A Man in Advertising by Ilya Petrov

Продвижение в социальных медиа. Часть 2

Продолжение. Начало здесь.

Зачем и как продвигаться в социальных медиа?

Меня смущают агентства узкой специализации, ведь если кто-то приходит и говорит, что нужна реклама в социальных медиа, значит кто-то другой уже решил, что она нужна. А зачем? Возможно, те первоначальные цели можно решить совсем иначе: проще, эффективнее. Попробуем разобраться.

Аудитория

Первая прописная истина, на которую нужно обратить внимание, это аудитория. Лекарство для бабушек вряд ли хорошо пойдет в России через Facebook, потому что все бабушки у нас сидят в Одноклассниках. Шутка. Аудитория Twitter скоро дотянет до 200 тысяч, поэтому эта площадка будет бесполезна для массовых брендов с потенциальной аудиторией в несколько миллионов человек. Тем не менее, тот же Twitter сегодня одна из самых быстро растущих социальных сетей в нашей стране, а значит не сегодня завтра «все там будем».

Возможно, вопреки отсутствию широкой аудитории (а скорее даже благодаря этому), сегодня именно то время, когда стоит начать заниматься SMM. Потому что сегодня цена ошибки будет гораздо меньше, чем через год, через два, через пять. Почему бы не потренироваться, ведь никто не сомневается, что за этим будущее, а когда оно наступит — это лишь вопрос времени. Тем более, что как показывает практика, с первого раза не получается почти ни у кого.

Кони, люди

Все смешалось в доме Облонских. Основная проблема социальных маркетологов в том, что они рассуждают о социальных медиа абстрактно, в общем, а это все равно что в общем говорить о продвижении в интернете. Инструменты и задачи, которые этими инструментами решаются, настолько разнятся, что все теории и презентации на тему социальных медиа сегодня похожи на речь плохого политика — обещают много, а смысла и оснований нуль.

Краткосрочные и долгосрочные активности

Чтобы разделить коней и людей, в первую очередь нужно обратить внимание на долгосрочные и краткосрочные коммуникации. Это совершенно разные маркетинговые понятия, требующие совершенно разного подхода. Поэтому целеполагание должно осуществляться отдельно для каждого из них. Для простоты, будем называть активности эпизодическими, периодическими и постоянными.

Постоянные активности (решают глобальные цели и задачи):
- присутствие в каталогах и справочниках;
- вывески;
- корпоративные сайты;
- call-центр;
- SEO;
- и т.д.

Периодические активности (решают периодически повторяющиеся задачи в повторяющихся условиях):
- участие в выставках;
- сезонные распродажи;
- и т.д.

Эпизодические активности (решают конкретные четко сформулированные задачи):
- рекламные кампании;
- и т.д.

Периодические активности — искуственно выделенное понятие, которое, в зависимости от периода, относится либо к эпизодическим активностям, либо к постоянным. Разница между периодическими и эпизодическими активностями в том, что в первом случае можно (и следует) думать о том, чтобы однократное решение помогало в достижении повторяющихся целей в будущем. Например, единая концепция участия в выставках на несколько лет.

Что и зачем?

Что можно делать в социальных медиа, и чем это может вам помочь?

Постоянные активности в СМ называют также присутствием в СМ. К нему могут относится:
- служба поддержки;
- присутствие в социальных каталогах и справочниках;
- любые из owned social media (эккаунты, группы, каналы, сообщества, страницы, приложения).

Owned media и есть owned media. Поймите, у группы Вконтакте нет другой цели, кроме как создание группы Вконтакте. Задача одна: аккумулировать аудиторию. Использование этой аудиторией — дело краткосрочных активаций. Ценность измеряется на простом уровне — в количестве лидов (подписчиков). На сложном — в media value, размере медиабюджета, необходимого чтобы достичь такого же охвата традиционными медиа.

