A Man in Advertising by Ilya Petrov

Да, вы можете

Меня всегда удивляют вопросы навроде «Могу ли я работать в рекламе?» Нет, конечно не можете! Раз спрашиваете такое, значит вы ни черта не умеете и у вас нет опыта. Вас не возьмут даже в самое захудалое агентство на самую нищебродскую позицию. Забудьте!

Или не забудьте. Желайте всем сердцем, черт вас побери! Да! Вы — можете! Учитесь, закрывайте пробелы, набирайтесь опыта, участвуйте в конкурсах, пишите письма, ходите по собеседованиям. Российской рекламе 15 лет, а современная — меняется каждые 6 месяцев. Ни один специалист не может сказать, что будет через полгода. И вы не можете. Считайте, что вы в равных условиях. Давайте! Шила вам в одно место и вдохновения.

И чтоб я больше не слышал подобных вопросов.

Проверочные вопросы

Ответы на эти вопросы необходимо знать, чтобы создать успешную рекламную кампанию.

• Зачем вы это придумали? Нет, не потому, что вас попросили. Какого эффекта от разработанной кампании вы ожидаете?
• Откуда ожидается рост продаж: вырастет категория, клиенты переключатся с продуктов-конкурентов или существующие станут покупать чаще и больше?
• Если рекламируемый продукт так необходим, что сегодня используют те, кто еще его не покупает?
• А в чем, собственно, идея?
• Представьте, что вам полностью урезали бюджет. Может ли существовать ваша идея в отсутствие крупных вложений?
• (в стадии наполнения)

P.S. С тэгом «вечное» публикуются записи-списки, которые обновляются и дополняются с течением времени.

Путь

Я считаю важной способность мыслить в условиях недостатка исходных данных. Безумно люблю играть с информацией: разбирать ее и собирать по-новому, обобщать и вдаваться в детали, абстрагироваться и погружаться.

Абстрагируемся и обобщим. Рекламная деятельность — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение прибыли компании. Маркетинг-директор открывает новый документ и, практически дословно, записывает:

Цель №1. Требуется увеличить прибыль компании на X процентов/рублей/долларов.

Записал, сел, задумался.

Вопрос №1. Откуда появятся эти деньги?

То есть маркетинг-директор, конечно, знает, какую прибыль он имеет с каждой продажи. Для него очевидно: чтобы продавать на X процентов/рублей/долларов больше, нужно делать на Y больше продаж. В целом, слава Левитасу, увеличить эффективность бизнеса можно одним из шести способов:

- Привлекать больше людей.
- Превращать большее количество людей в клиентов.
- Продавать больше каждому клиенту.
- Продавать дороже.
- Сделать так, чтобы клиенты возвращались.
- Сократить расходы.

Применительно к рекламе, выбор обычно сводится к следующему вопросу.

Вопрос №2. Увеличатся ли продажи за счет новых клиентов или за счет того, что существующие станут покупать больше?

Шаг №1. Исследование рынка, существующих покупателей и ситуаций потребления.

Ответ зависит от того, насколько хорошо маркетинг-директор понимает своих покупателей. Разберем оба варианта. Но сперва сделаем из двух — три. Говоря о новых клиентах, важно понимать, будет ли рост продаж обусловлен ростом категории или переманиванием покупателей у конкурентов. Так в документе появляется новая строчка.

Цель 2а. Привлечь новых людей в категорию.
или
Цель 2б. Переманить покупателей у конкурентов.
или
Цель 2в. Сделать так, чтобы существующие клиенты покупали больше.

Понятно, что в жизни все происходит одновременно, однако это разные цели и решать их нужно по-разному. Речь идет о трех совершенно не пересекающихся аудиториях. Было бы странно пытаться достать их одной рекламной кампанией.

Если Шаг №1 был сделан правильно, к Цели №2 уже можно задать следующий вопрос. Есть понятные люди, которые понятным образом воспринимают продвигаемый продукт и категорию, и понятным же образом себя ведут. Это Пункт А, существующее состояние, начало пути, которое обычно описывается по принципу «что думают, что чувствуют, что делают».

Вопрос №3. Где Пункт Б — состояние, в котором мы хотим видеть человека?

В таких терминах задача рекламы становится очевидной — привести человека из пункта А в пункт Б.

Вопрос №4. Как это сделать?

Вопросы к этой записи:
1. Какие еще варианты Вопроса №2 возможны?
2. Что такое креативный бриф в описанных выше понятиях?
3. Как правильно ответить на Вопрос №3, чтобы это не звучало: «все люди должны всегда и везде покупать только наш продукт»?
4. Нужен ли Вопрос №3?
5. Как, собственно, это сделать?

