A Man in Advertising by Ilya Petrov

Вирусная энергия

Люблю, знаете, приводить все к общему знаменателю. В этой вселенной пока известен только один универсальный — энергия. Если не вдаваться в определения и не докапываться к словам, теория энергий — удобный инструмент, чтобы объяснить практически все на свете.

Поговорим о вирусах. Сняли вы ролик. Он может быть плохой — low energy. Может быть хороший — normal, значит. А может перейти через какую-то точку кипения и стать очень хорошим, вирусным — high energy. Заметьте, я не обозначил, что именно это за energy, но всем как бы понятно, что да, действительно, есть low, а есть high. Кому интересно, пару лет назад писал об этом подорбнее.

Энергия ролика — это примерно сумма энергий его составляющих. Если энергия вашего продукта маловата, придется искать ее на стороне, вводя в повествование знаменитость или придумывая гениальный трюк.

Делаю вирус. Накидал mind-карту источников вирусной энергии. На полноту не претендую, но ход мысли должен быть понятен. Будет круто, если поможете развить идею. Что забыл? Что лишнее? Что можно сформулировать по-другому.

Вирусная энергия в .pdf (33 Кб)

P.S. Кстати, по совету Веры Карповой, рекомендую MindNode — простой бесплатный редактор mind-карт под Mac.

Искусственные неровности

Еще один инструмент копирайтера, который мне очень нравится — это искусственные не-не-ро-ро-вно-вно-сти. Есть ничем не доказанное мнение, что когда текст прилизан, он и читается соответственно — проглатывается и забывается. Слишком гладкий, памяти не за что зацепиться.

Решение — ввести в повествование намеренную лажу. Или использовать корявое слово. Или сбить. Ритм. Включает мозг, да? Или добавить неожиданный поворот. Например, вместо «приглашаем вас» сказать «от лица исполняющего обязанности председателя правления, разрешите официально пригласить». Какой, к черту, исполняющий обязанности?! Какого правления?! Задача — заставить человека остановиться и задуматься над тем, что он читает.

Я отношу этот прием к разряду сильных специй, поэтому смотрите не пересолите.

Пирамида здоровья бренда

Вечный вопрос нашей индустрии — связь между рекламой, брендом и продажами. Существует множество различных инструментов, оценивающих влияние одного на другое, другого на третье, третьего на одного, и всего друг на друга. Один из них — пирамида здоровья бренда.

Методология Millward Brown. Пирамиды здоровья брендов на рынке продуктов для ухода за лицом по данным за 2005 год.

Методология Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid исследовательской компании Millward Brown является на сегодняшний день одной из самых популярных (по версии Google Search). Она отражает число людей, в процентах от общей целевой аудитории, вступивших в отношения с брендом на пяти основных уровнях.

Методология Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid.

От простого Brand awareness или Presence (знание бренда), через Relevance (личная релевантность) и Performance (конкретные действие), к Advantages (предпочтение) и Bonding или Conviction (привязанность, лояльность). Поздразумевается, что каждый следующий уровень невозможен без предыдущего, то есть имеет место вложенность аудиторий. Это, в свою очередь, дает возможность считать коэффициенты конверсии одной аудитории в другую (например, тех, кто знает бренд, в тех, кто считает, что бренд им подходит) и определять слабые места, сравнивая с аналогичными показателями прямых конкурентов.

Пирамиды здоровья брендов российских банков по данным COMCON.

Похожие исследования в России проводит, например, компания COMCON. В приведенных данных для «Сбербанка» и «Райффайзен Банка» видно, что, например, «Райффайзен» в два раза менее известен, однако конверсия тех, кто предпочитает этот банк, в лоялистов бренда больше, чем у «Сбербанка».

Brand Health pyramid.

Существует и другой вариант пирамиды, который связывает известность бренда с продажами. Его часто используют, например, FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса). В этом случае аудитория раскладывается по четырем уровням: Brand awareness (известность бренда), Trial (пробная покупка), Monthly+ consumption (потребление не меньше раза в месяц), Loyalty (лояльность, любимый бренд). При этом также наблюдается вложенность уровней, то есть человек не может покупать продукт раз в месяц, если он ни разу его ни пробовал, а попробовать не может, если не знает бренд. Рассчитываются и сравниваются с конкурентами коэффициенты конверсии. В графе «Y08, d» указывается изменение соответствующих показателей в сравнении с предыдущим годом.

Анализ сильных и слабых сторон с использованием пирамиды здоровья бренда помогает определить и спланировать дальнейшие необходимые действия. Например, чтобы увеличить знание бренда, нужно провести массированную широкоохватную рекламную кампанию. Увеличить пробную покупку поможет сэмплинг, а регулярность потребления — программа лояльности. И даже при регулярном месячном потреблении человек не станет лоялистом бренда, если бренд не имеет четкого образа и неясно коммуницирует свои ценности.

Сайты для копирайтера

У меня два рабочих инструмента — текстовый редактор и интернет. В интернете есть все, чего нет в моей голове и текстовом редакторе. Глупо было бы рассказывать про Google и Wikipedia. Давайте составим список специализированных сайтов, полезных копирайтеру.

Энциклопедия рекламы
Ads Of The World
YouTube
Что: энциклопедии рекламы
Зачем: изучать то, что уже было сделано

Slovesa.ru
Что: словарь ассоциаций
Зачем: придумывать названия и слоганы

Synonymizer
Словарь синонимов (спасибо Дмитрию)
Что: словарь синонимов
Зачем: придумывать названия, слоганы и писать красивые тексты

Яндекс.Словари
Merriam-Webster
Britannica.com
Что: огромная книжная полка, забитая словарями
Зачем: уточнять значение, смотреть синонимы и ассоциации

Sloganbase.ru
Что: база рекламных слоганов
Зачем: проверять слоганы и смотреть, что было сделано

БД ФГУ ФИПС
Что: информационно-поисковая система по базе ФИПС
Зачем: проверять названия на патентную чистоту (если хотите делать все сами, пожалуйста)

МКТУ9
Что: официальная классификация товаров и услуг
Зачем: класс имеет значение при регистрации названия, лого и т.д.

Грамота.ру
Что: официальный сайт русского языка
Зачем: проверить грамотность, а если не получается, то всегда можно задать конкретный вопрос

RU-center
Что: сервис регистрации доменов
Зачем: проверять занятость придуманных доменных имен

Namechk.com
Что: сервис проверки логинов
Зачем: в эпоху SMM проверять занятость имен пользователей в различных социальных сетях

Закон о рекламе
Что: федеральный закон о рекламе
Зачем: чем сто раз спорить, лучше один раз прочитать. Мы же профессионалы

Мультитран
Google Translate
Что: русско-всякий словарь
Зачем: переводить с иностранного и обратно, учитывая сленг и все такое (я за Мультитран)

OneLook.com
Что: англоязычный словарь с поиском по шаблону (я в восторге)
Зачем: придумывать названия, искать рифмы и играть словами

Фразеологизмы (спасибо Дмитрию)
Что: список фразеологизмов русского языка
Зачем: придумывать слоганы, писать красивые тексты

Список будет дополняться.