A Man in Advertising by Ilya Petrov

О блоге

Привет, это я. Давно не ви.

Много новых людей здесь появилось, да и с постоянными читателями хочется поделиться мыслями, рассказать, что и как здесь будет. Типа «оставайтесь на связи».

Меня зовут Илья Петров. Как бы копирайтер, хотя у меня с этим сложные отношения. Интересуюсь коммуникациями в широком смысле этого слова, интернетом и силой слова. Навожу порядок у себя в голове и рекламной деятельности своих клиентов. Работаю в единственном месте, где в России еще можно работать, храме рекламы Red Keds. Выращиваю в себе креативного директора.

Здесь я пишу свои мысли о рекламе. Для себя. Во-первых, как повод подумать над важной темой. Во-вторых, чтобы не забыть то, к чему уже пришел.

То, что написано в блоге за пару последних месяцев мне совершенно не нравится. Это не я. Если вы вдруг случайно набрели на этот блог, рекомендую, читайте избранное или начните с самых ранних записей. Просто сейчас такой период, что каких-то сложных тем по работе не возникает, переживаний и переосмыслений нет (вернее, они не связаны с работой), поэтому посты возникают по внутреннему принуждению, чтобы не расслабляться.

Темы, про которые мне еще хотелось бы написать: что такое быть креативным директором и зеленый маркетинг (спасибо Маше Быстровой). Снова думаю над тем, что формат блога не удобен для подачи информации. Хочется говорить про то, о чем уже говорил, уточняя и дополняя. Может, однажды напишу книгу. (Если кому-то из издательств вдруг интересно, пишите на mail@ilyapetrov.com) Как и всегда, с удовольствием отвечу на ваши вопросы о рекламе, если смогу. Если не смогу, всегда есть у кого спросить.

Еще, в этом блоге принято представляться. Оставьте свою визитку, и наше общение станет более человеческим.

В правом столбике есть много всякой полезной ерунды, которая периодически обновляется: предстоящие выступления, новости, которые мне понравились, блоги друзей, которые я читаю, счетчики и тому подобное.

Из глобальных планов. Я уже определился с собственной концепцией, которая сейчас звучит как «unchaos» (в силу математического прошлого у меня хорошо получается все упорядочивать). В связи с этим будет меняться фирменный стиль последних лет «В России есть хорошая реклама». (Если кто-то из дизайнеров хочет помочь, пишите на mail@ilyapetrov.com) Появится нормальный сайт, портфолио и в лучшую сторону изменится дизайн блога. Не исключено, шаг влево-вправо случится и с общей концепцией постов.

Вэлкам. Все будет хорошо.

P.S. Чья-то одна визитка случайно пропала. Простите. Если не сложно, расскажите о себе еще раз.

Натуральные понятия

В этом изменчивом мире очень важно держаться основ. Важно понимать, что переменно, а что постоянно. Это приводит нас к разделению всех коммуникационных понятий на натуральные и искусственные. Например, digital-стратегия — искусственное понятие, созданное маркетологами, которое в натуральной системе не существует. Сегодня оно есть, а завтра концепция поменяется, и его не будет. Например, бренд — натуральное понятие, и, как его ни назови, как ни отменяй, то, что под ним понимается, было и будет всегда. Искусственные понятия следуют из терминов, которыми определяются. Натуральные существуют сами по себе, им лишь придумывают названия.

Бренд — одна из немногих коммуникационных констант. Пройдут годы, в интернет можно будет выходить силой мысли, а мы все еще будем говорить о брендинге, потому что. Потому что в головах людей всегда есть коктейль мыслей, образов, знаний, ожиданий, убеждений по поводу любого товара/услуги/компании... да по любому поводу (даже тому, название которого они слышат в первый раз). Вот вам «liefhebbery». Прислушайтесь к своим ощущениям и проанализируйте, какие ассоциации возникают у вас при прочтении этого слова. Кто-то увидит в этом жизнь, кто-то зацепится за ягоду, которой на самом деле нет. Не важно какие это будут мысли (у каждого свои), важно, что они действительно есть!

Этот информационный коктейль человека будет влиять на его выбор, всегда, при любой экономической модели, когда выбор есть. Поэтому всегда будут специалисты, отвечающие за «рецепт» коктейля, настраивающие сознание и представление индивидуумов в соответствии с потребностями продукта и компании, его производящей. Поэтому всегда будет бренд идеальный, который разработали специалисты и к которому стремятся, и бренд реальный — тот, что находится сейчас в головах у людей.

