A Man in Advertising by Ilya Petrov

Вербальная айдентика — 1. Бриф

Много мыслей, которыми хочется поделиться, но сесть и основательно все записать не доходят: сесть — ноги, записать — руки. Дорвался наконец до работы и с головой погрузился сразу в миллион проектов. И да, я таки делаю экспериментальную вербальную айдентику.

Из нескольких кандидатов выбор пал на коммерческо-социальный проект «Экофуд» — душевный онлайн-рынок, где фермеры встречаются с покупателями, а покупатели — со свежими натуральными продуктами с доставкой. Мне понравились тема, подход и реальность обозначенных задач. То есть если вербальная айдентика получится такой, как задумана, этим людям она действительно пригодится. Кроме того, проект не обладает ярко выраженной спецификой, а значит работу можно будет положить в портфолио и показывать потенциальным клиентам.

Напомню, что перед вербальной айдентикой стоят три основные задачи:
- Привести язык, на котором идет коммуникация, к единообразию.
- Создать узнаваемую уникальность.
- Отразить характер бренда.

Начали с брифа. Стандартную форму задания на разработку коммуникации пришлось доработать. Получилось примерно следующее.

Коммуникационная часть

Состояние
1. Проект.
2. Аудитории.
3. Конкуренты.

Видение будущего
4. Система целей.

Вербальная часть

5. Название, слоган, адрес сайта и другие вербальные константы.
6. Точки контакта с аудиторией.
7. Исполнители коммуникации.

Другое

8. Любая дополнительная информация, которая может быть полезной.

Бриф, видимо, нуждается в дополнениях и уточнениях. Тем не менее, все понятно. Особого внимания заслуживают пункты 6 и 7. Все вербальные контакты с аудиторией можно разделить на два типа: визуальные (читать/писать) и аудиальные (говорить/слушать). При этом коммуникация проходит в одной из двух форм: диалога (разговора) или монолога (сообщения). В пункте 6 необходимо описать все точки вербальных контактов всех типов, то есть не забыть указать все возможные рекламные носители, вывески, сайт, call-центр или входящий телефон, службу доставки и т.д. В пункте 7 — людей, которые отвечают за коммуникации в этих точках. Именно им придется претворять в жизнь вербальную айдентику.

Бриф составлялся под конкретные задачи, поэтому здесь отсутствуют вопросы, на которые я заведомо знал ответ. Например, про использование специального сленга или язык (русский или английский). В целом, хочу отметить, что в любом таком документе важно не количество пунктов, а то, что в них указано. Я, как и всегда, не предлагаю вам готовых решений, но хочу передать, как шла мысль, и на что стоит обратить внимание.

За основу берется факт, что у компании ничего нет, и это не она должна говорить, что хочет, а я должен объяснить то, что нужно. Для составления релевантной вербальной айдентики, необходимо понимать:
- Что компания представляет из себя?
- Какой компания видит себя в будущем?
- С кем идет коммуникация?
- Где идет коммуникация?
- Как идет коммуникация?
- Кто создает коммуникацию?
- Цель каждой такой коммуникации.

Продолжение следует. В следующий раз я расскажу вам подробнее о проекте «Экофуд», людях, которые им занимаются, и следующем этапе своей работы.

Стратегия себя

Балуюсь тут втихую персональным брендингом. Сформулировал стратегию (миссию?) себя. Чем больше думаю, тем больше кажется, что она очень точно меня отражает. Ключевые слайды — 8 и 11.

Следующие шаги — воплощение в слогане, новый фирменный стиль и сайт.

Персональный брендинг. Личные качества

Продолжение. Начало здесь.

Формализованное представление бренда

Теперь, когда мы собрали всю предварительную информацию, можно приступить к формализованному описанию персонального бренда. Описание необходимо, чтобы собрать наши собственные разрозненные мысли о себе в единую стройную модель.

Традиционные single-minded представления бренда, очевидно, не удовлетворяют потребностям отображения такой многогранной структуры, как человеческая личность. Попробуем разработать нечто свое.

