A Man in Advertising by Ilya Petrov

Сколько вы стоите?

«Первую половину карьеры в рекламе вам недоплачивают, вторую — переплачивают».
Мой экс-креативный

Вот уже который год у меня во всех планах маячит строчка: «Повышать свою стоимость, как специалиста». Из чего складывается эта стоимость?

1. Позиция
В рекламных агентствах существует градация должностей, о которой я уже писал. Важно понимать кто сколько получает и в чем разница между должностями. То есть к чему стремиться и когда просить повышения. Младший копирайтер (junior, 18-25 лет, без опыта) — новичок, за которым приходится доделывать — будет получать заведомо меньше, чем состоявшийся и самостоятельный копирайтер (20-30 лет, опыт от 3 лет), который, в свою очередь, не дотягивает по деньгам до старшего копирайтера (senior, 25-40 лет, опыт от 5 лет) — опытного специалиста, способного вести проект в одиночку. Переход в руководители (group head или креативный директор, 27-40 лет, опыт от 5 лет) — опять же, выход в иную весовую категорию.

2. Портфолио
В нашей индустрии портфолио является, пожалуй, основным критерием при приеме на работу. Оно определяет соответствие должности. Про это тоже уже говорили: здесь и здесь. Сделаю краткое резюме. Стоимость портфолио зависит от того, кому вы его показываете, и может серьезно варьироваться. В общем по рынку смотрят на уровень работ (эмпирическая оценка), соответствие опыта позиции (если идете делать ролики, то в портфолио должны быть ролики, если интернет — интернет), на наличие крупных клиентов и награды.

3. Опыт
Ваш опыт должен быть отражен в резюме и портфолио. По убывающей, ценятся соответствие опыта позиции (опыт придумывания + опыт производства конкретных видов рекламы), опыт работы с конкретными товарными категориями, известные имена агентств, в которых вы работали, крупные клиенты, общее разнообразие опыта, уникальный опыт, который может быть полезен (например, глубокие познания в музыке).

Кроме того, оставайтесь на одном месте, и ваша зарплата сама будет потихоньку расти с каждым годом.

4. Амбиции
Вы ценны настолько, насколько ценна ваша следующая работа. Это определяется амбициями в отношении будущего. У молодежи есть амбиции, но нет опыта. У стариков есть опыт и порфтолио, но нет амбиций. Работодателю важно понимать, на какой жизненной стадии — подъема или спада — вы находитесь. И да, это тоже влияет на зарплату. Стремитесь ли вы к наградам? Может быть они уже у вас есть. Интересуетесь ли обучением и развитием? Кем видите себя через пять лет?

Амбиции, в частности, выражаются в ваших финансовых аппетитах. Не бойтесь просить больше, бойтесь просить мало или много. Вас обязательно спросят, сколько вы хотите получать. Допустим, у креативного есть бюджет на позицию в 2 000 долларов. Если вы скажете 1 000 долларов, он с радостью возьмет вас на 1 000. Если скажете 2 500, то, поторговавшись, вы сойдетесь на 2 000 и будете счастливы оба. Если вы скажете 4 000, это покажет вас как человека некомпетентного, не разбирающегося в рынке труда (конечно, если только вы на самом деле не стоите 4 000, а в данном конкретном месте просто нет такой позиции, как если бы старший копирайтер пришел устраиваться копирайтером).

5. Образование
На мой взгляд, в рекламе ценится не образование, а образованность. Тем не менее, существуют разные исследования, говорящие, что грамотный английский увеличивает зарплату на 30%. Можно верить, можно нет. Никто не станет платить вам больше лишь за то, что вы выучили язык. Просто есть позиции, на которых это знание является необходимым (обычно в больших сетевых агентствах, работающих с международными клиентами).

Государственное высшее образование у нас не ценится. Значимыми при приеме на работу могут стать профессиональные курсы, вроде Академии коммуникаций Wordshop, и специальные ВУЗы, например, Британская Высшая Школа Дизайна. Ценится образование за рубежом, начиная с различных открытых университетов и заканчивая всемирно известными школами рекламы, типа Miami Ad School. В любом случае, образование является лишь фактором, влияющим на ваше портфолио. То есть чем вы умнее, тем лучше должны быть работы. Если работы никакие, то и никакой список учебных заведений на несколько листов вам не поможет.

6. Авторитет
Реклама — это индустрия звезд, поэтому здесь высоко ценятся авторитет и популярность. Кроме того, эти качества являются некоторой гарантией вашего соответствия ожиданиям работодателя. Есть звездные работы, есть звездные сотрудники. Если ваша слава идет впереди вас, вы можете рассчитывать на хорошую прибавку к зарплате.

Как это работает?
Ваше соответствие позиции (junior/senior) определяет разброс зарплат. При полном соответствии должности, вы будете получать некоторое среднее количество денег. Дальше работает формула «Превосходя ожидания». Хотите получать больше — определите значимые навыки и развивайте их. Еще больше? Посмотрите, чего вам не хватает, чтобы подняться на ступень выше по карьерной лестнице. Ставьте конкретные финансовые задачи и добивайтесь их.

