A Man in Advertising by Ilya Petrov

Баннеры. Основы

Баннеры. Слишком маленькие, чтобы говорить о них серьезно. Слишком важные, чтобы игнорировать. Пожалуй, самая понятная форма рекламы в интернете, близкая по своей природе к классическим коммуникациям.

Размещение
Главным преимуществом этого формата является широкий гарантированный охват. Любые капризы за ваши деньги. Баннеры относятся к paid (купленным) медиа и оплачиваются либо за показы (в подавляющем большинстве случаев), либо за клики/переходы (PPC, Pay Per Click). Некоторые передовые системы отслеживают поведение пользователей после перехода по баннеру и берут деньги только за конкретные действия (например, заказ в интернет-магазине) (PPA, Pay Per Action). В рамках одной кампании может проходить от нескольких тысяч до нескольких миллиардов показов баннеров (у крупных рекламодателей). При этом стоимость тысячи составляет в среднем от 30 до 150 рублей.

Эффективность
Баннеры традиционно преследуют две цели:
1. Генерация траффика.
2. Коммуникация.

С момента своего появления, баннеры использовались главным образом для привлечения аудитории на веб-страницу рекламодателя. Сегодня существует тренд, согласно которому заманивать людей на территорию бренда становится все невыгоднее, поэтому сообщение (а иногда даже целый сайт) стараются разместить в баннере целиком. На первое место по значимости постепенно выходит коммуникационная задача. Крайним случаем этого тренда являются баннеры, которые в принципе не содержат ссылки, а весь интерактив происходит прямо здесь и сейчас.

Владимир Левочкин, один из создателей проекта bannerblog.ru, говорит, что при проведении баннерной кампании обычно считают три простых показателя: стоимость размещения, количество целевых показов (Impression) и количество переходов. Основная путаница возникает с показами. Так, следует различать общее количество показов, количество уникальных контактов, количество целевых показов и количество уникальных целевых контактов. Эффективность оценивается по стоимости целевого показа (CPI, Cost Per Impression) и перехода (CPC, Cost Per Click-Throuh), а также по количеству переходов на один целевой показ (СTR, Click-Through Rate = [количество переходов]/Impression). В среднем, 2 показа из 1000 заканчиваются переходом (CTR = 0,2%). Баннерная кампания с CTR в 2% считается очень успешной.

С появлением интерактивных баннеров, появилась задача более точной оценки степени вовлечения пользователя. Сегодня для этого измеряют количество наведений мышки на баннер (On Mouseover) и количество кликов по нему, которые не заканчиваются переходом (Click). Такую возможность уже предоставляют сервисы DoubleClick и AdRiver. Возможно, следующим показателем эффективности станет время взаимодействия с баннером — аналог времени, проведенного на сайте.

Восприятие
Не хватает лишь качественной оценки восприятия. К сожалению, сегодня не существует простого способа посчитать количество человек, что заметили баннер, из всех, кому он был показан. Отчасти это решается с помощью панельных исследований, которые, кроме прочего, позволяют измерить коммуникационный эффект от проведенной кампании.

Рекламодатель покупает гарантированные показы, однако человек получает рекламу против своей воли. С этим связаны две самые большие проблемы баннеров. Забавно, но они отчасти противоречат друг другу. Во-первых, многие интернет-пользователи считают такой вид рекламы в крайней степени раздражающим, потому что баннеры отвлекают их от основного содержания, ради которого они и зашли на сайт. Во-вторых, существует феномен баннерной слепоты, когда при регулярном посещении одних и тех же сайтов, человек перестает замечать области рекламы. Они автоматически распознаются мозгом по стандартным формам/пропорциям и отфильтровываются как бесполезная информация, что подтверждено многочисленными исследованиями.

Формат
Баннеры бывают разные. По типу взаимодействия с пользователем:
- статичные (просто картинка);
- динамические (анимация, обычно зацикленная);
- интерактивные (реагирует на действия пользователя).

Популярные размеры баннеров. Стандартизированы Interactive Advertising Bureau.

По типу взаимодействия со средой:
- обычные (прямоугольник одного из стандартных размеров);
- full screen (на весь экран, отображаются при заходе на сайт);
- reach-media (баннеры с внедренным звуком или видео);
- расхлопывающиеся (при клике или наведении увеличиваются в размерах);
- синхронизированные (несколько баннеров на одной странице, работающие вместе).