Анализируй это

Анализировать нужно. Анализировать важно. Анализировать жизненно необходимо. Я вообще живу по восточному принципу — 1000 лет думать, а потом за 5 минут все организовать. Почему же люди так редко анализируют то, что делают?

У нас на «13 этаже» была забавная практика: первым пунктом в любом проекте стоял предварительный анализ. До сих пор не понимаю, как клиенты покупали это «нам нужно понять ваш бизнес, давайте деньги, но презентовать мы вам ничего не будем». Как-то покупали, и спасибо им огромное. Это то, чего сегодня мне не хватает. Разве можно придумывать рекламу, не зная, как продвигаются конкуренты или о чем говорит за ужином целевая аудитория?!

Содержание предварительного анализа, естественно, будет отличаться раз от раза и зависеть от конкретной поставленной задачи. В общем случае, говоря о рекламе бренда/продукта/услуги, важно владеть информацией по трем ключевым направлениям:

1. Объект рекламы.
2. Аудитория.
3. Конкуренты.

Анализ объекта рекламы включает в себя изучение его истории, названия, производственного процесса, дистрибуции, существующих покупателей, предыдущей рекламной активности и т.д. На этом этапе, кроме всего прочего, происходит определение потенциальной аудитории рекламирования и всех возможных конкурентов.

Анализ аудитории включает в себя изучение ее предпочтений, маршрутов от покупки до покупки, поиск потребительских инсайтов, открытых исследований и т.д. Важно не забывать, что мы очень редко предлагаем действительно уникальные продукты. Скорее всего, люди уже чем-то пользуются, и перед вами стоит нелегкая задача убедить их изменить своей привычке. Так узнайте же чем и почему!

Анализ конкурентов включает в себя исследование их стратегии, методов продвижения, рекламной активности, дистрибуции, аудитории, на которую они ориентируются и т.д. Конкуренты бывают прямые по категории, товары-заменители и, например, по медиа. Так Snickers соперничает не только с шоколадками, но и со снеками. А если речь идет о телевизионном ролике, то ему прийдется отвоевывать внимание зрителя у других роликов, идущих в это же время.

По идее, этой частью работы в агентствах занимаются стратеги, но я лично слабо представляю, чтобы можно было придумывать эффективную рекламу, не владея всей информацией. Поэтому попробуйте продукт, сравните с конкурентами, переверните вверх дном интернет, возьмите глубинное интервью у клиента, опросите работников производства, поговорите с продавцами, найдите несколько состоявшихся покупателей, поднимите упоминания в СМИ... и делайте, делайте выводы. Потому что информация без анализа остается всего лишь информацией.

Вопросы к этой записи:
1. Кто должен делать предварительный анализ?
2. Чем это отличается от работы стратегов в рекламных агентствах?
3. Можно ли сделать предварительный анализ официальным и презентовать результаты клиенту?
4. Когда целесообразно проводить подобное исследование, а когда стоит не зарываться и ограничиться краткой справкой из клиентского брифа?

Спецпроекты в интернете

Выкладываю еще одну свою презентацию, на этот раз с Wordshop Digital от 25 сентября. На форуме хвалят, а я разочаровался: как-то все с ними понятно, с этими спецпроектами.

Вопросы к этой записи:
1. Есть ли смысл смотреть на спецпроекты в интернете с точки зрения всего нестандартного?
2. Почему Wario Land — не спецпроект?
3. Может ли производство спецпроектов стать таким же бизнесом, как создание вирусных роликов (см. «Аффект»)?
4. Что будет, если все вдруг враз начнут делать спецпроекты?

Без перерыва на обед

Вспомним, что любое рекламное агентство предлагает прежде всего сервис. Поэтому одной из моих целей является возведение клиентского сервиса на высший уровень. Посмотрим, что ждет клиент от агентства.

- Универсальный контакт (вместо ста разных номеров), по которому всегда можно связаться с агентством.
- Одного постоянного человека (вместо нового менеджера каждый месяц), который представляет интересы клиента внутри агентства.
- Возможность задать вопрос агентству в любое время (ранним утро, поздней ночью или в обеденный перерыв), когда бы это ни потребовалось.
- Возможность оперативно (в течении дня-двух) организовать встречу с представителями агентства для решения срочных вопросов.
- Возможность обратиться напрямую к руководству агентства, если другими способами решить проблему клиента не удается (в крайнем случае).

