A Man in Advertising by Ilya Petrov

Продвижение в социальных медиа. Часть 2

Продолжение. Начало здесь.

Зачем и как продвигаться в социальных медиа?

Меня смущают агентства узкой специализации, ведь если кто-то приходит и говорит, что нужна реклама в социальных медиа, значит кто-то другой уже решил, что она нужна. А зачем? Возможно, те первоначальные цели можно решить совсем иначе: проще, эффективнее. Попробуем разобраться.

Аудитория

Первая прописная истина, на которую нужно обратить внимание, это аудитория. Лекарство для бабушек вряд ли хорошо пойдет в России через Facebook, потому что все бабушки у нас сидят в Одноклассниках. Шутка. Аудитория Twitter скоро дотянет до 200 тысяч, поэтому эта площадка будет бесполезна для массовых брендов с потенциальной аудиторией в несколько миллионов человек. Тем не менее, тот же Twitter сегодня одна из самых быстро растущих социальных сетей в нашей стране, а значит не сегодня завтра «все там будем».

Возможно, вопреки отсутствию широкой аудитории (а скорее даже благодаря этому), сегодня именно то время, когда стоит начать заниматься SMM. Потому что сегодня цена ошибки будет гораздо меньше, чем через год, через два, через пять. Почему бы не потренироваться, ведь никто не сомневается, что за этим будущее, а когда оно наступит — это лишь вопрос времени. Тем более, что как показывает практика, с первого раза не получается почти ни у кого.

Кони, люди

Все смешалось в доме Облонских. Основная проблема социальных маркетологов в том, что они рассуждают о социальных медиа абстрактно, в общем, а это все равно что в общем говорить о продвижении в интернете. Инструменты и задачи, которые этими инструментами решаются, настолько разнятся, что все теории и презентации на тему социальных медиа сегодня похожи на речь плохого политика — обещают много, а смысла и оснований нуль.

Краткосрочные и долгосрочные активности

Чтобы разделить коней и людей, в первую очередь нужно обратить внимание на долгосрочные и краткосрочные коммуникации. Это совершенно разные маркетинговые понятия, требующие совершенно разного подхода. Поэтому целеполагание должно осуществляться отдельно для каждого из них. Для простоты, будем называть активности эпизодическими, периодическими и постоянными.

Постоянные активности (решают глобальные цели и задачи):
- присутствие в каталогах и справочниках;
- вывески;
- корпоративные сайты;
- call-центр;
- SEO;
- и т.д.

Периодические активности (решают периодически повторяющиеся задачи в повторяющихся условиях):
- участие в выставках;
- сезонные распродажи;
- и т.д.

Эпизодические активности (решают конкретные четко сформулированные задачи):
- рекламные кампании;
- и т.д.

Периодические активности — искуственно выделенное понятие, которое, в зависимости от периода, относится либо к эпизодическим активностям, либо к постоянным. Разница между периодическими и эпизодическими активностями в том, что в первом случае можно (и следует) думать о том, чтобы однократное решение помогало в достижении повторяющихся целей в будущем. Например, единая концепция участия в выставках на несколько лет.

Что и зачем?

Что можно делать в социальных медиа, и чем это может вам помочь?

Постоянные активности в СМ называют также присутствием в СМ. К нему могут относится:
- служба поддержки;
- присутствие в социальных каталогах и справочниках;
- любые из owned social media (эккаунты, группы, каналы, сообщества, страницы, приложения).

Owned media и есть owned media. Поймите, у группы Вконтакте нет другой цели, кроме как создание группы Вконтакте. Задача одна: аккумулировать аудиторию. Использование этой аудиторией — дело краткосрочных активаций. Ценность измеряется на простом уровне — в количестве лидов (подписчиков). На сложном — в media value, размере медиабюджета, необходимого чтобы достичь такого же охвата традиционными медиа.

Но ценность не есть эффективность. Чтобы разобраться, опустимся до конкретики. Скажем, возьмем сообщество в ЖЖ. Нагнать туда людей — это краткосрочная задача, решаемая рекламной кампанией. Смысл самого сообщества в том, чтобы создать площадку, куда эти люди придут и где останутся. То есть эффективность постоянных активностей в социальных медиа измеряется конверсией посетителей в подписчиков (зачем я должен подписаться? почему интересно читать постоянно?) и активностью подписчиков (зачем мне заходить снова и снова? зачем что-то делать?). Задача СМ-маркетологов — удовлетворить эти запросы.

Отдельного внимания заслуживают специальные owned media. Пример присутствия в справочника и каталогах — страница в Wikipedia. Все запросы в Wikipedia организованы через поиск, поэтому здесь нет подписчиков. Это социальный проект, но у него нет привычных социальных инструментов. Тем не менее, присутствие в таких медиа играет важную роль, и чем-то похоже на SEO или участие в местном телефонном бизнес-каталоге.