Но ценность не есть эффективность. Чтобы разобраться, опустимся до конкретики. Скажем, возьмем сообщество в ЖЖ. Нагнать туда людей — это краткосрочная задача, решаемая рекламной кампанией. Смысл самого сообщества в том, чтобы создать площадку, куда эти люди придут и где останутся. То есть эффективность постоянных активностей в социальных медиа измеряется конверсией посетителей в подписчиков (зачем я должен подписаться? почему интересно читать постоянно?) и активностью подписчиков (зачем мне заходить снова и снова? зачем что-то делать?). Задача СМ-маркетологов — удовлетворить эти запросы.

Отдельного внимания заслуживают специальные owned media. Пример присутствия в справочника и каталогах — страница в Wikipedia. Все запросы в Wikipedia организованы через поиск, поэтому здесь нет подписчиков. Это социальный проект, но у него нет привычных социальных инструментов. Тем не менее, присутствие в таких медиа играет важную роль, и чем-то похоже на SEO или участие в местном телефонном бизнес-каталоге.

Еще раз, все это — постоянные активности, то есть делаются раз и навсегда.

Эпизодические активности работают совершенно иначе, потому что являются ответом на конкретные бизнес, маркетинговые или коммуникационные задачи. Когда задача решена, активность останавливается, и цели корректируются. Путаница возникает из-за того, что эпизодические коммуникации часто опираются на постоянные (в этом и есть смысл последних), однако в результате все гребут под одну гребенку.

Эпизодические активности условно делятся на три группы:
- работа с СМ (например, работа с комментариями);
- продвижение СМ (например, баннерная реклама своего приложения);
- продвижение с помощью СМ (например, скидочное промо).

Возможные цели эпизодических активностей:
- увеличить количество посетителей owned media;
- продать некоторое количество товара;
- работа с рептуацией и мнениями (по сути PR в СМ);
- поддержка рекламной кампании;
- прочее.

Это важно

Это важно! Это важно! Это важно! Важно понимать, что и зачем вы делаете. Создаете свой канал или продвигаете его? Рекламируете утюги через Twitter или Twitter через утюги?

Именно поэтому не работате подход, что «давайте сделаем конкурс». Конкурс может привлекать людей в группу, может продавать товар, а может решать какие-то общие рекламные задачи. И это будет три разных конкурса.

Тема не закрыта. Продолжение следует.

Продвижение в социальных медиа. Часть 1

Волею судеб, или так звезды встали, оказался в гуще обсуждений о продвижении в социальных медиа.

Признаться, раньше я относился к сммщикам (social media маркетологам), как к узким специалистам в рамках общей рекламной деятельности. При таком подходе их полагалось игнорировать, оставив спокойно копаться в своей песочнице в поисках одним им ведомой истины. Каюсь, был не прав. Продвижение в социальных медиа — это отдельное направление деятельности, имеющее к интернет-рекламе такое же отношение, как PR или BTL к телевизонным роликам. Согласитесь, глупо сравнивать столь разные виды коммуникации лишь потому, что они существуют в одной и той же среде.

К сожалению, сколько маркетологов, столько и мнений. Общего представления о SMM нет ни у кого, поэтому решил разобраться во всем, начав с чистого листа.

Все как у людей

Пережде чем перейти к конкретике, посмотрим на проблему глазами обывателя. А у обывателя, как водится, нет проблем. Более того, нет у него и социальных медиа, с которыми бы он регулярно контактировал, совершая социальные действия. Так, зайдет бывало с работы прополоть грядки в «Веселом фермере» или проверит перед сном свою уютную жежешечку.

По что такая честь?

Почему мы вообще говорим о социальных медиа? По данным ComScore за июль 2009 года, 18.8 миллионов (59%) российских интернет-пользователей посещают социальные сети и проводят там в среднем по 6,5 часов в месяц. При этом последний рекламный тренд говорит, что попытки заманить людей на территорию бренда становятся все менее эффективными, и пора начать работать с аудиорией там, где она уже есть.

Согласно другим исследованиям, сегодня все более важную роль при выборе бренда, продукта или услуги для потребителя играют отзывы других людей. Вторым источником таких мнений после опроса знакомых является интернет в общем, и социальные сервисы в частности.

