсылаю, опять же, в Ководство. Обратите особое внимание на абзацы 7 и 8. Смысл прост. Если размеры двух стоящих рядом шрифтов близки друг к другу, то глаз будет воспринимать эту разницу как ошибку. Поэтому весь текст следует набирать одним шрифтом, а размер заголовка должен быть явно (заметно) больше размера текста. К сожалению, особенно часто принцип близости забывается, когда речь заходит про...

Абзацы

То, что абзацы надо выделять, знают, наверное, почти все — все те, кто на деле их никогда не выделяют. Запомните простые правила.
1. Между заголовком и следующим за ним абзацем не должно быть пустых строк (принцип близости).
2. Между абзацами должна быть ровно одна пустая строка.
3. Между последним абзацем раздела и следующим заголовком должны быть одна-две пустые строки (принцип близости).

Если вы не любите пропуски, а фанатеете от отступов, пользуйтесь следующими принципами:
1. Первый абзац начинается со следующей после заголовка строки (принцип близости). Отступ в нем не ставится!!!
2. Между абзацами пустых строк быть не должно!!!
3. Начиная со второго, каждый абзац предваряется отступом.
4. Между последним абзацем раздела и следующим заголовком вставлятся пустая строка (принцип близости).
5. Если по каким-то причинам перед абзацем нет ни азбаца, ни заголовка (например, заголовок выравнен по центру или абзац идет после вставленной в текст иллюстрации), то отступ не ставится.

Лень учить? Разберитесь с общим принципом. Выделение абзаца (отступ или пустая строка) нужны, чтобы глаз мог легко зацепиться за его начало. Если перед абзацем стоит картинка, пустое пространство или заголовок, то необходимости в дополнительных акцентах нет, и отступ не ставится. По похожим причинам совершенно недопустимо игнорировать...

Большие буквы

Каждое предложение должно начинаться с прописной (заглавной) буквы. Без этого текст становится совершенно нечитабельным, а, раз потеряв внимание, читателю становится очень сложно найти место, на котором он остановился. Хуже для читабельности только...

Выравнивание

Выравнивание должно быть по левому краю! Глаз быстро приноравливается к определенному расстоянию между символами, ему легко находить начало следующей строки, и — бинго! Запомните, выравнивают текст по ширине только дизайнеры. Для них кусок копирайтерского труда — неоднородный набор символов, с которым сложно работать. «Поэтому сделаем из него квадрат, уменьшим и поставим в угол». Нет! Любите свою работу. Не допускайте жестокого обращения с буквами! Если выравнять по ширине «ну очень надо», расставляйте в словах переносы, чтобы сохранить однородную плотность текста. Без переносов разница в строках может составлять около 7-12 символов (слово), которые пойдут на увеличение межсловестного и межбуквенного расстояний. С переносами — всего 2-3 символа (слог).

Центрирование допустимо лишь для заголовков, а по правому краю текст выравнивают только японцы. Но даже они понимают, что одним из самых важных параметров является...

Длина строки

За широкими текстами совершенно невозможно следить. Где-то к середине строки глаз путается, начинает перескакивать со строчки на строчку, внимание рассеивается, эффективность падает. По этой же причине следует разбивать большие абзацы на небольшие. Короче, никаких оргомных массивов информации — ни по горизонтали, ни по вертикали. Если текста много, пустите его в две колонки. Считается, что с листа A4 хорошо читается шрифт в 14 пунктов.

Если копирайтер нашел, где включается оформление текста, расскажите ему про...

Минимализм

«Это модно!» Один шрифт (один!!!). Один цвет. Четыре описанных выше четко определенных размера. Левое выравнивание. Абзацы. Подзаголовки. Все. Можно вздохнуть свободно до тех пор, пока на горизонте не появляются...

Презентации

В презентациях есть только один минус. При кажущейся линейности подачи, они дают в руки любителей профессиональные инструменты лингвистических пыток — возможность «двигать» текст по слайду. В результате заголовок может оказаться под основным блоком текста, примечания вместо заголовка... Аааааа!!! Ааааа!!!!! ...простите, и другие страшные вещи. Проверьте себя (его, их всех). Убедитесь, что порядок восприятия информации (с левого верхнего угла в правый нижний) соответствует логике изложения.

Если вы запутались, проснулись с похмелья или потеряли память, используйте...

Принцип повторения

Аккуратно — это когда везде одинаково. Совершайте любые ошибки, повторяйте их при прочих равных условиях, и тогда они превратятся в систему. Худшее, что может быть для текста или презентации, когда в одном месте так, а в другом — по-другому. Поэтому...