Бренд — понятие из области изучения восприятия человека, трактуемое и используемое маркетингом в своих целях. То, что мы подразумеваем под брендом, можно перенести на человеческие ожидания от чего угодно. Например, волк обладает всеми характеристиками продукта — серый, покрытый шерстью, с длинным хвостом и с острыми зубами, похож на собаку, аггрессивный, опасный, живет в лесу, охотится стаями. Чем не бренд? Можно вспомнить все истории, когда волки помогали людям, и изменить их имидж с опасных на друзей человечества. Чем не брендинг?

Разделение понятий на натуральные и искусственные помогают лучше ориентироваться в теории коммуникаций и сосредоточить свое внимание на том, что действительно важно. Выделить ядро, которое было вчера и будет завтра.

Медиа и показы

Я вижу, что многие часто путаются в определении понятия «медиа». Вконтакте — это не медиа. Медиа — это баннер Вконтакте. Говоря о купленных, собственных и заработанных медиа, следует помнить о купленых и приведенных показах.

Возьмем спецпроект на какой-нибудь площадке. Например, Old Spice на LookAtMe.ru. Его нельзя отнести ни к собственным медиа (это не сайт, который останется с вами всегда), ни к заработанным. Традиционно, такую страницу бренда на чужом сайте отнесли бы к купленным медиа, но...

В чем прелесть купленных медиа? Это купленные показы. Вы платите — вы получаете. Получаете ли показы Old Spice, заплатив за размещение на LookAtMe? Нет, потому что это внутренняя страница сайта. Сами по себе пользователи не могут на нее попасть. Возможно, туда ведут какие-то баннеры или пункты меню (считайте, текстовые баннеры). Баннеры — это купленные медиа и купленные показы. Спецпроект подобного рода обходится только приведенными показами — теми, что принесли баннеры. Тогда в чем смысл? Почему бы не сделать точно такой же конкурс на официальном сайте Old Spice, и точно так же прорекламировать его на главной LookAtMe? Зачем переплачивать за страницу, которая вам не принадлежит?

Смысла нет. С медийной точки зрения, такой спецпроект — бесполезная трата денег. С креативной, да, возможно, близость к LookAtMe как-то влияет на имидж бренда Old Spice.

Занимательное ценообразование

Разные способы вычислить стоимость разных услуг с разных позиций.

Фрилансер

Опытный фрилансер определяет стоимость своей работы экстрасенсорными методами, посылая запрос в астрал и получая в ответ Цифру. «Или столько, или до свидания».

Стоимость (проект) = случайное большое число

Неопытный фрилансер может проделать следующее упражнение. Во-первых, представить в уме количество денег, которые он хотел бы получать в месяц. Во-вторых, подумать, что это будет маловато и умножить на 1,5 (коэффициент скромности). В-третьих, высчитать стоимость часа, прикинуть, сколько времени займет работа и выставить стоимость.

Стоимость (проект) = (предполагаемое количество часов на проект) * (мечты о месячном доходе) * 1,5 / (22 рабочих дня в месяце * 8 рабочих часов в дне)

Мне сложно оперировать часами, поэтому я чуть скорректировал для себя эту формулу. Вычисляю стоимость дня и считаю не чистую работу, а сколько дней продлится проект. Ведь большая часть суммы приходит только после его окончания, а финальные сроки зависят не только от исполнителя, но и от решительности и адекватности заказчика. Понятно, что если я запланировал получить комментарии и что-то доделать, но комментарии не получил, то ничем другим в это время тоже заниматься не могу, поэтому логично, что такое время тоже должно оплачиваться.

Стоимость (проект) = (предполагаемое количество дней на проект) * (мечты о месячном доходе) * 1,5 / (22 рабочих дня)

Все нормальные фрилансеры работают с предоплатой. В отсутствии договора, это является хорошим заявлением о намерениях с обеих сторон. Заказчик как бы говорит, что ему действительно нужна та работа, которую он заказывает. Фрилансер как бы говорит, что готов взять на себя всю ответственность за результат и довести проект до конца. Начиная работу без денег, заказчик рискует услышать однажды: «Достали вы меня со своими комментариями. Вы мне ничего не платили, поэтому я вам ничего не должен. Доделывайте, как хотите». Риск потерять если не деньги, то время. Предоплата обычно составляет 30-50%.