Начнем с того, что лежит на поверхности. Все качества человека можно разделить на две большие области: личные и профессиональные. Личные, как уже было сказано, являются отражением ожидания некоторого поведения. Профессиональные не обязательно относятся к профессии, а отражают любые экспертизы и основываются на знаниях, умениях и опыте.

Типологии личности

Поговорим о личных качествах. Нас интересуют, во-первых, лишь те, что выражены ярко, характерны для человека, во-вторых, которые влияют на профессиональную область, так как сейчас мы рассматриваем построение персонального бренда именно с этой точки зрения. Есть идея, что в таком контексте можно выделить некоторые общие для всех людей хорошие характеристики (приближающие к достижению личных целей), которым в любом случае необходимо соответствовать. Например, не опаздывать и держать слово. Используя различные методики, такие характеристики можно объединить в типологические наборы.

Каждое действие человека имеет мотивацию (вход — то, чем оно обусловлено) и направление (выход — на кого направлено). По этим признакам различаются 4 крайних случая профессионализма: лидер, гений, командный игрок и звезда. Лидер имеет внутренний вход и внешний выход. Гений — внутренний вход и внутренний выход. Командный игрок — внешний вход и внешний выход. Звезда — внешний вход и внутренний выход.

Так, я думаю о себе, как о гении (все, что делаю, делаю для себя и «для науки»), но веду себя как звезда (жду внешнего одобрения), а хочу стать лидером.

Если кому-то такая модель покажется слишком узкой, можно обратиться к системе 12-ти архетипов. Про нее подробно рассказано в отличной презентации The Royal Society of Account Planning.

В мыслях меня страшно мотает, но в поступках наблюдается постоянство и последовательность. Моим архетипом на данный момент, видимо, является Sage (Мудрец), а основным желанием — докопаться до истины. То, кем я хотел бы себя видеть — Magician (Маг), который использует собственные знания об устройстве мира, чтобы изменять его согласно своему видению.

Свободные качества

А что делать, если вы особенно веселы или неуклюжи? Как быть с оставшимися личными качествами, которые тоже являются частью персонального бренда? «Открытый», «коммуникабельные», «стрессоустойчивый» — и все то, что обычно пишут в резюме. Предлагаю просто указать их списком. Вероятно, существуют методы, которые в большей степени гарантируют достижение результата, однако большинство литературы по теме ограничивается способом: «сядьте, подумайте и запишите». Да и мне здесь сегодня добавить особо нечего.

Расскажу об одном упражнении из психологии. Есть известная тема, что когда мы хвалим другого человека, то называем прежде всего те качества, которые ценим в самих себе. Так вот:
1. Выпишите в список людей (знакомых или нет, не важно), которые вызывают у вас яркие эмоции: восхищение, желание быть сопричастным, беспричинную ненависть и т.д.
2. Охарактеризуйте каждого человека, в свободной форме ответив на вопрос: «Какой он?» Вы заметите, что некоторые черты будут часто повторяться.
3. Подведите итоги. Самые популярные черты людей, которые вам нравятся, скорее всего, вы приписываете и себе, и цените их. Черты, которые часто встречались у тех, кто вызывает у вас стойкие негативные эмоции, видимо, также присутствуют и у вас, и не нравятся вам в самих себе.

Упражнение №4
Определение личных качеств методом проекции.

Приведу лишь несколько примеров.

Виталий Быков

Меня вдохновляет Виталик, потому что он:
- мудрый;
- открытый;
- позитивный;
- легко идет на контакт с людьми;
- очень искренний;
- не боится показаться смешным;
- отвечает за свои слова;
- конструктивный;
- деятельный;
- предоставляет людям свободу действовать по своему усмотрению.

Евгений Стройнов

Меня притягивает личность Жени, потому что он:
- человек дела;
- конструктивный;
- серьезный;
- настоящий;
- вдохновенный
- ориентированный на постоянное развитие;
- самокритичный;
- энергичный;
- не боится работы;
- упорный.

Артемий Лебедев

Я уважаю Артемия Лебедева за то, что он:
- всегда поступает так, как считает нужным;
- не оглядывается на чужое мнение;
- делает, а не только говорит;
- не боится провоцировать людей.

