A Man in Advertising by Ilya Petrov

Об отношении

Что-то вроде молчаливого крика души.

Пожалуйста, относитесь ответственно к любому черновику, любому письму, любому абзацу текста — всему, что связано с клиентом. Это показывает ваше отношение. Пишите название бренда правильно с самого начала. burn, а не Берн и не Burn. Heineken, а не Haineken и не Хайнекен. Coca-Cola, а не COCA-COLA, Кока-Кола, Кола или Cola. Ставьте кавычки, запятые, начинайте предложения с большой буквы. Красиво оформляйте свою работу, даже если это пред-пред-пред-эскиз. Это, ..., важно!

6 инструментов копирайтера

Болтали на работе про профессию. Сформулировал 6 инструментов, без которых нельзя написать эффективный текст, и которыми я сам пользуюсь каждый день.

1. Смысл
Рекламный текст не может представлять собой лишь художественную ценность. Самое важное в нем — тот смысл и та информация, которую вы доносите до читателя. Обратите внимание на подбор материала и его подачу. Убедитесь, что в тексте присутствуют логика, простота, доступность, конкретность. Проверочный вопрос: «Я прочитал этот текст и понял (узнал), что...»

2. Структура
Вступление должно с первого предложения захватывать так, чтобы хотелось прочитать весь текст до конца. Основная часть служит подводкой. Это талантливое доказательство, после которого сделанный в заключении вывод про продукт воспринимается как абсолютная истина.

3. Драма
Реклама не сработает, если ее никто не прочитает. Поэтому научитесь рассказывать истории. Есть несколько подходов к формированию текста (например, списки — точно как этот пост), но хорошая драма была и остается одним из самых привлекающих и вовлекающих инструментов. Она заставляет человека читать текст дальше, предложение за предложением. О том, как создать драму, написано множество книг. Могу посоветовать две, которые читал сам: «Кино между адом и раем» Александра Митты и «Как написать гениальный роман» Джеймса Н. Фрея.

4. Объем
Объем дает вовлечение. Это значит, что вы не просто воспринимаете информацию, а погружаетесь в созданный автором мир. Для этого нужно подбирать слова, которые воздействуют на все органы чувств — которые выглядят, звучат, пахнут, холодят, щекочут, оживают в воображении читателя.

5. Характер
Каждый текст должен быть индивидуальным. Но если в книгах важен стиль автора, то в рекламе стоит уделять внимание характеру бренда. Поставьте себя на его место. Кто вы? В чем ваша история? Где получили образование? Какие книги читали? На каком языке вы разговариваете? В чем уникальность? Будет ли это профессиональный сленг, местечковое наречие или просто особое посторение предложений? Какое настроение должен оставлять текст?

6. Ритм
Течет ли текст плавно, или взгляд как бы запинается о некоторые слова? Здесь нет правил, но должно быть осознание. Иногда приходится специально вводить неправильные конструкции, чтобы акцентировать внимание на важном. Гладкий сладкий текст проглатывается, не оставаясь в памяти. Кроме того, ритм может поддерживать художественную идею. Хотите передать скорость — используйте короткие рубленые предложения. Пишете о дыхании — пусть дышит и текст: вдох, выдох, перехватило, вдох, выдох.

Агентства не умеют интегрировать

Совсем зашиваюсь, но так выводит, что все-таки напишу. Учусь смотреть на мир глазами digital. Более знакомые мне креативные агентства, привычные к ATL рекламе, совершенно не умеют интегрировать элементы одной кампании и работать с сэтом других агентств: тем же digital, btl, pr и т.д. Не их это технологии и не хотят брать ответственность. Который раз уже сталкиваюсь. По всем клиентам одно и то же. А оркестру без дирижера ну никак! И кораблю без капитана! Поэтому берегитесь. Еще немножко, и digital агентства встанут у руля. В конце концов, нет никакой разницы, чьи стратеги работают, и кто придумывает идею. Лишь бы придумывали. А сердце оно в любом случае теперь здесь, в интернете.

upd: На самом деле основные проблемы интеграции, как обычно, в односторонней логике. Придумали общую идею, наделали под нее экзекьюшнов, получили снежинку кампании с лучами-направлениями. Потом надо еще раз посмотреть на картину целиком и залинковать лучи между собой.

Вопросы к этой записи:
1. Почему то или иное агентство занимает лидерство в креативном процессе?
2. Какими компетенциями должно обладать агентство-лидер?

Знания бесплатно — 2

Уважаемый бизнес-тренер Алекс Левитас приводит убедительные аргументы в защиту авторского права, говоря о том, что ценная информация не может быть свободной. Для меня это повод еще раз испытать на прочность свою точку зрения «Знания бесплатно», которая уже всплывала на страницах этого блога.

