A Man in Advertising by Ilya Petrov

Оформление текста

Все, что необходимо знать про текст, кроме того, как его написать.

Пожалуйста, удалите у копирайтера Word и PowerPoint. Ради бога, не показывайте ему графические редакторы. Прошу вас, заберите текст сразу, как только тот будет написан. Ибо, рано или поздно, у каждого труженника клавиатуры обязательно возникнет мысль сделать из «всего этого» «красиво». Поэтому немедленно, сию же минуту, пересадите всех за...

Блокнот

Официально заявляю: я за то, чтобы все тексты писались в блокноте (TextEdit). Где подписаться? Инструментария этого редактора более чем достаточно, чтобы создать любое художественно-коммерческое произведение, начиная от слогана из двух слов и заканчивая многостраничным буклетом. Главное преимущество блокнота — линейность. То есть текст читается ровно так, как написан. Испортить написанное в блокноте очень сложно, но можно. Например, использовав...

Курсив, полужирный и подчеркивание

Самый простой способ украсить текст — выделить его полужирным, курсивом или подчеркиванием. Одновременно, это самый простой способ убить читаемость. Каждое из выделений носит свои функции, и использование их в других контекстах недопустимо. Про разницу отлично написано в Ководстве у Артемия Лебедева. Полужирные используется в заголовках, курсив — для расставления акцентов в тексте и цитат, подчеркивание — только для ссылок и только в интернете. В рекламе вам не понадобится ни то, ни другое, ни третье. Какое «счастье», существует еще...

Размер шрифта

Размер шрифта — как длина... ладно, скажем иначе... как величина автомобиля или толщина кошелька. Чем больше, тем важнее: привлекает внимание, читается первым и так далее. В классической схеме достаточно четырех размеров. Самым маленьким набираются сноски и подписи к картинкам, затем — основным — весь текст, чуть большим — подзаголовки, и самым большим — основной заголовок. Правильно подобранные соотношения размеров позволяют сделать заголовки заметными даже без полужирного выделения. Достаточно помнить про...

Принцип близости

Отсылаю, опять же, в Ководство. Обратите особое внимание на абзацы 7 и 8. Смысл прост. Если размеры двух стоящих рядом шрифтов близки друг к другу, то глаз будет воспринимать эту разницу как ошибку. Поэтому весь текст следует набирать одним шрифтом, а размер заголовка должен быть явно (заметно) больше размера текста. К сожалению, особенно часто принцип близости забывается, когда речь заходит про...

Абзацы

То, что абзацы надо выделять, знают, наверное, почти все — все те, кто на деле их никогда не выделяют. Запомните простые правила.
1. Между заголовком и следующим за ним абзацем не должно быть пустых строк (принцип близости).
2. Между абзацами должна быть ровно одна пустая строка.
3. Между последним абзацем раздела и следующим заголовком должны быть одна-две пустые строки (принцип близости).

Если вы не любите пропуски, а фанатеете от отступов, пользуйтесь следующими принципами:
1. Первый абзац начинается со следующей после заголовка строки (принцип близости). Отступ в нем не ставится!!!
2. Между абзацами пустых строк быть не должно!!!
3. Начиная со второго, каждый абзац предваряется отступом.
4. Между последним абзацем раздела и следующим заголовком вставлятся пустая строка (принцип близости).
5. Если по каким-то причинам перед абзацем нет ни азбаца, ни заголовка (например, заголовок выравнен по центру или абзац идет после вставленной в текст иллюстрации), то отступ не ставится.

Лень учить? Разберитесь с общим принципом. Выделение абзаца (отступ или пустая строка) нужны, чтобы глаз мог легко зацепиться за его начало. Если перед абзацем стоит картинка, пустое пространство или заголовок, то необходимости в дополнительных акцентах нет, и отступ не ставится. По похожим причинам совершенно недопустимо игнорировать...

Большие буквы

Каждое предложение должно начинаться с прописной (заглавной) буквы. Без этого текст становится совершенно нечитабельным, а, раз потеряв внимание, читателю становится очень сложно найти место, на котором он остановился. Хуже для читабельности только...