Если обобщить, получится образ команды, которая работает круглый год двадцать четыре часа в сутки без перерывов на обед, выходных и отпусков. Что совсем не вяжется с желанием большинства творческих людей как можно реже появляться в офисе, путешествовать, кататься на серфе или просто валяться на пляже, пить, гулять и веселиться. Запросы сторон разительно противоречивы, но игнорировать ни те, ни другие категорически нельзя. Во-первых, только счастливые люди могут делать счастливую рекламу, а значит нужно заботится о желаниях команды. Во-вторых, только довольный клиент может полностью доверять агентству, поэтому решение его потребностей является обязательным условием долгосрочных взаимовыгодных отношений. Как быть?

К счастью, разные люди, находясь на разных этапах своего жизненного пути, выдвигают к идеальному рабочему месту различные требования. А это значит, что задачу можно решить правильным подбором команды. Например, я мечтаю путешествовать по миру, но работать с российскими клиентами (есть такие мысли). В одиночку это не представляется возможным. Но стоит представить, что у меня есть женатый друг с детьми, профессионал в нашей области, который прочно обосновался в Москве и не собирается никуда переезжать, как проблема сама собой снимается. Я путешествую, как хочу. Друг остается в России, как хочет. Работа идет, клиенты счастливы, деньги капают. Точно так же свободный амбициозный молодой человек готов вкалывать круглые сутки за чуть большие деньги, а женатый предпочтет свободный график, но и не потребует заоблачных зарплат.

В будущем, я продолжу размышлять над формированием команды и вопросах ее мотивации (в том числе финансовой). Сейчас же хочется резюмировать: мое идеальное агентство должно быть готово работать всегда и везде, то есть существовать вне временных и территориальных границ.

Вопросы к этой записи:
1. Какие еще требования к сервису предъявляет клиент?
2. Чему он был бы рад, но находится в ситуации «а что, деньги тоже можно было загадывать»?
3. Как организовать работу агентства по всему миру, если «держать» представителей в каждой стране не представляется возможным?
4. Каков оптимальный состав команды?
5. Как обеспечить человеку удовлетворенность от работы в процессе его профессионального роста и изменения жизненных обстоятельств?

Знания бесплатно

Я уже писал, что ставлю на первое место человеческие отношения с клиентом. Мы ведь делаем одно дело, в успехе которого одинаково заинтересованы. Выгоднее объединить усилия, чем устраивать внутренние разборки, когда агентство обвиняют в удовлетворении собственных амбиций за деньги клиента, а клиента — в недоверии, трусости и намеренном усложнении жизни агентства. Естественно, для того, чтобы разрушить эти стереотипы, необходимо вести себя по-особенному.

Одну из проблем отношений агентство-клиент поможет решить следующий принцип: «Знания бесплатно, магия за деньги».

В агентствах принято считать, что клиент ничего не знает о рекламе. А он и не должен; не его профиль. У него своя работа, у вас своя. Я предлагаю сделать обучение клиента естественной частью рабочего процесса. Это повысит взаимное уважение и доверие, а также поможет реализовать более интересные проекты. Достаточно следовать простому правилу: в ответ на бриф, агентство презентует «учебник» по соответствующему типу работ. Мы рассказываем о том, как следует оценивать результат, не вдаваясь в детали того, как к нему пришли. Такая передача знаний не подразумевает раскрытия каких-то секретных технологий, и поэтому абсолютно безопасна. Например, пока создается логотип, клиент может изучать какие тенденции в логотипостроении существуют, как правильно выбрать знак, чего стоит избегать и на что обратить особое внимание.

Выгоды очевидны. Клиент получает рациональное обоснование результата, и обычное гадание «нравится/не нравится» становится уверенным осознанным выбором. Агентству, соответственно, гораздо легче презентовать свою работу, потому что обсуждение идет на одном языке. Более того, обратись клиент в другое агентство, он продолжит примерять получаемые решения под то, чему вы его научили. Так как «учебник» составлялся в вашем агентстве, то и сравнение, наверняка, будет в вашу пользу.

В дальнейшем, я сформулирую и опишу возможные главы такого «учебника».

Вопросы к этой записи:
1. Чему еще и как можно учить клиента?
2. Чему и как можно научиться у клиента?
3. Какие еще проблемы существуют в отношениях агентство-клиент? В чем их причины?