Сергей Доля

Я уважаю Сергея Долю за то, что он:
- искренний;
- открытый;
- исполняет свою мечту;
- живет так, как хочется.

В силу моего характера, негативный пример отыскать очень сложно. Просто плохие люди не вызывают никаких эмоций. Человек должен быть достаточно важен, но, при этом, обладать раздражающей чертой. На основании некоторых собирательных образов скажу, что меня выводят:
- те, кто не держат обещаний, и живут, будто ничего не происходит;
- кто идет против себя, чтобы понравиться другим, и кого все равно любят;
- кто отказывается слушать любые аргументы и вообще как-либо вступать в дискуссию, продавливая свое мнение.

Анализ положительных сторон помогает мне сформулировать то, как я хочу, чтобы люди меня видели:
- мудрый;
- открытый;
- позитивный;
- конструктивный;
- нацеленный на развитие;
и т.д.

Анализ отрицательных сторон показывает, что у меня все должно быть правильно. Когда кто-то нарушает правила без последствий, это ставит под угрозу мое мировоззрение. Кроме того, мне хочется всеобщей любви и чтобы всегда было по-моему.

Подытог

Личные качества можно охарактеризовать через различные типологии. Например, полезно будет понять свою роль, как профессионала, и свой архетип. Свободные качества можно сформулировать, используя методики, известные нам из психологии.

В любом случае, все это — внутренняя кухня. Подобно тому, как RTB и рациональные выгоды ложатся в основу обещания коммерческого бренда, личные и профессиональные качества человека служат лишь отправной точкой для формулировки обещания бренда персонального, которое и будет транслироваться наружу.

Продолжение следует. Если кто-то думает, что я знаю, куда заведут эти рассуждения, он глубоко заблуждается. :)

Персональный брендинг. Предпосылки

Эй, можете расслабиться и ничего не предпринимать. Вы – личность! Вы уже бренд! Или...

Не вылезай, убьет

Когда речь заходит о персональном брендинге, многие усмехаются: «Пропиариться решил, да». Произносить это следует медленно, растягивая слова и играя интонацией, вкладывая все свое вселенское презрение к выскочкам: к школьным паинькам, которые первыми тянут руку и знают ответ на любой вопрос, к однокурсникам-ботанам, что денно и нощно корпят над учебниками и закрывают сессию автоматом, к коллегам-трудоголикам, берущимся за любую работу и собирающим месячные премии и годовые бонусы. Личный успех других раздражает, потому что напрочь противоречит советскому менталитету «быть как все» — всему тому, на чем нас воспитывали, и на чем, например, выстроена система школьного образования.

«Пропиариться решил, да» — в этой фразе есть словоблудие, позерство и пустой выпендреж. И совсем нет персонального брендинга. Под пиаром обычно понимается получение широкой известности, что для достижения личных целей часто совершенно необязательно. Бизнесмену, ищущему инвесторов, нет смысла собирать стадионы, а стоит произвести впечатление на десять председателей местного клуба миллионеров.

Цели. Отсутствие четких задач является одной из проблем интуитивного подхода к персональному брендингу. Вы сосредоточены на том, как продвинуться, но ни разу не задумывались, что именно продвигать? Внимание, есть серьезный повод остановиться и перепроверить исходные данные. Или, по крайней мере, дочитать эту статью до конца.

Бренд идеальный и реальный

Проведем калибровку — хочу убедиться, что мы с вами на одной волне. Существует как минимум два понятия, называемых словом «бренд». Бренд — идеальная модель, распланированная предприимчивыми маркетологами, и бренд — реальное восприятие людьми этой модели.

Почему «как минимум два»? Да потому, что сколько людей, столько мнений, и восприятие у каждого свое. Если у теоретиков от большой рекламы этот факт может вызвать недоумение (неужели кто-то думает о Coca-Cola не так, как все), то в контексте персонального брендинга, напротив, воспринимается как нечто само собой разумеющееся. С друзьями мы одни, с семьей другие, с коллегами третьи. Поэтому, внимание, понятие бренда неразрывно связано с аудиторией, на которую ориентируется, и не может рассматриваться отдельно от нее.

