A Man in Advertising by Ilya Petrov

Занимательное ценообразование

Разные способы вычислить стоимость разных услуг с разных позиций.

Фрилансер

Опытный фрилансер определяет стоимость своей работы экстрасенсорными методами, посылая запрос в астрал и получая в ответ Цифру. «Или столько, или до свидания».

Стоимость (проект) = случайное большое число

Неопытный фрилансер может проделать следующее упражнение. Во-первых, представить в уме количество денег, которые он хотел бы получать в месяц. Во-вторых, подумать, что это будет маловато и умножить на 1,5 (коэффициент скромности). В-третьих, высчитать стоимость часа, прикинуть, сколько времени займет работа и выставить стоимость.

Стоимость (проект) = (предполагаемое количество часов на проект) * (мечты о месячном доходе) * 1,5 / (22 рабочих дня в месяце * 8 рабочих часов в дне)

Мне сложно оперировать часами, поэтому я чуть скорректировал для себя эту формулу. Вычисляю стоимость дня и считаю не чистую работу, а сколько дней продлится проект. Ведь большая часть суммы приходит только после его окончания, а финальные сроки зависят не только от исполнителя, но и от решительности и адекватности заказчика. Понятно, что если я запланировал получить комментарии и что-то доделать, но комментарии не получил, то ничем другим в это время тоже заниматься не могу, поэтому логично, что такое время тоже должно оплачиваться.

Стоимость (проект) = (предполагаемое количество дней на проект) * (мечты о месячном доходе) * 1,5 / (22 рабочих дня)

Все нормальные фрилансеры работают с предоплатой. В отсутствии договора, это является хорошим заявлением о намерениях с обеих сторон. Заказчик как бы говорит, что ему действительно нужна та работа, которую он заказывает. Фрилансер как бы говорит, что готов взять на себя всю ответственность за результат и довести проект до конца. Начиная работу без денег, заказчик рискует услышать однажды: «Достали вы меня со своими комментариями. Вы мне ничего не платили, поэтому я вам ничего не должен. Доделывайте, как хотите». Риск потерять если не деньги, то время. Предоплата обычно составляет 30-50%.

Предоплата (проект) = 0,5 * Стоимость (проект)

Агентство

В агентствах распространены две основные системы ценообразования — по прайсу и по часам. Так как прайс обычно привязан к часам, можно говорить только о них.

Сначала простым делением зарплаты на количество рабочих часов высчитывается почасовая ставка каждого сотрудника.

Почасовая ставка (сотрудник) = Зарплата (сотрудник) / (22 рабочих дня * 8 рабочих часов)

Представляя, сколько займет у специалистов тот или иной проект, руководство рассчитывает себестоимость проекта.

Себестоимость (проект) = Количество часов (проект, сотрудник1) * Почасовая ставка (сотрудник1) + Количество часов (проект, сотрудник2) * Почасовая ставка (сотрудник2) + ... + На непредвиденные расходы

Чтобы выставить цену клиенту, агентство делает свою наценку (коэффициент скромности), в которую закладывается прибыль на развитие, амортизация и расходы на содержание офиса, и считает налоги. Насколько мне известно, на наценку обычно закладывают до 100%, из которых 30% уходят в чистую прибыль, а на налоги — процентов 40.

Стоимость (проект) = Себестоимость (проект) * 2 * 1,4

Чтобы сделать схему более прозрачной, налоги и наценка закладываются сразу в стоимость часа сотрудника, а полученное меню из людей предоставляется клиенту.