Еще раз, все это — постоянные активности, то есть делаются раз и навсегда.

Эпизодические активности работают совершенно иначе, потому что являются ответом на конкретные бизнес, маркетинговые или коммуникационные задачи. Когда задача решена, активность останавливается, и цели корректируются. Путаница возникает из-за того, что эпизодические коммуникации часто опираются на постоянные (в этом и есть смысл последних), однако в результате все гребут под одну гребенку.

Эпизодические активности условно делятся на три группы:
- работа с СМ (например, работа с комментариями);
- продвижение СМ (например, баннерная реклама своего приложения);
- продвижение с помощью СМ (например, скидочное промо).

Возможные цели эпизодических активностей:
- увеличить количество посетителей owned media;
- продать некоторое количество товара;
- работа с рептуацией и мнениями (по сути PR в СМ);
- поддержка рекламной кампании;
- прочее.

Это важно

Это важно! Это важно! Это важно! Важно понимать, что и зачем вы делаете. Создаете свой канал или продвигаете его? Рекламируете утюги через Twitter или Twitter через утюги?

Именно поэтому не работате подход, что «давайте сделаем конкурс». Конкурс может привлекать людей в группу, может продавать товар, а может решать какие-то общие рекламные задачи. И это будет три разных конкурса.

Тема не закрыта. Продолжение следует.

Стратегия себя

Балуюсь тут втихую персональным брендингом. Сформулировал стратегию (миссию?) себя. Чем больше думаю, тем больше кажется, что она очень точно меня отражает. Ключевые слайды — 8 и 11.

Следующие шаги — воплощение в слогане, новый фирменный стиль и сайт.

Персональный брендинг. Личные качества

Продолжение. Начало здесь.

Формализованное представление бренда

Теперь, когда мы собрали всю предварительную информацию, можно приступить к формализованному описанию персонального бренда. Описание необходимо, чтобы собрать наши собственные разрозненные мысли о себе в единую стройную модель.

Традиционные single-minded представления бренда, очевидно, не удовлетворяют потребностям отображения такой многогранной структуры, как человеческая личность. Попробуем разработать нечто свое.

Начнем с того, что лежит на поверхности. Все качества человека можно разделить на две большие области: личные и профессиональные. Личные, как уже было сказано, являются отражением ожидания некоторого поведения. Профессиональные не обязательно относятся к профессии, а отражают любые экспертизы и основываются на знаниях, умениях и опыте.

Типологии личности

Поговорим о личных качествах. Нас интересуют, во-первых, лишь те, что выражены ярко, характерны для человека, во-вторых, которые влияют на профессиональную область, так как сейчас мы рассматриваем построение персонального бренда именно с этой точки зрения. Есть идея, что в таком контексте можно выделить некоторые общие для всех людей хорошие характеристики (приближающие к достижению личных целей), которым в любом случае необходимо соответствовать. Например, не опаздывать и держать слово. Используя различные методики, такие характеристики можно объединить в типологические наборы.

Каждое действие человека имеет мотивацию (вход — то, чем оно обусловлено) и направление (выход — на кого направлено). По этим признакам различаются 4 крайних случая профессионализма: лидер, гений, командный игрок и звезда. Лидер имеет внутренний вход и внешний выход. Гений — внутренний вход и внутренний выход. Командный игрок — внешний вход и внешний выход. Звезда — внешний вход и внутренний выход.

Так, я думаю о себе, как о гении (все, что делаю, делаю для себя и «для науки»), но веду себя как звезда (жду внешнего одобрения), а хочу стать лидером.

Если кому-то такая модель покажется слишком узкой, можно обратиться к системе 12-ти архетипов. Про нее подробно рассказано в отличной презентации The Royal Society of Account Planning.

В мыслях меня страшно мотает, но в поступках наблюдается постоянство и последовательность. Моим архетипом на данный момент, видимо, является Sage (Мудрец), а основным желанием — докопаться до истины. То, кем я хотел бы себя видеть — Magician (Маг), который использует собственные знания об устройстве мира, чтобы изменять его согласно своему видению.

Свободные качества

А что делать, если вы особенно веселы или неуклюжи? Как быть с оставшимися личными качествами, которые тоже являются частью персонального бренда? «Открытый», «коммуникабельные», «стрессоустойчивый» — и все то, что обычно пишут в резюме. Предлагаю просто указать их списком. Вероятно, существуют методы, которые в большей степени гарантируют достижение результата, однако большинство литературы по теме ограничивается способом: «сядьте, подумайте и запишите». Да и мне здесь сегодня добавить особо нечего.