Восприятие через призму инстинкта самосохранения

Как мы, люди, воспринимаем друг друга? Леонид Фейгин любит приводить пример, что если на эпическом полотне, изображающем, скажем, пейзаж, расположить малюсенькую фигурку человека, то наш взгляд будет в первое же мгновение выхватывать именно ее. Чтобы разобраться с этим, обратимся к трудам Михаила Веллера, который определяет высшее предназначение человека, как изменение окружающего мира.

Сейчас вы целы и здоровы. Знание о том, что в ближайшее время ничего не изменится, рождает чувство безопасности. Появление другого представителя нашего вида означает возможность перемен, а значит предвещает опасность. Именно поэтому мы стремимся как можно быстрее разглядеть его позу и выражение лица. С чем он пришел? Как настроен? Что делать: игнорировать, бежать или готовиться к битве? Это — инстинкт самосохранения. Знание и определенность — безопасность и умиротворение. Неизвестность и неопределенность — опасность и тревога.

Ожидания и повторы

Из тех же соображений, наше восприятие людей ограничивается ожиданиями от них. Когда один человек описывает другого, он называет лишь характерные по его представлению черты. Характерные, то есть те, из которых складывается характер. Известная поговорка гласит: «Посеешь поступок, пожнешь привычку. Посеешь привычку, пожнешь характер». То есть в основе характера лежат регулярно повторяющиеся поступки. Именно они и создают наше восприятие — ожидания.

Если Миша каждый день приходит на работу в черной рубашке, вы скажите, что это тот самый Миша в черной рубашке. Однако если рубашки будут разные, то всплывет какая-то другая характеристика. Например, это будет тот самый Миша, у которого постоянно начищены ботинки, или грязные волосы, или который врет, или круто рисует, или всегда с Машей и т.д.

Мы стремимся сформировать свои ожидания от человека, потому что так диктуют нам инстинкты. Даже отрицательное «вечно опаздывает» оказывается более чем полезным для персональной безопасности, давая нам понять, что на этого человека нельзя полагаться в вопросах сроков.

Бренд есть всегда

Трюк в том, что если от человека никто ничего не ждет, это тоже рождает соответствующее ожидание. Любой знакомый сможет выделить и сформулировать две-три характерные для вас черты, основываясь на опыте вашего с ним взаимодействия. А значит восприятие, ожидание и, соответственно, бренд есть всегда. «Серая мышка», «нельзя положиться», «посредственность» — тоже бренды.

Вам сколько-нибудь лет, и все эти годы вы уже занимаетесь персональным брендингом. Пришло время проснуться и подойти к этому процессу осознанно.

Управление персональным брендом

Назовите самую значимую и популярную положительную человеческую черту. Уверен, это будет «держать слово» или «выполнять обещания». Бренд — это ожидания от вас. Брендинг — процесс построения бренда — создание и соответствие этим ожиданиям, их исполнение. Сила реального бренда определяется релевантностью воспринимаемых ожиданий потребностям аудитории и степенью распространненности этих ожиданий среди этой аудитории. Эффективность брендинга определяется соответствием между идеальным брендом и реальным.

Мы уже договорились, что понятие бренда нельзя оценивать в отрыве от его целевой аудитории. Второе обязательное условие — цели брендинга. Бренд есть всегда. Цели же задают систему координат и позволяют оценить, хорош ли ваш бренд или плох, то есть помогает ли он в решении поставленных задач или нет.

Что первично: аудитория или цели? Для разных аудиторий перед брендом, очевидно, стоят разные задачи. Но и сам выбор аудиторий воздействия может быть продиктован вашими целями. Я склоняюсь ко второму варианту. Персональный брендинг тесно связан с понятием личной эффективности и является одним из ее инструментов. Поэтому сперва ваши личные цели определяют аудитории, с которыми необходимо коммуницировать, а потом перед каждой аудиторией формулируется своя цель на продвижение.