Выравнивание

Выравнивание должно быть по левому краю! Глаз быстро приноравливается к определенному расстоянию между символами, ему легко находить начало следующей строки, и — бинго! Запомните, выравнивают текст по ширине только дизайнеры. Для них кусок копирайтерского труда — неоднородный набор символов, с которым сложно работать. «Поэтому сделаем из него квадрат, уменьшим и поставим в угол». Нет! Любите свою работу. Не допускайте жестокого обращения с буквами! Если выравнять по ширине «ну очень надо», расставляйте в словах переносы, чтобы сохранить однородную плотность текста. Без переносов разница в строках может составлять около 7-12 символов (слово), которые пойдут на увеличение межсловестного и межбуквенного расстояний. С переносами — всего 2-3 символа (слог).

Центрирование допустимо лишь для заголовков, а по правому краю текст выравнивают только японцы. Но даже они понимают, что одним из самых важных параметров является...

Длина строки

За широкими текстами совершенно невозможно следить. Где-то к середине строки глаз путается, начинает перескакивать со строчки на строчку, внимание рассеивается, эффективность падает. По этой же причине следует разбивать большие абзацы на небольшие. Короче, никаких оргомных массивов информации — ни по горизонтали, ни по вертикали. Если текста много, пустите его в две колонки. Считается, что с листа A4 хорошо читается шрифт в 14 пунктов.

Если копирайтер нашел, где включается оформление текста, расскажите ему про...

Минимализм

«Это модно!» Один шрифт (один!!!). Один цвет. Четыре описанных выше четко определенных размера. Левое выравнивание. Абзацы. Подзаголовки. Все. Можно вздохнуть свободно до тех пор, пока на горизонте не появляются...

Презентации

В презентациях есть только один минус. При кажущейся линейности подачи, они дают в руки любителей профессиональные инструменты лингвистических пыток — возможность «двигать» текст по слайду. В результате заголовок может оказаться под основным блоком текста, примечания вместо заголовка... Аааааа!!! Ааааа!!!!! ...простите, и другие страшные вещи. Проверьте себя (его, их всех). Убедитесь, что порядок восприятия информации (с левого верхнего угла в правый нижний) соответствует логике изложения.

Если вы запутались, проснулись с похмелья или потеряли память, используйте...

Принцип повторения

Аккуратно — это когда везде одинаково. Совершайте любые ошибки, повторяйте их при прочих равных условиях, и тогда они превратятся в систему. Худшее, что может быть для текста или презентации, когда в одном месте так, а в другом — по-другому. Поэтому...

Прошу вас

Пожалуйста, спасите тексты! Обращайтесь с ними бережно. Вы потратили столько усилий, чтобы их написать. Неужели вам не хочется, чтобы читать их было легко и приятно.

Внимание к деталям

Сделал последний (идущий последним) слайд в первой презентации первого дня для Краснодара и задумался над тем, в чем проявляется профессионализм.

Написал: «Перерыв с 13:30 до 14:00». Это первый уровень. Сам факт того, что я об этом подумал, говорит обо мне как о молодце. Ведь это поможет избежать вопросов. Люди будут заходить, видеть когда закончится перерыв и текущее время, и все понимать.

Второй уровень: мысль, что презентация никогда не заканчивается ровно в 13:30. Поэтому слайд изменился на «Перерыв 30 минут».

Третий уровень: замечание, что сбитая первая презентация — не повод задерживать вторую. Так появился текст «Перерыв до 14:00».

А ведь любой, кто посмотрит на эту надпись, даже не задумается о всем долгом пути, благодаря которому она появилась.

A Hundred Monkeys

Помните историю про то, что если посадить сто обезьян за печатные машинки, однажды они напишут «Войну и мир»?

«A Hundred Monkeys» — нейминговая компания, специализирующаяся на провокационных и человечных названиях. Слежу за ними с первых дней своего увлечения рекламой, когда их сайт был еще вот таким. Подход поражает: своей свежестью и, одновременно, продуманностью, стратегическим видением и богатыми деталями. Сразу видно, что парни «на ты» со словами. Отличный пример того, как должно быть.