Расскажу об одном упражнении из психологии. Есть известная тема, что когда мы хвалим другого человека, то называем прежде всего те качества, которые ценим в самих себе. Так вот:
1. Выпишите в список людей (знакомых или нет, не важно), которые вызывают у вас яркие эмоции: восхищение, желание быть сопричастным, беспричинную ненависть и т.д.
2. Охарактеризуйте каждого человека, в свободной форме ответив на вопрос: «Какой он?» Вы заметите, что некоторые черты будут часто повторяться.
3. Подведите итоги. Самые популярные черты людей, которые вам нравятся, скорее всего, вы приписываете и себе, и цените их. Черты, которые часто встречались у тех, кто вызывает у вас стойкие негативные эмоции, видимо, также присутствуют и у вас, и не нравятся вам в самих себе.

Упражнение №4
Определение личных качеств методом проекции.

Приведу лишь несколько примеров.

Виталий Быков

Меня вдохновляет Виталик, потому что он:
- мудрый;
- открытый;
- позитивный;
- легко идет на контакт с людьми;
- очень искренний;
- не боится показаться смешным;
- отвечает за свои слова;
- конструктивный;
- деятельный;
- предоставляет людям свободу действовать по своему усмотрению.

Евгений Стройнов

Меня притягивает личность Жени, потому что он:
- человек дела;
- конструктивный;
- серьезный;
- настоящий;
- вдохновенный
- ориентированный на постоянное развитие;
- самокритичный;
- энергичный;
- не боится работы;
- упорный.

Артемий Лебедев

Я уважаю Артемия Лебедева за то, что он:
- всегда поступает так, как считает нужным;
- не оглядывается на чужое мнение;
- делает, а не только говорит;
- не боится провоцировать людей.

Сергей Доля

Я уважаю Сергея Долю за то, что он:
- искренний;
- открытый;
- исполняет свою мечту;
- живет так, как хочется.

В силу моего характера, негативный пример отыскать очень сложно. Просто плохие люди не вызывают никаких эмоций. Человек должен быть достаточно важен, но, при этом, обладать раздражающей чертой. На основании некоторых собирательных образов скажу, что меня выводят:
- те, кто не держат обещаний, и живут, будто ничего не происходит;
- кто идет против себя, чтобы понравиться другим, и кого все равно любят;
- кто отказывается слушать любые аргументы и вообще как-либо вступать в дискуссию, продавливая свое мнение.

Анализ положительных сторон помогает мне сформулировать то, как я хочу, чтобы люди меня видели:
- мудрый;
- открытый;
- позитивный;
- конструктивный;
- нацеленный на развитие;
и т.д.

Анализ отрицательных сторон показывает, что у меня все должно быть правильно. Когда кто-то нарушает правила без последствий, это ставит под угрозу мое мировоззрение. Кроме того, мне хочется всеобщей любви и чтобы всегда было по-моему.

Подытог

Личные качества можно охарактеризовать через различные типологии. Например, полезно будет понять свою роль, как профессионала, и свой архетип. Свободные качества можно сформулировать, используя методики, известные нам из психологии.

В любом случае, все это — внутренняя кухня. Подобно тому, как RTB и рациональные выгоды ложатся в основу обещания коммерческого бренда, личные и профессиональные качества человека служат лишь отправной точкой для формулировки обещания бренда персонального, которое и будет транслироваться наружу.

Продолжение следует. Если кто-то думает, что я знаю, куда заведут эти рассуждения, он глубоко заблуждается. :)

Продвижение в социальных медиа. Часть 1

Волею судеб, или так звезды встали, оказался в гуще обсуждений о продвижении в социальных медиа.

Признаться, раньше я относился к сммщикам (social media маркетологам), как к узким специалистам в рамках общей рекламной деятельности. При таком подходе их полагалось игнорировать, оставив спокойно копаться в своей песочнице в поисках одним им ведомой истины. Каюсь, был не прав. Продвижение в социальных медиа — это отдельное направление деятельности, имеющее к интернет-рекламе такое же отношение, как PR или BTL к телевизонным роликам. Согласитесь, глупо сравнивать столь разные виды коммуникации лишь потому, что они существуют в одной и той же среде.

К сожалению, сколько маркетологов, столько и мнений. Общего представления о SMM нет ни у кого, поэтому решил разобраться во всем, начав с чистого листа.

Все как у людей

Пережде чем перейти к конкретике, посмотрим на проблему глазами обывателя. А у обывателя, как водится, нет проблем. Более того, нет у него и социальных медиа, с которыми бы он регулярно контактировал, совершая социальные действия. Так, зайдет бывало с работы прополоть грядки в «Веселом фермере» или проверит перед сном свою уютную жежешечку.

