A Man in Advertising by Ilya Petrov

Вербальная айдентика — 1. Бриф

Много мыслей, которыми хочется поделиться, но сесть и основательно все записать не доходят: сесть — ноги, записать — руки. Дорвался наконец до работы и с головой погрузился сразу в миллион проектов. И да, я таки делаю экспериментальную вербальную айдентику.

Из нескольких кандидатов выбор пал на коммерческо-социальный проект «Экофуд» — душевный онлайн-рынок, где фермеры встречаются с покупателями, а покупатели — со свежими натуральными продуктами с доставкой. Мне понравились тема, подход и реальность обозначенных задач. То есть если вербальная айдентика получится такой, как задумана, этим людям она действительно пригодится. Кроме того, проект не обладает ярко выраженной спецификой, а значит работу можно будет положить в портфолио и показывать потенциальным клиентам.

Напомню, что перед вербальной айдентикой стоят три основные задачи:
- Привести язык, на котором идет коммуникация, к единообразию.
- Создать узнаваемую уникальность.
- Отразить характер бренда.

Начали с брифа. Стандартную форму задания на разработку коммуникации пришлось доработать. Получилось примерно следующее.

Коммуникационная часть

Состояние
1. Проект.
2. Аудитории.
3. Конкуренты.

Видение будущего
4. Система целей.

Вербальная часть

5. Название, слоган, адрес сайта и другие вербальные константы.
6. Точки контакта с аудиторией.
7. Исполнители коммуникации.

Другое

8. Любая дополнительная информация, которая может быть полезной.

Бриф, видимо, нуждается в дополнениях и уточнениях. Тем не менее, все понятно. Особого внимания заслуживают пункты 6 и 7. Все вербальные контакты с аудиторией можно разделить на два типа: визуальные (читать/писать) и аудиальные (говорить/слушать). При этом коммуникация проходит в одной из двух форм: диалога (разговора) или монолога (сообщения). В пункте 6 необходимо описать все точки вербальных контактов всех типов, то есть не забыть указать все возможные рекламные носители, вывески, сайт, call-центр или входящий телефон, службу доставки и т.д. В пункте 7 — людей, которые отвечают за коммуникации в этих точках. Именно им придется претворять в жизнь вербальную айдентику.

Бриф составлялся под конкретные задачи, поэтому здесь отсутствуют вопросы, на которые я заведомо знал ответ. Например, про использование специального сленга или язык (русский или английский). В целом, хочу отметить, что в любом таком документе важно не количество пунктов, а то, что в них указано. Я, как и всегда, не предлагаю вам готовых решений, но хочу передать, как шла мысль, и на что стоит обратить внимание.

За основу берется факт, что у компании ничего нет, и это не она должна говорить, что хочет, а я должен объяснить то, что нужно. Для составления релевантной вербальной айдентики, необходимо понимать:
- Что компания представляет из себя?
- Какой компания видит себя в будущем?
- С кем идет коммуникация?
- Где идет коммуникация?
- Как идет коммуникация?
- Кто создает коммуникацию?
- Цель каждой такой коммуникации.

Продолжение следует. В следующий раз я расскажу вам подробнее о проекте «Экофуд», людях, которые им занимаются, и следующем этапе своей работы.

Вербальная айдентика

Зачем брендам айдентика? Для того, чтобы простроить свою индивидуальность и сохранить ее, невзирая на смену дизайнеров и рекламных агентств. Подразумевается, что хорошие гайдлайны позволяют в точности воссоздать узнаваемый образ бренда любому, кто бы за это ни взялся.

Раньше это на 99,9% касалось визуального стиля. Документы и любые материалы одной марки должны были, прежде всего, выглядеть родными братьями и сестрами. С развитием интернета и, в частности, социальных медиа, можно говорить о возрастающей значимости вербальной составляющей коммуникации. Твиттер, ЖЖ, Фейсбук, Вконтакте. Блоги, группы, сообщества, переписка. Бренды стали говорить, и с каждым днем делают это все больше и больше. Появился новый вопрос, о котором раньше задумывались лишь самые одержимые маркетологи: «Как создать и сохранить словесную индивидуальность марки?»

Не секрет, что речь каждого человека обладает своими особенностями. Это касается лексикона, темпа, манеры произношения, жестикуляции или, скажем, уникальной расстановки знаков препинания, если говорить о письменной речи. Говоря от лица бренда, разные люди оставляют разные впечатления. Разработка вербальной айдентики и гайдлайнов позволяют создать правила словесного общения. Следуя им, бренд сможет выдержать единый стиль от копирайтера к копирайтеру, от редактора к редактору и от бренд-менеджера к бренд-менеджеру, пишут ли они пост в блоге, комментируют ли в сообществе или заполняют профили в социальных сетях.

Не смею думать, что я предлагаю нечто уникальное. Одно могу сказать наверняка. Если и существуют сегодня подобные специалисты, скоро запрос на них резко возрастет. Думаете о новом бизнесе? Начните создавать и предлагать вербальные гайдлайны для социальных медиа. И как знать, может быть уже через год словесный фирменный стиль станет такой же обыденной вещью, как системы визуальной идентификации.