Нестандартные баннеры используются для привлечения дополнительного внимания к сообщению за счет оригинального формата.

Будем считать, что все баннеры — интерактивные, а все остальное — частный случай.

Интерактивные баннеры состоят из трех частей:
1. Тизер — первая часть, которая по циклу показывается человеку после загрузки страницы и до тех пор, пока тот не предпримет активных действий.
2. Интерактив — интерактивная часть активируется при наведении мыши на баннер или клике на нем, и дает возможность пользователю «поиграть».
3. Эндтег. Показывается после выполнением пользователем ряда предопределенных действий, иногда вместо интерактивной части сразу после тизера. Завершает коммуникацию. Часто содержит пэкшот с рекламируемым продуктом и/или логотипом бренда.

Так как показ баннера еще не гарантирует того, что его посмотрели, а считать взаимодействие нужно, коммуникацию обычно прячут в интерактивную часть или эндтег. Это позволяет отследить, добрался ли человек до заложенного сообщения или нет.

Тизер не всегда цепляет, поэтому чтобы перестраховаться, разработчики выставляют задержку и, если человек не предпринимает активных действий, автоматом проигрывают ему вторую и третью части, надеясь, в худшем случае, на то, что он заметит сообщение, в лучшем — что это привлечет внимание, и пользователь все же совершит клик или даже переход.

Разработка
Разработка начинается с определения сообщения, которое необходимо коммуницировать. Не забывайте, что если вашей задачей является генерация траффика, сообщение ни в коем случае не должно раскрываться в баннере целиком, иначе человеку просто незачем будет переходить на сайт.

Хороший баннер должен быть компромиссом между сильной интригой и конкретным предложением бренда. В крайних случаях, с интересной, но не привязанной к бренду реализацией, вы получите большой приток нецелевой аудитории на сайт, которая тут же уйдет, не найдя для себя ничего интересного. Если сконцентрироваться на рекламной части, переходов будет мало, зато их составят лишь те люди, которых действительно заинтересовало ваше предложение.

Интерактивный баннер работает по принципам, сформулированным Сэтом Годиным в книге «Доверительный маркетинг». Вместо того, чтобы в лоб вывалить на человека нежданное рекламное сообщение, мы постепенно завоевываем разрешение на то, чтобы показать его, тем самым в разы повышая эффективность. Тизерная часть ненавязчиво привлекает к интерактиву, и пользователь легко соглашается «чуть-чуть поиграть», ведь это ни к чему его не обязывает. Довольный от взаимодействия с интерактивной частью человек видит рекламное сообщение и, если оно ему интересно, в качестве ответного поощрения, соглашается познакомиться с предложением поближе и переходит по баннеру.

Тем самым, к каждой из частей баннера предъявляются свои требования:
1. Тизер должен быть коротким, интригующим, цепляющим. Его задача привлечь внимание человека и заинтересовать настолько сильно, чтобы тот, во-первых, заметил баннер на странице, и, во-вторых, захотел ознакомиться с его содержанием. По сути, это самая сложная часть, от которой зависит эффективность всей кампании. Тизер ожидает от пользователя одного из стандартных действий: наведения мышки или клика. После этого запускается сценарий интерактивной части.
2. Интерактив должен увлекать, развлекать и в оригинальной форме подводить человека к сообщению, которое он увидит в эндтеге. Чем логичнее и гармоничнее сообщение будет интегрировано в интерактив, тем лучше.
3. Эндтег — это лаконичное и конкретное резюме. Вывод, с которым пользователь к этому времени уже должен внутренне согласиться.

Ограничения
При разработке баннера ни в коем случае нельзя забывать про технические ограничения. Стандартом для большинства используемых в России баннерообменных сетей является размер в 25Кб, что не позволяет разместить большое количество информации. Выходом из этой ситуации является создание баннера-заставки, когда основной контент подгружается по команде-согласию пользователя (например, по клику). Эта технология нашла широкое распространение, в частности в баннерах со встроенным видео.

Архивы интересных баннеров:
- bannerblog.com.au (весь мир);
- bannerblog.ru (Россия).

Спасибо Косте Морозову за помощь в подготовке статьи.