По что такая честь?

Почему мы вообще говорим о социальных медиа? По данным ComScore за июль 2009 года, 18.8 миллионов (59%) российских интернет-пользователей посещают социальные сети и проводят там в среднем по 6,5 часов в месяц. При этом последний рекламный тренд говорит, что попытки заманить людей на территорию бренда становятся все менее эффективными, и пора начать работать с аудиорией там, где она уже есть.

Согласно другим исследованиям, сегодня все более важную роль при выборе бренда, продукта или услуги для потребителя играют отзывы других людей. Вторым источником таких мнений после опроса знакомых является интернет в общем, и социальные сервисы в частности.

Потребительская воронка. The McKinsey Quarterly, июнь 2009 года.

В своем отчете «The consumer decision journey» за июнь 2009 года, компания McKinsey предложила новый взгляд на путь принятия человеком решения о покупке. Приведенная схема потребительской воронки состоит из четырех основных этапов: первичный выбор, активная оценка, покупка, опыт использования. Трудно переоценить роль социальных медиа в этом пути, особенно на втором (поиск, обсуждение и оценка мнений) и четвертом (трансляция собственного отзыва) этапах, а также при заходе на цикл лояльности.

Социальные сервисы представляют из себя невероятную базу информации о людях, и я не удивлюсь, если каждый маркетолог втайне мечтает получить к ней доступ и научиться использовать в своих целях. Потенциально, это открывает самые невероятные возможности — персональная именная реклама, таргетинг по интересам и социальной активности, а также многое другое, что выходит далеко за рамки самых смелых фантазий.

Еще одной стороной, объясняющей столь массовое внимание к SMM, является кажущаяся доступность. Ситуация напоминает шумиху вокруг вирусных видео в те времена, когда они только появились: «Снимаем бесплатно на телефон, и оно само расходится по сети». Действительно, создать группу «Вконтакте» или сообщество в ЖЖ ничего не стоит и занимает от силы 5-10 минут. Так почему бы и нет?

Неудивительно, что такой сладкий инструмент привлекает Винни-Пухов от маркетинга, заставляя слепо бросаться в неизведанные пучины интернета.

Social media — это...

Так уж сложилось, сегодня проще перечислить существующие социальные медиа, чем четко описать, что это такое. Социальные сети («Вконтакте», «Мой Мир», «Одноклассники», Facebook), блоги (ЖЖ, LiveInternet), микроблоги (Twitter, «Блоги@Mail.Ru»), всевозможные агрегаторы и т.д. И даже это вызывает настоящие холивары. Например, относится ли к SMM гостевая книга без регистрации на сайте завода-производителя хрустальных пепельниц? Чтобы дать формальное определение, задумаемся о тех решающих факторах, из-за которых мы выделяем эти медиа в отдельную группу.

Проведем эксперимент. Возьмем блоги и посмотрим, что делает их социальным сервисом. Рассмотрим крайний случай — standalone блог с одним автором на отдельном домене. Автор пишет, читатели комментируют. Уберем комментарии. Получим что? Блог остался блогом, но по форме превратился в новостную ленту, которая к SM не относится. Проверяем в обратную сторону. Возьмем Lenta.ru, добавим возможность обсуждать новости, и, раскрыв рот от удивления, увидим, как асоциальный сервис становится социальным.

Вспомним, что интернет — это лишь набор сайтов, некоторые из которых связаны друг с другом. Возникает гипотеза, что социальным проект делает наличие некоторого специального социального интерфейса, который надстраивается над основным обычным функционалом. Само слово «социальный» диктует, что этот интерфейс обеспечивает коммуникацию, связь между индивидуумами в социуме. К таким инструментам относятся sharing (возможность поделиться) для ссылок, вербальной, фото, видео или аудио информации, following (возможность следить за тем, чем делятся другие) и response (возможность ответить — share репликой на этот материал или share этого же материала). Response, как связь между людьми, и sharing, как то, через что эта связь осуществляется, а также их доступность для широкого (ограниченного или неограниченного) круга пользователей, очевидно, являются обязательными составляющими. Following же, например, для персонального блога, может решаться простым добавлением сайта в закладки или запоминанием адреса.

Подытог

Социальными медиа в интернете называют сайты с социальным интерфейсом, который определяется двумя основными функциями — sharing и response — и одной вспомогательной — following. Перспективы использования социальных медиа в рекламе и маркетинге представляются самыми заманчивыми, однако еще нуждаются в уточнении. Об этом мы поговорим во второй части статьи.