Книжная полка

Читаю

• Карл Саган
  «Космоc»
• А. А. Романов, А. В. Панько
  «Маркетинговые коммуникации»

Ждут своей очереди

• Кейт Феррацци
  «Никогда не ешьте в одиночку-2»
• Hank Moody
  «God hates us all»
• Джефф Хокинс
  «Об интеллекте»
• Макс Фрай
  «Большая телега»
• Джеймс Н. Фрей
  «Как написать гениальный роман-2»
• Серхио Займан
  «Конец маркетинга, каким мы его знаем»
• Пол Экман, Уоллес Фризен
  «Узнай лжеца по выражению лица»
• Пол Экман
  «Психология лжи»
• Кристин Айхель
  «Поединок в пяти переменах блюд»
• Филип Котлер
  «Маркетинг. Менеджмент»
• Александр Левитас
  «Больше денег от вашего бизнеса»
• Александр Лебедев-Любимов
  «Психология рекламы»
• Дэвид Линч
  «Поймать большую рыбу. Медитация, осознанность и творчество»
• Джон Грей
  «Мужчины с Марса, женщины с Венеры»
• Александр Митта
  «Кино между адом и раем»
• Дипак Чопра
  «Путь волшебника»
• Чак Паланик
  «Удушье»
• Маршалл Маклюэн
  «Понимание медиа»

Прочитал

• Кен Уилбер
  «Интегральное видение»

• Эрленд Лу
  «Во власти женщины»

• Эрленд Лу
  «Лучшая страна в мире»

• Хью Лори
  «Торговец пушками»
  7 из 10. Лори настолько британец, что я не удивлюсь, обнаружив у него в бумажнике фотографию королевы. И, как у истинного британца, у него есть стиль. «Торговец пушками» — это учебник по классической английской гиперболе. Добротный сюжет на твердые пять из десяти. Не скучный, но и без заворотов — ровно такой, что легко верится, будто все это на самом деле произошло, в перерывах между съемками очередных серий «Доктора Хауза». Удивительный язык, простой и ясный, как чугунный куб метр-на-метр-на-метр — отличный пример яркой вербальной айдентики. Тонкая ирония под соусом из совсем небольшого набора повторяющихся художественных приемов создает особенный слог, который будет одинаково узнаваться и привлекать, напиши им книгу, пресс-релиз или газетный некролог.

• Джеймс Хантер
  «Слуга, или Истинная сущность лидерства-служения»
  10 из 10. Пересказывать нет смысла, надо читать. Небольшая зарисовка простым языком о том, что человеческая жизнь есть совокупность отношений с другими людьми. Изменяет представление о стилях руководства и некоторые общечеловеческие принципы. Привлекает тем, что отвечает на вопрос: «Как жить дальше?» Книга о лидерстве, любви, терпении, доброте, служении, радости и многом другом.

• Боб Гарфилд
  «Десять заповедей рекламы»
  Твердые 7 из 10. Будете читать — смотрите на вопросы, а не на ответы. Отличный оригинальный слог и философские рассуждения на тему нравственности, эффективности и креативности в рекламе. Рекомендую, чтобы вправить себе мозги.

• Аллен Карр
  «Легкий способ бросить пить»
  По внутренним ощущениям, 10 из 10. В процессе чтения появилось множество идей про то как можно и как категорически нельзя делать социальную рекламу. Эффективность? Жизнь покажет.

• Яна Франк
  «Муза и чудовище. Как организовать творческий труд»
  6 из 10. Прочитал за вечер, потому что понравилось, и потому что текст занимает лишь треть книги (остальное — размноженные формы таблиц). Открытие: силы конечны. Чтобы успеть как можно больше всего, к сожалению, от некоторых дел приходится отказываться. Разочарование: упущенны очевидные минусы планирования. Иногда составить план на большой проект просто невозможно, и система разваливается. Между тем, существует известное решение — записывать в to do лишь один следующий шаг. Сделали — следующий. Сделали — следующий. Вердикт: Яна Франк умница, но книга не стоит своих денег. Почитайте лучше про GTD или послушайте Левитаса.

• Роберт Чалдини
  «Психология влияния»
  10 из 10. Популярно об основных способах влияния и о том, как им противостоять. Читать обязательно всем, кто занимается рекламой, продажами, управлением или работает с людьми. Материал, изложенный в книге будет полезен как для профессионального, так и для личного развития. Рекомендую.

• Макс Фрай
  «Власть несбывшегося»
  Не поддается оценке. В мире Фрая прошла моя молодость, а мое воображение и сейчас чувствует себя там как дома.

• (восстанавливаю)

Буду рад увидеть в комментариях ваше мнение об этих книгах и развернутые рекомендации, что еще стоит прочитать.

Как стать копирайтером?