Например, одной из моих целей является эффективная профессиональная деятельность. В рамках нее я общаюсь с клиентами, коллегами по агентству и специалистами из смежных отраслей. Для достижения эффективности, мне необходимо составить такое представление о себе, чтобы:
- клиенты прислушивались к моему мнению и принимали то, что я приношу;
- коллеги тоже прислушивались к моему мнению и были готовы изменить свою точку зрения;
- я мог обратиться за советом или помощью к сторонним специалистам и они бы мне не отказали.

Кроме того, другой моей задачей является повышение собственной стоимости как специалиста. В этом случае целевой аудиторией будут те, кто определяет эту стоимость — то есть люди, ответственные за прием на работу: директора, креативные директора и hr-менеджеры ведущих рекламных агентств.

Неправильное определение аудиторий является основной проблемой построения персонального бренда. Так, опять же, приведу пример из своей практики. Два года ведения этого блога сделали мне имя среди студентов и коллег, но совершенно не приблизили к цели заслужить уважение креативных директоров и клиентов.

Упражнение №1
Определение целевых аудиторий и целей брендинга на основании личных целей.
В этой статье я буду рассматривать персональный брендинг лишь с точки зрения профессиональной выгоды. У меня есть несколько профессиональных целей:
1. Повысить свою стоимость, как специалиста (определяется потенциально возможной месячной зарплатой).
2. Максимизировать эффективность трудовой деятельности.
3. Довести доход от фриланса до уровня основного заработка.
4. Досконально разобраться в глобальном подходе к рекламной деятельности и получить необходимые общие знания во всех ее частных областях.
5. Делать смелые проекты на пике развития технологий и современного представления о рекламе.

Согласно целям, меня интересуют следующие аудитории:
A. Директора и креативные директора ведущих рекламных агентств.
B. Коллеги по Red Keds.
C. Текущие клиенты Red Keds.
D. Ведущие специалисты из различных областей рекламы и маркетинга.
E. Журналисты и редакторы профессиональных порталов и изданий.
F. Потенциальные клиенты на фриланс (маркетологи компаний или посредники из агентств).

Действия, которых я ожидаю от каждой аудитории:
A. Чтобы сильно-сильно хотели взять к себе на работу именно меня. Соответствует личной цели №1, и, отчасти, целям №4 и №5.
B. Чтобы слушали и слушались. Соответствует личной цели №2 и №5.
C. Чтобы открывались и соглашались. Соответствует личной цели №2 и №5.
D. Чтобы помогали, советовали, отвечали на вопросы, приглашали на профессиональные мероприятия. Соответствует личным целям №3 и №4.
E. Чтобы публиковали, приглашали высказать свое мнение. В той или иной степени, соответствуем всем личным целям.
F. Чтобы сильно-сильно хотели работать именно со мной. Соответствует цели №3 и №5.

Потребности

Бренд возникает там, где потребности аудитории встречают ваше предложение. Важнейшей потребностью, как уже говорилось, является ваше соответствие созданным ожиданиям. То есть делайте все, о чем заявляете и что обещаете. Однако это лишь первый главный уровень.

Упражнение №2
Определение потребностей аудитории исходя из поставленных целей.
A. Директора и креативные директора ведущих рекламных агентств. Хотят взять на работу человека:
- на которого можно положиться;
- который будет создавать работы высокого уровня, удовлетворяя ожидания агентства и его клиентов;
- может привнести в агентство нечто новое;
- постоянно развивается, повышая качество работ;
- бесконфликтный;
- работает в команде;
- мотивирован внутренне;
- амбициозен;
- конструктивен;
- позитивен;
- имеет четко выраженную позицию;
- с которым не будет лишних проблем.
Возможный инсайт: все креативщики думают только о себе, и чем они талантливее, тем с ними сложнее. Вот бы найти надежного человека, который просто хорошо и без лишних проблем делал свою работу.

B. Коллеги по Red Keds. Будут слушать и слушаться человека:
- который слушает других;
- зарекомендовал себя, как специалист в своем деле;
- пользуется уважением у руководства и клиентов;
- уважает других;
- разделяет их цели и интересы;
- разбирается не только в своей области;
- четко знает, чего хочет, и может это донести;
- аргументированно высказывает свое мнение;
- конструктивен;
- обсуждает, а не спорит.
Возможный инсайт: креативщики считают, будто знают больше всех, но уж я-то точно лучше разбираюсь в своей области. Объясните мне что вы хотите и я скажу вам, как этого достичь.

