A Man in Advertising by Ilya Petrov

Вызывайте эмоции

Кроме того, что реклама доносит сообщение, важно проверять, а вызывает ли она эмоцию. Эта очень простая мысль, к сожалению, часто не принимается в рассчет. В результате, все, чем могут похвастаться большинство работ — это зрительское раздражение.

Виды эмоций по Википедии:
Affection (Привязанность), Anger (Злость), Annoyance (Раздражение), Angst (Тоска), Apathy (Апатия), Anxiety (Тревога), Contempt (Презрение), Curiosity (Любопытство), Depression (Уныние), Desire (Желание), Despair (Отчаяние), Disappointment (Разочарование), Disgust (Отвращение), Ecstasy (Восторг), Empathy (Сочувствие), Envy (Зависть), Embarrassment (Замещательство), Euphoria (Эйфория), Fear (Страх), Frustration (Расстройство), Gratitude (Благодарность), Grief (Горе), Guilt (Вина), Happiness (Счастье), Hatred (Ненависть), Hope (Надежда), Horror (Ужас), Hostility (Враждебность), Hysteria (Истерия), Interest (Интерес), Jealousy (Ревность), Loathing (Отвращение), Love (Любовь), Lust (Похоть), Misery (Мучение), Pity (Сожаление), Pride (Гордость), Rage (Ярость), Regret (Сожаление), Remorse (Жалость), Sadness (Печаль), Shame (Стыд), Suffering (Страдание), Surprise (Удивление), Wonder (Изумление), Worry (Беспокойство).

Английские слова имеют массу оттенков, поэтому смысл перевода не всегда может совпадать со смыслом оригинала на 100%.

Андрей Ильясов, мой первый креативный директор в BBDO Moscow, заметил, что эмоции — это троянский конь, третий и самый действенный способ проникнуть в сознание человека. (Первые два способа связаны с лобовой атакой и массовой бомбардировкой.) Под эмоциональным воздействием люди раскрываются, словно ворота Трои перед той самой деревянной лошадкой, и оказаваются беззащитными для рекламного воздействия.

Так, через страх часто продают лекарство, косметику, нормы поведения, например, на дороге. Через любопытство — книги, туристические услуги, товары для активного отдыха. Через похоть — парфюм, одежду, автомобили, да все, что угодно. Главное — правильно выбрать эмоцию, которая будет соответствовать продаваемому продукту.

Розовая книжка рекламы

Похоже, у рекламы появилась своя «розовая книжка» — «Маркетинговые коммуникации» от Романова и Панько (учебник Высшей Школы Экономики). Перетерпите самое начало, и где-то с 20 страницы пойдет отборная разложенная по полочкам теория, которая, кстати, не расходится с практикой. Прямо вот от А до Я.

Попробуйте прочитать ее, если у вас совсем нет рекламного образования. Попробуй прочитать ее, если у вас есть обрывочные знания, но нет системы. Прочитайте ее, если вы как-будто уже все знаете, но хотите навести порядок в своей голове.

Вирусная энергия

Люблю, знаете, приводить все к общему знаменателю. В этой вселенной пока известен только один универсальный — энергия. Если не вдаваться в определения и не докапываться к словам, теория энергий — удобный инструмент, чтобы объяснить практически все на свете.

Поговорим о вирусах. Сняли вы ролик. Он может быть плохой — low energy. Может быть хороший — normal, значит. А может перейти через какую-то точку кипения и стать очень хорошим, вирусным — high energy. Заметьте, я не обозначил, что именно это за energy, но всем как бы понятно, что да, действительно, есть low, а есть high. Кому интересно, пару лет назад писал об этом подорбнее.

Энергия ролика — это примерно сумма энергий его составляющих. Если энергия вашего продукта маловата, придется искать ее на стороне, вводя в повествование знаменитость или придумывая гениальный трюк.

Делаю вирус. Накидал mind-карту источников вирусной энергии. На полноту не претендую, но ход мысли должен быть понятен. Будет круто, если поможете развить идею. Что забыл? Что лишнее? Что можно сформулировать по-другому.

Вирусная энергия в .pdf (33 Кб)

P.S. Кстати, по совету Веры Карповой, рекомендую MindNode — простой бесплатный редактор mind-карт под Mac.

Хочу работать в рекламе

Фрагмент выступления в Краснодаре о том, как найти себя в рекламе.