A Man in Advertising by Ilya Petrov

Пирамида здоровья бренда

Вечный вопрос нашей индустрии — связь между рекламой, брендом и продажами. Существует множество различных инструментов, оценивающих влияние одного на другое, другого на третье, третьего на одного, и всего друг на друга. Один из них — пирамида здоровья бренда.

Методология Millward Brown. Пирамиды здоровья брендов на рынке продуктов для ухода за лицом по данным за 2005 год.

Методология Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid исследовательской компании Millward Brown является на сегодняшний день одной из самых популярных (по версии Google Search). Она отражает число людей, в процентах от общей целевой аудитории, вступивших в отношения с брендом на пяти основных уровнях.

Методология Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid.

От простого Brand awareness или Presence (знание бренда), через Relevance (личная релевантность) и Performance (конкретные действие), к Advantages (предпочтение) и Bonding или Conviction (привязанность, лояльность). Поздразумевается, что каждый следующий уровень невозможен без предыдущего, то есть имеет место вложенность аудиторий. Это, в свою очередь, дает возможность считать коэффициенты конверсии одной аудитории в другую (например, тех, кто знает бренд, в тех, кто считает, что бренд им подходит) и определять слабые места, сравнивая с аналогичными показателями прямых конкурентов.

Пирамиды здоровья брендов российских банков по данным COMCON.

Похожие исследования в России проводит, например, компания COMCON. В приведенных данных для «Сбербанка» и «Райффайзен Банка» видно, что, например, «Райффайзен» в два раза менее известен, однако конверсия тех, кто предпочитает этот банк, в лоялистов бренда больше, чем у «Сбербанка».

Brand Health pyramid.

Существует и другой вариант пирамиды, который связывает известность бренда с продажами. Его часто используют, например, FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса). В этом случае аудитория раскладывается по четырем уровням: Brand awareness (известность бренда), Trial (пробная покупка), Monthly+ consumption (потребление не меньше раза в месяц), Loyalty (лояльность, любимый бренд). При этом также наблюдается вложенность уровней, то есть человек не может покупать продукт раз в месяц, если он ни разу его ни пробовал, а попробовать не может, если не знает бренд. Рассчитываются и сравниваются с конкурентами коэффициенты конверсии. В графе «Y08, d» указывается изменение соответствующих показателей в сравнении с предыдущим годом.

Анализ сильных и слабых сторон с использованием пирамиды здоровья бренда помогает определить и спланировать дальнейшие необходимые действия. Например, чтобы увеличить знание бренда, нужно провести массированную широкоохватную рекламную кампанию. Увеличить пробную покупку поможет сэмплинг, а регулярность потребления — программа лояльности. И даже при регулярном месячном потреблении человек не станет лоялистом бренда, если бренд не имеет четкого образа и неясно коммуницирует свои ценности.