Почасовая ставка для клиента (сотрудник) = Почасовая ставка (сотрудник) * 2 * 1,4

Стоимость (проект) = Количество часов (проект, сотрудник1) * Почасовая ставка для клиента (сотрудник1) + Количество часов (проект, сотрудник2) * Почасовая ставка для клиента (сотрудник2) + ... + Количество часов (проект, сотрудникN) * Почасовая ставка для клиента (сотрудникN) + На непредвиденные расходы

Пример формирования стоимости проекта на основании часовых ставок сотрудников

У нас дешевле

Исходя из этого, можно выделить несколько возможностей для уменьшения стоимости услуг.
1. Меньшие зарплаты сотрудников.
2. Меньше издержки.
3. Меньшая прибыльность.
4. Сокращенные сроки разработки.
5. Оптимизация налогооблажения.

Пункты 2, 3 и 5 относятся к бизнес-модели агентства. Правильные модели помогают таким кампаниям как, например, Икеа и Tele2, вот уже много лет оставаться ценовыми лидерами на своих рынках.

Особый интерес представляют пункты 1 и 4. Для меня очевидно, что значительно меньшие по сравнению с конкурентами зарплаты почти всегда означают меньший профессиональный уровень сотрудников. Хорошие специалисты знают себе цену и, при всем существующем выборе на рынке, не станут работать за копейки. В то же время, это не означает, что место с высокими зарплатами обязательно выгодно отличается высоким профессиональным уровнем.

Пункт 4 означает, что хорошие работники плохо поработали. То есть пропустили некоторые этапы производственного процесса. Естественно, затягивание сроков проекта тоже отнюдь не говорит о качестве результата. Со стороны клиента, следует обратить внимание на то, какие этапы предполагает пройти агентство, и какое время каких сотрудников планирует потратить. Это и будет формировать средневерную стоимость проекта.

Клиент

Рассуждения были бы не полными без освещения позиции клиента. В рассчетно-кассовых отношениях фрилансеры и агентства занимают выгодную позицию, потому что получают деньги. Клиент деньги платит, а значит с его стороны все выглядит совершенно по другому.

Небольшие компании считают свой рекламный бюджет в процентах от прибыли (обычно 1-20%), а уже потом решают, как его лучше будет потратить. Логика в этом есть, ведь вкладывая в рекламу, вы повышаете прибыль, а значит можете больше вкладывать в рекламу, а значит повышать прибыль еще больше.

Рекламный бюджет = Чистая прибыль * 0,05

Нашел интересную статистику: процент от объема прибыли по различным отраслям в США (по данным Advertising Age 2003).

Магазины автомобильных запчастей — 0,9%.
Безалкогольные напитки — 7,5%.
Производство техники и оборудования — 0,2%.
Магазины розничной торговли — 2,6%.
Компьютеры и оргтехника — 1,7%.
Продукты питания — 6,3%.
Игрушки — 16,4%.
Бакалеи и аптеки — 1,1%.
Туристические услуги, гостиницы — 3,6%.
Банки — 4,5%.
Товары для дома — 3,0%.
Оборудование для дома (мини-котельные, подстанции и т.п.) — 3,6%.
Продвижение на рынке газет — 5,6%.
Алкогольные напитки — 7,5%.
Продвижение на рынке журналов — 5,6%.
Гигиенические средства (в т.ч. памперсы, влажные салфетки и т.п.) — 9,9%.
Спортивные товары — 6,4%.
Продвижение телевизионных каналов — 3,2%.
Продвижение радиостанций — 8,2%.

Так же все понятно, если смотреть на мир глазами младших менеджеров. У них есть какая-то сумма, и нужно потратить ее как можно выгоднее, то есть продавить агентство на как можно большую скидку. В принципе, эти деньги так и так не достанутся менеджеру, поэтому ему важен сам факт уменьшения общей суммы. Это может выглядеть, например, так.

Рекламный бюджет = Сколько есть денег * 0,9

Важным вопросом является распределение бюджета между различными агентствами и каналами. Сколько потратить на digital, сколько на производство ТВ-ролика, а сколько на медийку? Первым желаем является составить формулу, в которой искомые суммы будут вычисляться, ориентируясь на желаемый результат, через возврат инвестиций от плановых затрат, опредленных на основании предыдущего опыта рекламирования. Роль различных работ в ожидаемой прибыли позволила бы определить количество денег, которые следует на них потратить. К сожалению, на практике такие вычисления практически невозможны. Одной из причин этого является сложность разделения влияния рекламы на мгновенный и отложенный спросы.