Потребительская воронка. The McKinsey Quarterly, июнь 2009 года.

В своем отчете «The consumer decision journey» за июнь 2009 года, компания McKinsey предложила новый взгляд на путь принятия человеком решения о покупке. Приведенная схема потребительской воронки состоит из четырех основных этапов: первичный выбор, активная оценка, покупка, опыт использования. Трудно переоценить роль социальных медиа в этом пути, особенно на втором (поиск, обсуждение и оценка мнений) и четвертом (трансляция собственного отзыва) этапах, а также при заходе на цикл лояльности.

Социальные сервисы представляют из себя невероятную базу информации о людях, и я не удивлюсь, если каждый маркетолог втайне мечтает получить к ней доступ и научиться использовать в своих целях. Потенциально, это открывает самые невероятные возможности — персональная именная реклама, таргетинг по интересам и социальной активности, а также многое другое, что выходит далеко за рамки самых смелых фантазий.

Еще одной стороной, объясняющей столь массовое внимание к SMM, является кажущаяся доступность. Ситуация напоминает шумиху вокруг вирусных видео в те времена, когда они только появились: «Снимаем бесплатно на телефон, и оно само расходится по сети». Действительно, создать группу «Вконтакте» или сообщество в ЖЖ ничего не стоит и занимает от силы 5-10 минут. Так почему бы и нет?

Неудивительно, что такой сладкий инструмент привлекает Винни-Пухов от маркетинга, заставляя слепо бросаться в неизведанные пучины интернета.

Social media — это...

Так уж сложилось, сегодня проще перечислить существующие социальные медиа, чем четко описать, что это такое. Социальные сети («Вконтакте», «Мой Мир», «Одноклассники», Facebook), блоги (ЖЖ, LiveInternet), микроблоги (Twitter, «Блоги@Mail.Ru»), всевозможные агрегаторы и т.д. И даже это вызывает настоящие холивары. Например, относится ли к SMM гостевая книга без регистрации на сайте завода-производителя хрустальных пепельниц? Чтобы дать формальное определение, задумаемся о тех решающих факторах, из-за которых мы выделяем эти медиа в отдельную группу.

Проведем эксперимент. Возьмем блоги и посмотрим, что делает их социальным сервисом. Рассмотрим крайний случай — standalone блог с одним автором на отдельном домене. Автор пишет, читатели комментируют. Уберем комментарии. Получим что? Блог остался блогом, но по форме превратился в новостную ленту, которая к SM не относится. Проверяем в обратную сторону. Возьмем Lenta.ru, добавим возможность обсуждать новости, и, раскрыв рот от удивления, увидим, как асоциальный сервис становится социальным.

Вспомним, что интернет — это лишь набор сайтов, некоторые из которых связаны друг с другом. Возникает гипотеза, что социальным проект делает наличие некоторого специального социального интерфейса, который надстраивается над основным обычным функционалом. Само слово «социальный» диктует, что этот интерфейс обеспечивает коммуникацию, связь между индивидуумами в социуме. К таким инструментам относятся sharing (возможность поделиться) для ссылок, вербальной, фото, видео или аудио информации, following (возможность следить за тем, чем делятся другие) и response (возможность ответить — share репликой на этот материал или share этого же материала). Response, как связь между людьми, и sharing, как то, через что эта связь осуществляется, а также их доступность для широкого (ограниченного или неограниченного) круга пользователей, очевидно, являются обязательными составляющими. Following же, например, для персонального блога, может решаться простым добавлением сайта в закладки или запоминанием адреса.

Подытог

Социальными медиа в интернете называют сайты с социальным интерфейсом, который определяется двумя основными функциями — sharing и response — и одной вспомогательной — following. Перспективы использования социальных медиа в рекламе и маркетинге представляются самыми заманчивыми, однако еще нуждаются в уточнении. Об этом мы поговорим во второй части статьи.