Эта статья была бы не полной без цифр. По моим данным, младшие сотрудники получают 15 000 - 35 000 рублей, обычные — 35 000 - 80 000, старшие — 80 000 - 150 000, груп хэды — 100 000 - 200 000, креативные директора — 150 000 - 300 000 и больше (классическая вакансия).

Вопросы к этой записи:
1. Какие еще качества в различных частных случаях могут повлиять на размер зарплаты креативного сотрудника?

Как найти большую идею?

Не секрет, что идеи бывают разной степени великости и разной величины. Каждый слышал слова «big idea», «большая идея» или «эта идея недостаточно большая».

Я уже показывал схему креативных матрешек. Рекламисты, как обычно, путаются в названиях и определениях, но в целом все выглядит так: есть суть бренда, на основании которой создается большая идея на несколько лет, есть идея рекламной кампании и идея конкретной реализации. Общий принцип — чем ближе к центру, тем больше, глобальнее идея. Все это, естественно, искажается, проходя через восприятие зрителя.

Например, идея бренда M&M's — «corofull chocolate fun», большая идея — персонажи, рекламные кампании — «Color election», «Become an M&M». Идея бренда Axe — что-нибудь про «женщины не устоят», большая идея — Axe-эффект, рекламные кампании — «Шокомен», «Круто быть в коже».

Собственно, вопрос, которым меня озадачил Дима, краснокедый стратег: «Как придумывать большие идеи?» Потому что «как-как, берешь и придумываешь». И здесь следует сделать короткое лирическое отступление. Я терпеть не могу российские книги и семинары по рекламе, потому что у нас всегда говорят о том, как должно быть, и никогда — о том, как к этому прийти. Вот почему этот на первый взгляд несуразный вопрос заставил меня серьезно задуматься.

Прежде всего, когда вам говорят «большая идея» следует уточнить, имеется ли ввиду идея рекламной кампании (которая так же может длиться 1-3 года) или ищется надстройка, которая объединит несколько кампаний, создавая общность коммуникации. То, что мы с Димой придумали в результате, оказалось обычной total idea (посмотрите презентацию про интеграцию).

Разобравшись с этим, вы легко поймете какой ваша идея должна быть (все требования вытекают из задач). Так как же создать ее такой? В такой формулировке вопрос удивительно похож на «Как придумывать?», что является темой для отдельного разговора. Подразумевается, что мы все способны производить в голове некоторые креативные процессы. Поэтому корректнее спросить: «В чем разница между придумыванием больших и маленьких идей?»

Действительно, в чем?

Знания бесплатно — 2

Уважаемый бизнес-тренер Алекс Левитас приводит убедительные аргументы в защиту авторского права, говоря о том, что ценная информация не может быть свободной. Для меня это повод еще раз испытать на прочность свою точку зрения «Знания бесплатно», которая уже всплывала на страницах этого блога.

Позиция «Знания бесплатно» распространяется на две категории людей — клиентов и коллег по индустрии. С клиентами все просто. Подразумевается, что клиенту бесплатно передаются знания «что», а продаются результаты знаний «как». То есть объясняется, например, что такое бренд, для чего он нужен и чем хороший бренд отличается от плохого. А продается, непосредственно, разработка бренда, без раскрытия технологий его создания. При этом «что» помогает продавать «как», потому что к моменту продажи вы разговариваете с клиентом на одном языке.

С коллегами ситуация другая. Например, в этом блоге я даю технологии создания рекламы, некоторые из которых представляют реальную коммерческую ценность. То есть, обладая такими знаниями, можно уже идти и делать деньги, конкурируя со мной и с организацией, в которой я работаю. Зачем? Потому что:
1. В России нет реальной конкуренции между агентствами. Работы пока хватает на всех.
2. Мне бы хотелось, чтобы уровень образованности агентств и клиентов стал выше. Тогда можно будет спокойно трудиться, сосредоточившись на главном и не тратя время на долгие разговоры о понятиях.
3. В письменной форме я, во-первых, четче формулирую свои мысли, и, во-вторых, проверяю теории на прочность, предлагая их для вашей конструктивной критики.
4. Надо думать, создаю какой-то образ себя, что в конечном счете может обернуться финансовой выгодой.

Но самое главное, я считаю, что в рекламе продаются не знания, а умения и опыт, который не передать словами. То, что отличает одно агентство от другого — это некий меджик, заключенный внутри команды, людей и связях между людьми. Поэтому технологии должны быть у всех самые лучшие, и над этим надо работать сообща, а дальше каждый сам за себя. Как-то так.

Вопросы к этой записи:
1. Где грань между информацией, которая должна быть в свободном доступе, и той, за которую нужно платить?

Брендинг и реклама за 4 слайда