C. Текущие клиенты Red Keds. Будут открываться и соглашаться с человеком:
- слушает их;
- который проявляет к ним интерес;
- ориентирован на выгоду клиента;
- способен выполнить требуемую работу на высшем уровне;
- подтверждает свою компетенцию опытом;
- четко знает, что делает, и может это донести;
- конструктивен;
- позитивен;
- обсуждает, а не спорит.
Возможный инсайт: агентства ленивые, думают о собственной выгоде и совсем не разбираются в бизнесе, поэтому и разговаривать с ними надо соответствующе.

D. Ведущие специалисты из различных областей рекламы и маркетинга. Будут разговаривать с человеком:
- который слушает их;
- показывает искренний интерес к ним и их деятельности;
- имеет понятную мотивацию;
- зарекомендовал себя, как специалист в своем деле;
- имеет четко выраженную позицию;
- обсуждает, а не спорит;
- конструктивен;
- позитивен;
- может привнести что-то новое;
- которому можно доверять.
Возможный инсайт: большинство людей в рекламе — болтуны, за которыми ничего не стоит. Вы не сможете сказать мне то, чего я еще не слышал.

E. Журналисты и редакторы профессиональных порталов и изданий. Будут печатать и спрашивать мнения человека:
- который пользуется авторитетом у специалистов;
- может привнести нечто новое, оригинальное;
- излагает интересно для читателей.
- у которого есть четкая понятная позиция.
Возможный инсайт: все креативщики — снобы, которые думают только о себе, поэтому их высказывания похожи на разговор с зеркалом и никому не интересны.

F. Потенциальные клиенты на фриланс (маркетологи компаний или посредники из агентств). Обратятся к человеку:
- который слушает их;
- который проявляет к ним интерес;
- ориентирован на выгоду клиента;
- соблюдает договоренности;
- способен выполнить требуемую работу на высшем уровне;
- подтверждает свою компетенцию опытом;
- конструктивен;
- позитивен;
- имеет понятную мотивацию и четко выраженную позицию.
Возможный инсайт: агентства дерут слишком много денег, но как доверить весь процесс и бюджет одному неизвестному человеку.

Ваша индивидуальность

Признаться, мне пришлось несколько раз переделать упражнение №2, чтобы избавиться от очевидных ошибок. Очень хотелось указать в некоторых пунктах «специалист высокого класса», однако это не может быть ожиданием, так как недостаточно конкретно. Поставьте себя на место креативного директора digital-агентства и подумайте, кого вы с большей охотой возьмете на работу — абстрактного специалиста по рекламе или специалиста по продвижению в социальных медиа? Поэтому следующим упражнением будет описание ваших индивидуальных особенностей.

Естественно, цели брендинга не могут строиться лишь от ожиданий аудитории и должны учитывать вашу индивидуальность. В литературе, освещающий этот вопрос, традиционно рекомендуется определить свои сильные стороны и работать с ними, вместо того, чтобы истратить все силы на борьбу со слабостями. Я бы не был столь категоричен, и сказал, что если вы, например, постоянно опаздываете, то прекратите это немедленно. В любом случае, главное при разработке персонального бренда — не идти против себя. Можно создать образ сдержанного рассудительного исполнителя, но если внутри вы «буйный» и эмоциональный, рано или поздно это обязательно вырвется, так что лучше позиционировать себя через то, что действительно есть, отыскав в этом положительные стороны.

Упражнение №3
Определение сильных сторон и индивидуальных особенностей.
Так сложилось, что сейчас я специализируюсь сразу в нескольких областях:
1. Копирайтер — тексты и все, что с ними связано.
2. Digital — все, что связано с продвижением в интернете. 
3. Интеграция — интегрированные коммуникации и комплексные программы продвижения.