Деньги за проект, которые готов выложить клиент, определяются по принципу молока: если в одном магазине литр стоит рубль, а в другом — два, то за полтора вполне можно брать. В этом случае не встает вопрос, а действительно ли молоко столько стоит, потому что его все равно нужно брать, а дешевле рубля нигде нет.

Спасибо Саше Блохину и проекту cossa.ru за помощь в написании статьи.

15 шагов к хорошей репутации

В преддверии большой статьи о персональном брендинге, делюсь своим мыслями о том, как создать себе хорошую репутацию в сетевом агентстве. Все выводы основаны исключительно на личном опыте работы в BBDO и общении с коллегами.

• Держите слово
  Делайте все, что обещаете. Ничто не ценится в этом бизнесе так, как надежность и доверие. Если не получается, помните, что самый надежный способ сдержать слово — это не давать его.
• Соблюдайте сроки
  Сроки — наше все. Убейтесь, но покажите что-нибудь к дедлайну. Приходите вовремя на встречи, даже если все остальные опаздывают на 40 минут. Если видите, что серьезно не успеваете — предупредите об этом как можно раньше.
• Делайте больше
  За работу вы получаете деньги. За все, что сверх — уважение и репутацию. Предлагайте больше вариантов, чем просят. Прорабатывайте лучше. Будьте всегда и во всем на шаг впереди.
• Играйте в команде
  Не дистанцируйтесь. Интересуйтесь тем, как идут дела у ваших коллег. Придумывайте вместе, перенимайте опыт, общайтесь. Арт-директор и копирайтер вместе могут гораздо больше, чем по отдельности.
• Предлагайте помощь
  Не ждите, пока вас попросят. Если видите, что можете чем-то кому-то помочь, предложите это сами. Добро возвращается.
• Проявляйте инициативу
  Придумывайте идеи без брифа. Предлагайте усовершенствования работы отдела. Проситесь на семинары. Будьте первым, будьте активным, будьте везде.
• Презентуйте сами
  Известный эффект говорит о том, что идеи приписываются тому, кто их рассказывает.
• Отстаивайте свою точку зрения
  Люди с понятной четко выраженной позицией привлекают, потому что их поведение предсказуемо.
• Слушайте других
  Как бы вы ни были уверены в собственной точке зрения, слушайте других. Постарайтесь узнать, почему человек говорит именно то, что он говорит. Научитесь слышать клиента, и он вас полюбит.
• Следите за индустрией
  Будьте в курсе всех новинок. Это покажет, что вы не просто делаете свою работу, но и искренне ей интересуетесь.
• Развивайтесь
  Сегодня чтобы оставаться на месте, нужно постоянно бежать вперед.
• Спрашивайте
  Лучший способ решить любую проблему — поговорить о ней. Если вам что-то непонятно, спросите. Если сомневаетесь, спросите. Если знаете, спросите на всякий случай. Покажите людям, что их мнение важно для вас.
• Признавайте свои ошибки
  Да.
• Будьте конструктивны и позитивны
  Конструктивность позволяет отделить факты от эмоций. Позитивное мышление вдохновляет других людей.
• Улыбайтесь!
  Огромный привет Юле Довлатовой, самому улыбающемуся сотруднику BBDO.

Несколько странно писать такие посты, но мне было необходимо сформулировать то, что получилось. «Держать слово и делать все вовремя,» — банально, да. Бла-бла-бла. Так почему же почти никто этого не делает?! Считайте, что после каждого пункта стоит куча восклицательных знаков и злобная приписка: «Важно это! Это важно! Важно, сказал!»