Предоплата (проект) = 0,5 * Стоимость (проект)

Агентство

В агентствах распространены две основные системы ценообразования — по прайсу и по часам. Так как прайс обычно привязан к часам, можно говорить только о них.

Сначала простым делением зарплаты на количество рабочих часов высчитывается почасовая ставка каждого сотрудника.

Почасовая ставка (сотрудник) = Зарплата (сотрудник) / (22 рабочих дня * 8 рабочих часов)

Представляя, сколько займет у специалистов тот или иной проект, руководство рассчитывает себестоимость проекта.

Себестоимость (проект) = Количество часов (проект, сотрудник1) * Почасовая ставка (сотрудник1) + Количество часов (проект, сотрудник2) * Почасовая ставка (сотрудник2) + ... + На непредвиденные расходы

Чтобы выставить цену клиенту, агентство делает свою наценку (коэффициент скромности), в которую закладывается прибыль на развитие, амортизация и расходы на содержание офиса, и считает налоги. Насколько мне известно, на наценку обычно закладывают до 100%, из которых 30% уходят в чистую прибыль, а на налоги — процентов 40.

Стоимость (проект) = Себестоимость (проект) * 2 * 1,4

Чтобы сделать схему более прозрачной, налоги и наценка закладываются сразу в стоимость часа сотрудника, а полученное меню из людей предоставляется клиенту.

Почасовая ставка для клиента (сотрудник) = Почасовая ставка (сотрудник) * 2 * 1,4

Стоимость (проект) = Количество часов (проект, сотрудник1) * Почасовая ставка для клиента (сотрудник1) + Количество часов (проект, сотрудник2) * Почасовая ставка для клиента (сотрудник2) + ... + Количество часов (проект, сотрудникN) * Почасовая ставка для клиента (сотрудникN) + На непредвиденные расходы

Пример формирования стоимости проекта на основании часовых ставок сотрудников

У нас дешевле

Исходя из этого, можно выделить несколько возможностей для уменьшения стоимости услуг.
1. Меньшие зарплаты сотрудников.
2. Меньше издержки.
3. Меньшая прибыльность.
4. Сокращенные сроки разработки.
5. Оптимизация налогооблажения.

Пункты 2, 3 и 5 относятся к бизнес-модели агентства. Правильные модели помогают таким кампаниям как, например, Икеа и Tele2, вот уже много лет оставаться ценовыми лидерами на своих рынках.

Особый интерес представляют пункты 1 и 4. Для меня очевидно, что значительно меньшие по сравнению с конкурентами зарплаты почти всегда означают меньший профессиональный уровень сотрудников. Хорошие специалисты знают себе цену и, при всем существующем выборе на рынке, не станут работать за копейки. В то же время, это не означает, что место с высокими зарплатами обязательно выгодно отличается высоким профессиональным уровнем.

Пункт 4 означает, что хорошие работники плохо поработали. То есть пропустили некоторые этапы производственного процесса. Естественно, затягивание сроков проекта тоже отнюдь не говорит о качестве результата. Со стороны клиента, следует обратить внимание на то, какие этапы предполагает пройти агентство, и какое время каких сотрудников планирует потратить. Это и будет формировать средневерную стоимость проекта.

Клиент

Рассуждения были бы не полными без освещения позиции клиента. В рассчетно-кассовых отношениях фрилансеры и агентства занимают выгодную позицию, потому что получают деньги. Клиент деньги платит, а значит с его стороны все выглядит совершенно по другому.

Небольшие компании считают свой рекламный бюджет в процентах от прибыли (обычно 1-20%), а уже потом решают, как его лучше будет потратить. Логика в этом есть, ведь вкладывая в рекламу, вы повышаете прибыль, а значит можете больше вкладывать в рекламу, а значит повышать прибыль еще больше.

Рекламный бюджет = Чистая прибыль * 0,05

Нашел интересную статистику: процент от объема прибыли по различным отраслям в США (по данным Advertising Age 2003).

Магазины автомобильных запчастей — 0,9%.
Безалкогольные напитки — 7,5%.
Производство техники и оборудования — 0,2%.
Магазины розничной торговли — 2,6%.
Компьютеры и оргтехника — 1,7%.
Продукты питания — 6,3%.
Игрушки — 16,4%.
Бакалеи и аптеки — 1,1%.
Туристические услуги, гостиницы — 3,6%.
Банки — 4,5%.
Товары для дома — 3,0%.
Оборудование для дома (мини-котельные, подстанции и т.п.) — 3,6%.
Продвижение на рынке газет — 5,6%.
Алкогольные напитки — 7,5%.
Продвижение на рынке журналов — 5,6%.
Гигиенические средства (в т.ч. памперсы, влажные салфетки и т.п.) — 9,9%.
Спортивные товары — 6,4%.
Продвижение телевизионных каналов — 3,2%.
Продвижение радиостанций — 8,2%.