Прошу вас

Пожалуйста, спасите тексты! Обращайтесь с ними бережно. Вы потратили столько усилий, чтобы их написать. Неужели вам не хочется, чтобы читать их было легко и приятно.

28 Comments

19May/1011

Розовая книжка рекламы

А. А. Романов, А. В
Похоже, у рекламы появилась своя «розовая книжка» — «Маркетинговые коммуникации» от Романова и Панько (учебник Высшей Школы Экономики). Перетерпите самое начало, и где-то с 20 страницы пойдет отборная разложенная по полочкам теория, которая, кстати, не расходится с практикой. Прямо вот от А до Я.

Попробуйте прочитать ее, если у вас совсем нет рекламного образования. Попробуй прочитать ее, если у вас есть обрывочные знания, но нет системы. Прочитайте ее, если вы как-будто уже все знаете, но хотите навести порядок в своей голове.

11 Comments

18May/1013

Стратегия себя

Балуюсь тут втихую персональным брендингом. Сформулировал стратегию (миссию?) себя. Чем больше думаю, тем больше кажется, что она очень точно меня отражает. Ключевые слайды — 8 и 11.

Стратегия бренда «Илья Петров»

View more presentations from Ilya Petrov.

Следующие шаги — воплощение в слогане, новый фирменный стиль и сайт.

13 Comments

11May/1011

Разговорные мемы (видео)

Ого себе! Первое видео с моих выступлений. :) Лекция про вербальные мемы в рамках дня Wordshop на выставке «Дизайн и Реклама» от 8 апреля.

Непосредственно презентация.

11 Comments

21Apr/105

Интегрированные коммуникации

И еще одна лекция, на этот раз вместе с Митей Воскресенским про интегрированные коммуникации в рамках секции Digital Академии коммуникаций Wordshop от 20 апреля 2010 года.

Интегрированные коммуникации

View more presentations from Ilya Petrov.

5 Comments

15Apr/1010

Digital-копирайтинг

Странная лекция про то, как интернет изменил слова, в рамках Академии коммуникаций Wordshop от 15 апреля 2010 года.

Digital-копирайтинг

View more presentations from Ilya Petrov.

10 Comments

8Apr/1018

Разговорные мемы

Короткая получасовая презентация в рамках дня Wordshop на выставке «Дизайн и Реклама» от 8 апреля. Размышлял о том, как придумывать фразы, которые уходят в народ.

Разговорные мемы

View more presentations from Ilya Petrov.

Спасибо всем, кто пришел меня поддержать, кроме Мити Воскресенского. Отдельный привет милой девушке из коридора, у которой я не успел спросить ее имени. :)

Чтобы два раза не бегать, скажу, что во вторник, 13 апреля, мы с @duck_of_d00m будем читать в Академии Wordshop большой доклад про интегрированные кампании с digital-сердцем, прямо как я люблю.

18 Comments

28Mar/102

Персональный брендинг. Личные качества

Продолжение. Начало здесь.

Формализованное представление бренда

Теперь, когда мы собрали всю предварительную информацию, можно приступить к формализованному описанию персонального бренда. Описание необходимо, чтобы собрать наши собственные разрозненные мысли о себе в единую стройную модель.

Традиционные single-minded представления бренда, очевидно, не удовлетворяют потребностям отображения такой многогранной структуры, как человеческая личность. Попробуем разработать нечто свое.

Начнем с того, что лежит на поверхности. Все качества человека можно разделить на две большие области: личные и профессиональные. Личные, как уже было сказано, являются отражением ожидания некоторого поведения. Профессиональные не обязательно относятся к профессии, а отражают любые экспертизы и основываются на знаниях, умениях и опыте.

Типологии личности

Поговорим о личных качествах. Нас интересуют, во-первых, лишь те, что выражены ярко, характерны для человека, во-вторых, которые влияют на профессиональную область, так как сейчас мы рассматриваем построение персонального бренда именно с этой точки зрения. Есть идея, что в таком контексте можно выделить некоторые общие для всех людей хорошие характеристики (приближающие к достижению личных целей), которым в любом случае необходимо соответствовать. Например, не опаздывать и держать слово. Используя различные методики, такие характеристики можно объединить в типологические наборы.

Каждое действие человека имеет мотивацию (вход — то, чем оно обусловлено) и направление (выход — на кого направлено). По этим признакам различаются 4 крайних случая профессионализма: лидер, гений, командный игрок и звезда. Лидер имеет внутренний вход и внешний выход. Гений — внутренний вход и внутренний выход. Командный игрок — внешний вход и внешний выход. Звезда — внешний вход и внутренний выход.