Во-первых, это чуть ли не единственная компания из тех, что занимаются неймингом, обладающая действительно ярким выдающимся названием.

Во-вторых, они выстроили вокруг того, что делают, целую философию. Посмотрите короткую презентацию о названиях и несколько интересных видео: раз, два, три. Обратите внимание, как они рассказывают о том, что делают. Обязательно прогуляйтесь по саду для медитаций.

В конце концов, подпишитесь на их блог.

Золотые слова

Именно этой избитой метафорой, на контрасте, я озаглавил пост, в котором будут собраны примеры крутой копирайтерской рекламы двух типов:
- поражающие воображение приемы игры с языком;
- тексты, от которых перехватывает дух.

Хороший копи с первого слова хватает за грудки и не отпускает до последней точки. По-настоящему гениальный — меняет читателя.

Classmates.com — Who's dead

Оставляйте ваши примеры в комментариях. Давайте сделаем самую полную подборку, раз и навсегда. Начало под катом.

Вера Карпова

Прости, что без спроса. Просто очень-очень-очень хотелось не забыть.

Вера Карпова большая умница. Без преувеличений, моя любимая девочка в российской рекламе. Точнее, любимая российская девочка в рекламе. Потому что прошлым летом Вера собрала чемоданы и, вместе со своей напарницей и подругой Ариной Авдеевой, покинула офис Leo Burnett Москва, чтобы обосноваться в Miami Ad School Гамбург. На тот момент их портфолио выглядело так.

Сегодня я целый час наслаждался Верой под аромат свежегосваренного американо Starbucks. Смотрел ей в глаза, улыбался и выпытывал подробности. Впрочем, мисс копирайтер России охотно делилась немецкими секретами даже без «испанского сапога». Вот эти кристаллы чистого разума, которые, будь под рукой чайная ложка, я бы с радостью пустил по вене, чтобы слиться с ними и никогда больше не забывать.

«Главная ошибка рекламы в том, — девушка сделала серьезное лицо, — что она создает контекст. Мы пытаемся изменить поведение людей, а это практически невозможно. Нужно брать тот контекст, что уже существует, и играть с ним».

«Теория? Какая теория? Нам дают брифы, и мы вкалываем по 20 часов в сутки». За последние 3 месяца Вера, кажется, сделала больше работ, чем я за последние 3 года. Стоит ли говорить о качестве? «Нужно меньше болтать, господа, и больше делать», — в который раз делаю для себя этот очевидный вывод и бросаюсь — нет, не к Photoshop — сюда, в блог, чтобы поделиться им с вами. Выучить, впитать, проникнуться. Рекламист силен своими работами. Все остальные изыскания имеют смысл лишь тогда, когда применяются на практике. Илья?

Подтвердилось то, что я заметил на сайтах выпускников. Во-первых, они есть, а значит реально нужны. Во-вторых, если хотите продать себя, как копирайтер, делайте копирайтерскую рекламу. Крутые заголовки, остроумные бодикопи. Тем более, что для этого, кроме собственной головы, ничего не нужно.

«Гамбург считается одним из самых жестких представительств Miami Ad School, и я поняла почему. Нам показывают, где ошибка, но не говорят, в чем она. Это выматывает, бесит, изводит до слез. Но когда находишь ответ, осознаешь его каждой клеточкой и проникаешься к себе уважением».

Телетекст, понятный только инопланетянам. «Внимание к экзекьюшну, интегрейтед, диджитл и новым медиа. Креатив, которые больше не креатив. Презентации "сделай сам" за ночь. Спорить, ругаться, но делать. Держать сроки. Выполнять обещания».

И, пожалуй, самое сладкое. «Наши преподаватели говорят, что если после ста комментариев "работа — говно", вы продолжаете ее любить, оставляйте. Искренне нравится вам — понравится кому-нибудь еще. Кроме того, в любом случае, не ходите к работодателю, которые не разделяет ваших взглядов».

Спасибо, хорошая.