Так же все понятно, если смотреть на мир глазами младших менеджеров. У них есть какая-то сумма, и нужно потратить ее как можно выгоднее, то есть продавить агентство на как можно большую скидку. В принципе, эти деньги так и так не достанутся менеджеру, поэтому ему важен сам факт уменьшения общей суммы. Это может выглядеть, например, так.

Рекламный бюджет = Сколько есть денег * 0,9

Важным вопросом является распределение бюджета между различными агентствами и каналами. Сколько потратить на digital, сколько на производство ТВ-ролика, а сколько на медийку? Первым желаем является составить формулу, в которой искомые суммы будут вычисляться, ориентируясь на желаемый результат, через возврат инвестиций от плановых затрат, опредленных на основании предыдущего опыта рекламирования. Роль различных работ в ожидаемой прибыли позволила бы определить количество денег, которые следует на них потратить. К сожалению, на практике такие вычисления практически невозможны. Одной из причин этого является сложность разделения влияния рекламы на мгновенный и отложенный спросы.

Деньги за проект, которые готов выложить клиент, определяются по принципу молока: если в одном магазине литр стоит рубль, а в другом — два, то за полтора вполне можно брать. В этом случае не встает вопрос, а действительно ли молоко столько стоит, потому что его все равно нужно брать, а дешевле рубля нигде нет.

Спасибо Саше Блохину и проекту cossa.ru за помощь в написании статьи.

Вызывайте эмоции

Кроме того, что реклама доносит сообщение, важно проверять, а вызывает ли она эмоцию. Эта очень простая мысль, к сожалению, часто не принимается в рассчет. В результате, все, чем могут похвастаться большинство работ — это зрительское раздражение.

Виды эмоций по Википедии:
Affection (Привязанность), Anger (Злость), Annoyance (Раздражение), Angst (Тоска), Apathy (Апатия), Anxiety (Тревога), Contempt (Презрение), Curiosity (Любопытство), Depression (Уныние), Desire (Желание), Despair (Отчаяние), Disappointment (Разочарование), Disgust (Отвращение), Ecstasy (Восторг), Empathy (Сочувствие), Envy (Зависть), Embarrassment (Замещательство), Euphoria (Эйфория), Fear (Страх), Frustration (Расстройство), Gratitude (Благодарность), Grief (Горе), Guilt (Вина), Happiness (Счастье), Hatred (Ненависть), Hope (Надежда), Horror (Ужас), Hostility (Враждебность), Hysteria (Истерия), Interest (Интерес), Jealousy (Ревность), Loathing (Отвращение), Love (Любовь), Lust (Похоть), Misery (Мучение), Pity (Сожаление), Pride (Гордость), Rage (Ярость), Regret (Сожаление), Remorse (Жалость), Sadness (Печаль), Shame (Стыд), Suffering (Страдание), Surprise (Удивление), Wonder (Изумление), Worry (Беспокойство).

Английские слова имеют массу оттенков, поэтому смысл перевода не всегда может совпадать со смыслом оригинала на 100%.

Андрей Ильясов, мой первый креативный директор в BBDO Moscow, заметил, что эмоции — это троянский конь, третий и самый действенный способ проникнуть в сознание человека. (Первые два способа связаны с лобовой атакой и массовой бомбардировкой.) Под эмоциональным воздействием люди раскрываются, словно ворота Трои перед той самой деревянной лошадкой, и оказаваются беззащитными для рекламного воздействия.

Так, через страх часто продают лекарство, косметику, нормы поведения, например, на дороге. Через любопытство — книги, туристические услуги, товары для активного отдыха. Через похоть — парфюм, одежду, автомобили, да все, что угодно. Главное — правильно выбрать эмоцию, которая будет соответствовать продаваемому продукту.

Портфолио как история

Подумал и решил, что я против портфолио, как папки с файлами (flickr, behance и т.д.). Ни предпросмотр, ни громкие имена клиентов, ни названия проектов все равно ничего не скажут тому, кто заинтересуется вашими трудами. А если человеку нет разницы, в какой последовательности смотреть работы, почему бы не расположить их так, как будет выгодно вам?