4types

Так, я думаю о себе, как о гении (все, что делаю, делаю для себя и «для науки»), но веду себя как звезда (жду внешнего одобрения), а хочу стать лидером.

Если кому-то такая модель покажется слишком узкой, можно обратиться к системе 12-ти архетипов. Про нее подробно рассказано в отличной презентации The Royal Society of Account Planning.

В мыслях меня страшно мотает, но в поступках наблюдается постоянство и последовательность. Моим архетипом на данный момент, видимо, является Sage (Мудрец), а основным желанием — докопаться до истины. То, кем я хотел бы себя видеть — Magician (Маг), который использует собственные знания об устройстве мира, чтобы изменять его согласно своему видению.

Свободные качества

А что делать, если вы особенно веселы или неуклюжи? Как быть с оставшимися личными качествами, которые тоже являются частью персонального бренда? «Открытый», «коммуникабельные», «стрессоустойчивый» — и все то, что обычно пишут в резюме. Предлагаю просто указать их списком. Вероятно, существуют методы, которые в большей степени гарантируют достижение результата, однако большинство литературы по теме ограничивается способом: «сядьте, подумайте и запишите». Да и мне здесь сегодня добавить особо нечего.

Расскажу об одном упражнении из психологии. Есть известная тема, что когда мы хвалим другого человека, то называем прежде всего те качества, которые ценим в самих себе. Так вот:
1. Выпишите в список людей (знакомых или нет, не важно), которые вызывают у вас яркие эмоции: восхищение, желание быть сопричастным, беспричинную ненависть и т.д.
2. Охарактеризуйте каждого человека, в свободной форме ответив на вопрос: «Какой он?» Вы заметите, что некоторые черты будут часто повторяться.
3. Подведите итоги. Самые популярные черты людей, которые вам нравятся, скорее всего, вы приписываете и себе, и цените их. Черты, которые часто встречались у тех, кто вызывает у вас стойкие негативные эмоции, видимо, также присутствуют и у вас, и не нравятся вам в самих себе.

Упражнение №4
Определение личных качеств методом проекции.

Приведу лишь несколько примеров.

Виталий Быков

Меня вдохновляет Виталик, потому что он:
- мудрый;
- открытый;
- позитивный;
- легко идет на контакт с людьми;
- очень искренний;
- не боится показаться смешным;
- отвечает за свои слова;
- конструктивный;
- деятельный;
- предоставляет людям свободу действовать по своему усмотрению.

Евгений Стройнов

Меня притягивает личность Жени, потому что он:
- человек дела;
- конструктивный;
- серьезный;
- настоящий;
- вдохновенный
- ориентированный на постоянное развитие;
- самокритичный;
- энергичный;
- не боится работы;
- упорный.

Артемий Лебедев

Я уважаю Артемия Лебедева за то, что он:
- всегда поступает так, как считает нужным;
- не оглядывается на чужое мнение;
- делает, а не только говорит;
- не боится провоцировать людей.

Сергей Доля

Я уважаю Сергея Долю за то, что он:
- искренний;
- открытый;
- исполняет свою мечту;
- живет так, как хочется.

В силу моего характера, негативный пример отыскать очень сложно. Просто плохие люди не вызывают никаких эмоций. Человек должен быть достаточно важен, но, при этом, обладать раздражающей чертой. На основании некоторых собирательных образов скажу, что меня выводят:
- те, кто не держат обещаний, и живут, будто ничего не происходит;
- кто идет против себя, чтобы понравиться другим, и кого все равно любят;
- кто отказывается слушать любые аргументы и вообще как-либо вступать в дискуссию, продавливая свое мнение.

Анализ положительных сторон помогает мне сформулировать то, как я хочу, чтобы люди меня видели:
- мудрый;
- открытый;
- позитивный;
- конструктивный;
- нацеленный на развитие;
и т.д.

Анализ отрицательных сторон показывает, что у меня все должно быть правильно. Когда кто-то нарушает правила без последствий, это ставит под угрозу мое мировоззрение. Кроме того, мне хочется всеобщей любви и чтобы всегда было по-моему.

Подытог

Личные качества можно охарактеризовать через различные типологии. Например, полезно будет понять свою роль, как профессионала, и свой архетип. Свободные качества можно сформулировать, используя методики, известные нам из психологии.

В любом случае, все это — внутренняя кухня. Подобно тому, как RTB и рациональные выгоды ложатся в основу обещания коммерческого бренда, личные и профессиональные качества человека служат лишь отправной точкой для формулировки обещания бренда персонального, которое и будет транслироваться наружу.

Продолжение следует. Если кто-то думает, что я знаю, куда заведут эти рассуждения, он глубоко заблуждается. :)

2 Comments

28Mar/105