Как минимум, для этого нужно знать то, что должен знать копирайтер, и уметь то, что он должен уметь. Классический копирайтер, согласно своему месту в общем процессе, получает на входе креативный бриф, а на выходе выдает рекламные кампании. По мере работы ему приходится:
- придумывать большие идеи брендов;
- придумывать рекламные кампании;
- придумывать телевизионные ролики;
- придумывать радиоролики;
- придумывать печатную рекламу;
- придумывать слоганы;
- придумывать названия;
- придумывать тексты для сайтов;
- придумывать рекламные статьи;
- придумывать btl-акции;
- придумывать сайты;
- придумывать вирусные кампании;
- придумывать что-нибудь этакое нестандартное;
- адаптировать зарубежную (обычно англоязычную) рекламу;
- супервизировать производство — то есть следить, чтобы все вышеперечисленное было правильно реализовано.

Необходимые копирайтеру навыки можно разделить на общие (понимание рекламы в целом) и конкретные (знание особенностей создания конкретного вида рекламы). Понятно, что кто-то специализируется на телевизионных роликах, а кто-то на печатной рекламе или текстах для сайтов, но я настаиваю, что профессионал должен иметь представление обо всем.

Знакомство с рекламой традиционно рекомендуют начинать со следующих книг:
1. Дэвид Огилви «Огилви о рекламе»
Классика. Основы. Общее представление о рекламном рынке 10-летней давности.
2. Джон Стил «Правда, ложь и реклама»
Введение в стратегию. Основы стратегического планирования и работы с брифом. Реклама, ориентированная на людей. Кейсы.
3. Джим Эйтчисон «Разящая реклама»
4. Майкл Ньюман «Креативный прыжок»
Основы креативной рекламы. Чем хорошая реклама отличается от плохой. Практические советы и примеры.

Учтите, что ни одна книга, ни одни курсы и ни один человек не дадут вам целостного представления о рекламе. Правды нет. Есть лишь свое видение, которое вам предстоит сформировать, ознакомившись с десятками других.

Самообразование должно строится по принципу вопросов и поиска ответов на них. Не претендуя на полноту, предложу, что можно спросить:
- Зачем нужна реклама? Что такое хорошая реклама?
- Что такое креативный бриф, что он в себя включает и как с ним работать?
- Что такое рекламная идея и какие рекламные идеи — хорошие?
- Что такое рекламная кампания? Чем кампания отличается от набора рекламных решений?
- Какие бывают идеи? Чем большие идеи отличаются от маленьких?
- Какие бывают медиа? Какие задачи решает каждое из них и какими особенностями обладает?
- Какие бывают способы интеграции рекламных кампаний? Что такое big idea, total idea и кампания на 360 градусов?
- Что такое фестивальная реклама? Почему реклама не всегда должна быть фестивальной?
- Какова во всем этом роль копирайтера?
- Чем один текст отличается от другого? Какой текст можно назвать хорошим и почему?
И т.д. Вместе с ответами вы будете находить новые вопросы.

Система вопросов для освоения конкретного типа рекламы может выглядеть так:
- Какие лучшие образцы рекламы этого типа существуют (например, победители фестивалей)?
- Чем эти лучшие образцы отличаются от серой массы других работ?
- Существуют ли особенности восприятия этого типа рекламы (например, наружная реклама должна считываться за несколько секунд)?
- В каких местах и в каких ситуациях человек сталкивается с этим типом рекламы (например, деловые газеты часто читают за утренним кофе)?
- Существуют ли какие-то особенности производства (например, самый распространенный в России формат радиоролика — 30 секунд, при этом на каждую секунду должно приходиться не более 2-х слов, иначе речь диктора придется ускорять)?
- Существуют ли известные законы, по которым строится этот тип рекламы (например, создание драмы в телевизионных роликах)?
- Какие распространенные ходы и клише существуют, и что будет, если их нарушить (например, в наружке не должно быть много текста)?
И т.д. Вместе с ответами вы будете находить новые вопросы.

Важным вопросом самообразования является опыт. Человек, который все знает, но ничего не умеет, способен разве что учить других (вот как я сейчас делаю), но совершенно бесполезен на работе. Найдите себе пару наставников из индустрии, которые будут время от времени комментировать то, что у вас получается, и творите, творите, творите. Участвуйте во всех конкурсах, решайте брифы прошлых лет и сравнивайте свои работы с победителями, придумывайте задания сами или попробуйте поработать на фрилансе.

Как стать копирайтером? Прежде всего, искренне, от всей души этого захотеть. И да помогут вам Яндекс, Google и лекции Wordshop BBDO.

Вопросы к этой записи:
1. Кем еще можно работать в рекламе, если вы не умеете рисовать?
2. Я — копирайтер. Что дальше? Какие перспективы существуют?
3. Как научиться писать грамотно?