A Man in Advertising by Ilya Petrov

Вера Карпова

Прости, что без спроса. Просто очень-очень-очень хотелось не забыть.

Вера Карпова большая умница. Без преувеличений, моя любимая девочка в российской рекламе. Точнее, любимая российская девочка в рекламе. Потому что прошлым летом Вера собрала чемоданы и, вместе со своей напарницей и подругой Ариной Авдеевой, покинула офис Leo Burnett Москва, чтобы обосноваться в Miami Ad School Гамбург. На тот момент их портфолио выглядело так.

Сегодня я целый час наслаждался Верой под аромат свежегосваренного американо Starbucks. Смотрел ей в глаза, улыбался и выпытывал подробности. Впрочем, мисс копирайтер России охотно делилась немецкими секретами даже без «испанского сапога». Вот эти кристаллы чистого разума, которые, будь под рукой чайная ложка, я бы с радостью пустил по вене, чтобы слиться с ними и никогда больше не забывать.

«Главная ошибка рекламы в том, — девушка сделала серьезное лицо, — что она создает контекст. Мы пытаемся изменить поведение людей, а это практически невозможно. Нужно брать тот контекст, что уже существует, и играть с ним».

«Теория? Какая теория? Нам дают брифы, и мы вкалываем по 20 часов в сутки». За последние 3 месяца Вера, кажется, сделала больше работ, чем я за последние 3 года. Стоит ли говорить о качестве? «Нужно меньше болтать, господа, и больше делать», — в который раз делаю для себя этот очевидный вывод и бросаюсь — нет, не к Photoshop — сюда, в блог, чтобы поделиться им с вами. Выучить, впитать, проникнуться. Рекламист силен своими работами. Все остальные изыскания имеют смысл лишь тогда, когда применяются на практике. Илья?

Подтвердилось то, что я заметил на сайтах выпускников. Во-первых, они есть, а значит реально нужны. Во-вторых, если хотите продать себя, как копирайтер, делайте копирайтерскую рекламу. Крутые заголовки, остроумные бодикопи. Тем более, что для этого, кроме собственной головы, ничего не нужно.

«Гамбург считается одним из самых жестких представительств Miami Ad School, и я поняла почему. Нам показывают, где ошибка, но не говорят, в чем она. Это выматывает, бесит, изводит до слез. Но когда находишь ответ, осознаешь его каждой клеточкой и проникаешься к себе уважением».

Телетекст, понятный только инопланетянам. «Внимание к экзекьюшну, интегрейтед, диджитл и новым медиа. Креатив, которые больше не креатив. Презентации "сделай сам" за ночь. Спорить, ругаться, но делать. Держать сроки. Выполнять обещания».

И, пожалуй, самое сладкое. «Наши преподаватели говорят, что если после ста комментариев "работа — говно", вы продолжаете ее любить, оставляйте. Искренне нравится вам — понравится кому-нибудь еще. Кроме того, в любом случае, не ходите к работодателю, которые не разделяет ваших взглядов».

Спасибо, хорошая.

Пирамида здоровья бренда

Вечный вопрос нашей индустрии — связь между рекламой, брендом и продажами. Существует множество различных инструментов, оценивающих влияние одного на другое, другого на третье, третьего на одного, и всего друг на друга. Один из них — пирамида здоровья бренда.

Методология Millward Brown. Пирамиды здоровья брендов на рынке продуктов для ухода за лицом по данным за 2005 год.

Методология Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid исследовательской компании Millward Brown является на сегодняшний день одной из самых популярных (по версии Google Search). Она отражает число людей, в процентах от общей целевой аудитории, вступивших в отношения с брендом на пяти основных уровнях.

Методология Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid.

От простого Brand awareness или Presence (знание бренда), через Relevance (личная релевантность) и Performance (конкретные действие), к Advantages (предпочтение) и Bonding или Conviction (привязанность, лояльность). Поздразумевается, что каждый следующий уровень невозможен без предыдущего, то есть имеет место вложенность аудиторий. Это, в свою очередь, дает возможность считать коэффициенты конверсии одной аудитории в другую (например, тех, кто знает бренд, в тех, кто считает, что бренд им подходит) и определять слабые места, сравнивая с аналогичными показателями прямых конкурентов.

Пирамиды здоровья брендов российских банков по данным COMCON.

Похожие исследования в России проводит, например, компания COMCON. В приведенных данных для «Сбербанка» и «Райффайзен Банка» видно, что, например, «Райффайзен» в два раза менее известен, однако конверсия тех, кто предпочитает этот банк, в лоялистов бренда больше, чем у «Сбербанка».

Brand Health pyramid.

Существует и другой вариант пирамиды, который связывает известность бренда с продажами. Его часто используют, например, FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса). В этом случае аудитория раскладывается по четырем уровням: Brand awareness (известность бренда), Trial (пробная покупка), Monthly+ consumption (потребление не меньше раза в месяц), Loyalty (лояльность, любимый бренд). При этом также наблюдается вложенность уровней, то есть человек не может покупать продукт раз в месяц, если он ни разу его ни пробовал, а попробовать не может, если не знает бренд. Рассчитываются и сравниваются с конкурентами коэффициенты конверсии. В графе «Y08, d» указывается изменение соответствующих показателей в сравнении с предыдущим годом.

Анализ сильных и слабых сторон с использованием пирамиды здоровья бренда помогает определить и спланировать дальнейшие необходимые действия. Например, чтобы увеличить знание бренда, нужно провести массированную широкоохватную рекламную кампанию. Увеличить пробную покупку поможет сэмплинг, а регулярность потребления — программа лояльности. И даже при регулярном месячном потреблении человек не станет лоялистом бренда, если бренд не имеет четкого образа и неясно коммуницирует свои ценности.