Например, я всегда располагаю кампании для Eclipse в хронологическом порядке и сопровождаю подробными комментариями. Так разница между ними становится наиболее очевидна, и можно говорить о развитии моих представлений о рекламе в процессе профессионального становления.

Превратите свое портфолио в увлекательную историю, которая будет вас продавать. Если, конечно, это соответствует вашим целям.

Ненужные знания

Почему я не читаю исследования? Потому что это как заучивать энциклопедический словарь. Помогает только при разгадывании кроссвордов. Благодаря интернету, сегодня сформировалось общее информационное пространство со свободным доступом, и начитанность перестала быть преимуществом. На первое место вышли два простых навыка:
1. Умение правильно задавать вопросы.
2. Знание, где и как искать ответы.

Освободитесь от лишней информации! Ни вам, ни мне не нужно знать «предпочтения годовалых младенцев на порносайтах и других образовательных ресурсах», пока мы не собрались делать рекламу для годовалых младенцев. Да, возможно, в таких исследованиях содержатся любопытные факты, красивые графики и смешные фотографии. Они могут быть увлекательнее Esquire, но, в любом случае, совершенно бесполезны. Вам что, больше нечего читать?

Всю информацию можно отнести к одной из двух категорий:
1. Регулярная — та, которую действительно необходимо знать.
2. Энциклопедическая — про которую достаточно понимать, как ее найти.

Что читать? Какие знания следует отнести к регулярным, а какие к энциклопедическим? Этот вопрос мне хотелось бы оставить открытым. Приведу лишь несколько простых суждений.

Очевидно, что труженникам индустрии рекламы нужно отсматривать всю рекламу. Такая информация обладает очевидной полезностью, и не может быть получена по запросу. Если вы делаете ролик соков, то должны отсмотреть все про соки (энциклопедические знания), но вы также должны держать в голове все другие кейсы, чтобы не повториться или, напротив, использовать сработавший однажды прием. По этой же причине нужно следить за новыми технологиями.

Кажется очевидным, что нужно учить технологии: как и что делать. Так ли это? Действительно ли нужно заранее знать, как придумать баннер, или можно просто проштудировать интернет до начала проекта и изучить все статьи по теме? По большому счету, если не принимать во внимание личный опыт, нет разницы, ознакомитесь вы с теорией заранее или непосредственно перед стартом. Сложности может быть две:
а) полезная информация такого рода хаотически разбросана по различным ресурсам, и собирать ее приходится по кусочкам из сотен книг, блогов и других материалов;
б) для этого необходимо большое количество времени, которое не всегда есть перед проектом.
Вывод: теорию учим заранее.

Стоит ли читать новости? Большинство книг по прямым продажам рекомендуют отказаться от просмотра телевизора, потому что современные новости являют собой хронику происшествий. Слушать о том, что все хорошо — скучно, поэтому выпуски составлены из сюжетов о крушении самолетов, террористах, убийствах и разбавлены политическими скандалами и светскими сплетнями. Кроме отсутствия полезной информации это еще и дает мощный заряд негативной энергии. Оно вам надо?

Посмотрите на свой RSS, пролистайте подписки в Твиттере и оцените, насколько информация, которую вы получаете, важна для вас. Понадобиться ли она вам сегодня, завтра или «может быть когда-нибудь понадобиться»? Пожалуйста, берегите свой мозг.

Свободное время

Мне часто говорят: «Как же, ты же такой занятой». Отвечаю: «Я не занятой, у меня просто нет свободного времени». Многие на этом месте хватаются за голову. «Нельзя так много работать», — говорят. Говорят: «А как же книжку почитать, в кино сходить, с друзьями повидаться?» Отвечаю: «Так я читаю». Честное копирайтерское. Читаю, смотрю, вижусь. Свобода и свободное время — это совершенно разные вещи. Можно быть постоянно занятым, но при этом все успевать.

Важно понять одну простую вещь. Свободное время — это потерянное время. Что это вообще такое? Свободное от чего? Если вы катаетесь на велосипеде, время занято велосипедом. Если смотрите фильм — фильмом. Свободным может быть только время, которое вы никак не используете. Например, сидите и не знаете чем заняться. Или пришли на встречу, а она на час перенеслась. Или еще тысяча других или.

Есть свободное время? Значит вы не используете то, что можно использовать. Задумайтесь, возможно, вы делаете что-то не так. Нужно стремиться не освободить время, а эффективно и приятно его занять.