Позиция «Знания бесплатно» распространяется на две категории людей — клиентов и коллег по индустрии. С клиентами все просто. Подразумевается, что клиенту бесплатно передаются знания «что», а продаются результаты знаний «как». То есть объясняется, например, что такое бренд, для чего он нужен и чем хороший бренд отличается от плохого. А продается, непосредственно, разработка бренда, без раскрытия технологий его создания. При этом «что» помогает продавать «как», потому что к моменту продажи вы разговариваете с клиентом на одном языке.

С коллегами ситуация другая. Например, в этом блоге я даю технологии создания рекламы, некоторые из которых представляют реальную коммерческую ценность. То есть, обладая такими знаниями, можно уже идти и делать деньги, конкурируя со мной и с организацией, в которой я работаю. Зачем? Потому что:
1. В России нет реальной конкуренции между агентствами. Работы пока хватает на всех.
2. Мне бы хотелось, чтобы уровень образованности агентств и клиентов стал выше. Тогда можно будет спокойно трудиться, сосредоточившись на главном и не тратя время на долгие разговоры о понятиях.
3. В письменной форме я, во-первых, четче формулирую свои мысли, и, во-вторых, проверяю теории на прочность, предлагая их для вашей конструктивной критики.
4. Надо думать, создаю какой-то образ себя, что в конечном счете может обернуться финансовой выгодой.

Но самое главное, я считаю, что в рекламе продаются не знания, а умения и опыт, который не передать словами. То, что отличает одно агентство от другого — это некий меджик, заключенный внутри команды, людей и связях между людьми. Поэтому технологии должны быть у всех самые лучшие, и над этим надо работать сообща, а дальше каждый сам за себя. Как-то так.

Вопросы к этой записи:
1. Где грань между информацией, которая должна быть в свободном доступе, и той, за которую нужно платить?

Брендинг и реклама за 4 слайда

Как это работает

В сотый раз задумываюсь над коммуникационным циклом с возможными ответвлениями. Не уверен, что должно идти раньше, платформа или большая идея.

А это путь пользователя в коммуникации.

Здесь очень важно корректно определять купленные показы. Например, если вы делаете спецпроект на каком-то сайте, включающий в себя новую страницу, то купленными показами будет анонс этой страницы на главной. Количество посетителей самой страницы будет зависеть от качества анонса. Поэтому в каждом конкретном случае надо думать, есть ли смысл покупать некоторое партнерство или просто повесить баннер на главную, если купленные показы будут одними и теми же.

Бренд и платформа — связующее звено между различными рекламными кампаниями — аккумуляторы опыта. В простой ATL-кампании перенос энергии из кампании в кампанию происходит по средствам накопления ценности бренда, которая измеряется изменением бренд-аттрибутов. Сегодня все чаще и чаще вокруг бренда создают дополнительную платформу, которая может включать в себя CRM, программу лояльности и т.д. Цель — не просто хранить и развивать бренд, а собирать лояльную аудиторию и вести ее из одной рекламной кампанию в другую.

И напоследок, уровни восприятия — креативные матрешки в разрезе — схема вложенности идей для всего чего угодно.

Интегрированные коммуникации

В презентации раскрываются (ха, ждите!) способы интеграции элементов в рамках рекламной кампании, а также способы интеграции кампаний между собой. Объявляю версией номер 1.

Вопросы к этой записи:
1. Вопросы?
2. Подумать над платформой.

Два способа сразить клиента

О чем бы ни зашла речь в рекламе, клиенту всегда предлагают выбор. Двадцать сортов чая, десять названий, пять слоганов, три идеи. Об идеях и поговорим. Есть два принципиально разных подхода к созданию креативных концепций: артиллерийский и снайперский.

Снайпер приносит одну идею и говорит, что это именно то, что нужно. Чтобы быть снайпером, нужно обладать мужеством. Чтобы создать «ту самую» единственную идею, необходимо глубоко погрузиться в проект, тщательно все проанализировать, долго работать и потом так же долго обосновывать результат. На языке выбранной метафоры, снайпер рассчитывает скорость перемещения цели, учитывает дальность и поправку на ветер, и затем делает один точный выстрел.

Артиллерист пристреливается. В отличает от снайпера, он быстро дает широкий залп, а потом корректирует результаты. Чтобы создать первую презентацию, необходимо мыслить как можно шире. Цель — попасть в ожидания клиента хотя бы одной идеей. Вторая презентация с большой вероятностью завершит начатое. Чтобы быть артиллеристом, нужно обладать мужеством.

Подход артиллериста используется, когда нужно быстро создать что-то для клиента, которого вы не знаете. Подход снайпера подходит только для уже знакомых брендов и клиентов. Промах может отбросить вас далеко назад, поэтому, предлагая одну идею, нужно быть уверенным в ней наверняка.

Вопросы к этой записи:
1. Какие еще бывают подходы к разработке идей?
2. В каких случаях можно поставить все на одну карту?
3. Когда артиллерия не сработает?