На фрилансе также известен, как специалист по брендингу, однако, в моем представлении, это, во-первых, является соединением копирайтинга с интегрированными коммуникациями, во-вторых, входит в обязательный минимум подготовки любого рекламиста.

Мои устремления в рекламе — это создание востребованных интегрированных кампаний, то есть таких кампании, где медиа работают в синергии друг с другом, а люди сами с удовольствием принимают участие.

Моими сильными сторонами являются:
- широкие познания в рекламе и маркетинге;
- глубокие познания в областях специализации;
- опыт;
- аналитический подход;
- обязательность;
- высокая трудоспособность;
- конструктивность;
- позитивность;
- уверенность в себе;
- готовность воспринимать другие точки зрения.

Моими слабыми сторонами являются:
- случающиеся приступы занудства, следствие попыток все проанализировать;
- специфический креатив, уровень которого я оцениваю, как недостаточно яркий;
- высокое самомнение;
- замкнутость, необщительность;
- одержимость своей профессией.

Анализ конкурентов

Последнее, без чего невозможно создать ни один бренд — это анализ конкурентов. С учетом количества персональных брендов в нашей индустрии, вероятнее всего, вам не придется ни на кого оглядываться. Однако игнорировать возможных соперников также нельзя.

Так как бренд определяется известностью для конкретной аудитории, то и анализировать конкурентов нужно по аудиториям. Например, арт-директор BBDO Паша Ганин прославился среди креативных директоров сетевых агентств своими победами в различных рекламных фестивалях и известен как парень, который делает суперкреативные работы в стороне от брифа. Однако я более чем уверен, что специалисты по Social Media Marketing слухом о нем не слыхивали.

Для каждого конкурента имеет смысл разобраться в какой среде он популярен, как и благодаря чему. Всегда есть некоторые первичные направления позиционирования, в которых соперничество будет особенно сильным. Например, «самый широкоизвестный», «самый скандальный», «самый награждаемый» и так далее. Удивительно, но мне кажется, что самой свободной на сегодня является категория «просто хороший работник».

Подытог

Исходные данные для разработки персонального бренда.

Этих данных должно быть достаточно, чтобы формализовать представление вашего персонального бренда и начать составлять программу его продвижения. Об этом мы поговорим в следующей статье.

Вербальная айдентика

Зачем брендам айдентика? Для того, чтобы простроить свою индивидуальность и сохранить ее, невзирая на смену дизайнеров и рекламных агентств. Подразумевается, что хорошие гайдлайны позволяют в точности воссоздать узнаваемый образ бренда любому, кто бы за это ни взялся.

Раньше это на 99,9% касалось визуального стиля. Документы и любые материалы одной марки должны были, прежде всего, выглядеть родными братьями и сестрами. С развитием интернета и, в частности, социальных медиа, можно говорить о возрастающей значимости вербальной составляющей коммуникации. Твиттер, ЖЖ, Фейсбук, Вконтакте. Блоги, группы, сообщества, переписка. Бренды стали говорить, и с каждым днем делают это все больше и больше. Появился новый вопрос, о котором раньше задумывались лишь самые одержимые маркетологи: «Как создать и сохранить словесную индивидуальность марки?»

Не секрет, что речь каждого человека обладает своими особенностями. Это касается лексикона, темпа, манеры произношения, жестикуляции или, скажем, уникальной расстановки знаков препинания, если говорить о письменной речи. Говоря от лица бренда, разные люди оставляют разные впечатления. Разработка вербальной айдентики и гайдлайнов позволяют создать правила словесного общения. Следуя им, бренд сможет выдержать единый стиль от копирайтера к копирайтеру, от редактора к редактору и от бренд-менеджера к бренд-менеджеру, пишут ли они пост в блоге, комментируют ли в сообществе или заполняют профили в социальных сетях.

Не смею думать, что я предлагаю нечто уникальное. Одно могу сказать наверняка. Если и существуют сегодня подобные специалисты, скоро запрос на них резко возрастет. Думаете о новом бизнесе? Начните создавать и предлагать вербальные гайдлайны для социальных медиа. И как знать, может быть уже через год словесный фирменный стиль станет такой же обыденной вещью, как системы визуальной идентификации.