Последний шанс

Вызов:
До окончания голосования на премию «Блог Рунета 2010» остались сутки. Это последний шанс. Предпоследние шансы.

Сроки:
1 ночь на производство. 1 день на активацию.

Бюджет:
0 рублей 00 копеек

Цель:
123+500 голосов (статус)

Смотрите запись текстовой трансляции в комментариях.

Пост вопросов

Мне часто задают одни и те же вопросы. Подумалось, почему бы не собрать их в одном месте и ответить на все сразу.

Feel free to ask. Спрашивайте, что вам интересно. Если не смогу ответить сам, узнаю у знакомых.

Честное и нечестное в рекламе

Некоторые вещи приходят аналитическим путем, некоторые эмпирическим. Сегодня интуиция рассказала мне, что в рекламе есть честные и нечестные методы.

Сделать хорошее видео — честно.
Покупать траффик — нечестно.
Сделать полезный сайт — честно.
Оптимизировать, покупая обратные ссылки — нечестно.
И т.д.

Так вот, поразило меня не это открытие, а мысль, что деятельность узкоспециализированных компаний направленна как раз на изучение нечестных методов. То есть то, что созданно с мыслью о людях, будет работать само по себе. А если нет, то нужны специалисты, которые смогут гарантировать эффективность независимо от качества продукта.

Давайте обсудим. Пытался рассуждать сам, но запутался.

Социальная ответственность

Реклама считается одной из самых безнравственных профессий. Мы ничего не производим, работая на удовлетворение потребности небольшой кучки богатеев стать еще богаче. Получаем деньги за то, что помогаем одним людям выманивать деньги у других. И в ближайшее время ситуация вряд ли изменится.

Я считаю, что реклама может и должна приносить пользу не только рекламодателю, хотя сейчас не могу ответить на вопросы «как» и «почему». Иногда мне кажется, что мы — врачи, в обязанности которых входит реанимировать пациента (бренд), а не судить его. Но хирург оперирует убийцу, будучи убежденным в высшей ценности человеческой жизни. Так ли ценны бренды, чтобы идти для них на все? Готовы ли вы рекламировать алкоголь или сигареты? Бульонные кубики? Считаете ли вы, что бульоны кубики безопаснее пива? Я знаю, что некоторые рекламисты ставят перед собой цель создать гениальную социальную рекламу. Мол «то, что я делаю сейчас — это тренировка. А вот однажды...» Уверены ли они, что пользы от их социалки будет больше, чем вреда от всего остального?

Было бы нечестно умолчать об альтернативной точке зрения. Производители трудятся на благо людей, удовлетворяя их потребности. Восстребованность продукта уже сама по себе свидетельствует о том, что он действительно чем-то кому-то полезен. Поддерживая его с помощью рекламы, мы помогаем производителям помочь людям решить их проблемы.

В любом случае, реклама помогает продавать продукт, и мы, безусловно, должны нести ответственность и за него. Реклама так же является частью нашей культуры, влияющей на формирование человеческих ценностей. Сегодня это культ потребление, и пришло время задуматься. Обсудим?

Мыльная интеграция

Мне нравится смотреть по сторонам и подмечать разный полезный опыт. Обратимся к киноиндустрии и поговорим про интегрированные (то есть хорошо связанные внутри и между собой) рекламные кампании.

Подумав, прихожу к выводу, что если сравнивать рекламу с фильмом, бренд окажется актером. Именно актером, а не персонажем. Так, в следующем фильме, тот же актер может играть совершенно другую роль. Обычная ситуация в российской рекламе. Арнольд Шварценеггер, засветившийся в «Терминаторе» и в «Близнецах» — это пример неинтегрированной кампании. Потому что это ничего не говорит нам об мистере Арнольде. Пример удачной связи — это спасающий мир Брюс Уиллис. Фильмы разные, персонажи разные, но сообщение каждый раз доносится одно и то же. Уиллис есть крепкий бренд, и ему не повредили даже выбивающиеся из ряда такие прекрасные фильмы, как «Шестое чувство».

Тем не менее, лучшая интеграция происходит в мыльных операх, когда один актер из серии в серию играет одну и ту же роль. Не случайно, именно сериалы (создание бренд-персонажей) стали одной из первых успешных моделей взаимосвязи различных рекламных кампаний одного бренда. Впрочем, и внутри сериалов интеграция бывает разная.

Каждая кампания — это новая серия про бренд. Посмотрите первый сезон «Хауза», состоящий из законченных самодостаточных историй. А теперь обратите внимание на первый сезон «Побега», каждый раз обрывающийся на самом волнующем месте и за счет этого не отпускающий вас, пока не досмотрите сезон до конца. Большая история, рассказанная маленькими кусочками. Вспомните «Как я встретил вашу маму» — удивительный ситком, где глобальная сюжетная линия очень тесно переплетается с законченной историей каждой серии. Я еще никогда не видел такого огромного количества рефренов (отсылок к предыдущим сериям), а ведь все это — связи. Взять хотя бы пять пощечин для Барни, разыгрываемых на протяжении, внимание, нескольких сезонов!

К чему все это? К тому, что «Хауз», конечно, хороший сериал. И вы можете делать рекламу, связанную лишь за счет роли бренда. Но ведь можно и поэкспериментировать. Представьте, что вашу следующую кампанию будут ждать, а, увидев впервые, побегут искать предыдущие серии. М? И нет, я не про «Дантистов на орбите». Я про интеграцию по вертикали и по горизонтали.