A Man in Advertising by Ilya Petrov

Какие бывают total идеи?

Из всех способов интеграции сегодня меня больше всего привлекают total идеи — идеи, которые диктуют не только креативную, но и медиа реализацию (то есть понятно сразу и что делать, и где). Их прелесть в том, что медиа (а «the medium is the message») существуют в синергии с сообщением, усиливая друг друга.

Для того, чтобы разобраться, как это работает, я решил посмотреть на известные мне total кампании, и хоть как-то их категоризировать.

1. Подмена
Самым распространенным примером является подмена, когда вместо продукта рекламируется что-то другое. Можно вспомнить «Лучшую работу в мире» (реклама вакансии вместо острова), Levitra «Hard work» (быстрозатвердевающий цемент вместо средства для укрепления потенции), Lego «Revenge of the brick» (фильм вместо игрушек по Star Wars). При этом идея развивается в полном соответствии с подменой. То есть вакансии рекламируются как вакансии, фильм как фильм (с афишами, трейлером и премьерой), а цемент как цемент. Можно также вспомнить M&M «Election» (выборы), Eclipse «Сэкспедиция» (экспедиция), Nokia «Great Pockets» (организация), Dove «Campaign for the real beauty» (социальная акция), Sony Bravia (арт-акт).

2. История
Принципиально по-другому устроен кейс «Why so serious?» для продвижения фильма «Dark Knight». Идея звучала как «все это по-настоящему», а кампания связывалась общим сюжетом. В этом случае медиа выступают сценой, где разыгрывается целый рекламный спектакль. Сюда можно отнести все кампании, основанные на играх в альтернативной реальности.

3. ...

Буду дополнять этот пост по мере поступления идей.

Про комментаторов

Я ненавижу всех комментаторов всех популярных рекламных сайтах (кроме этого, но этот не популярный). Презираю их за их тупость, упрямство и самовлюбленность. За то, что они умеют только говорить, но не слушать. Для меня они пустое место. Но для них, конечно, это не важно.

Вот пример типичного обсуждения: Адвента взяла клип с YouTube и сделала из него ролик. Что так возмущает людей? Они что, первый раз видят рекламу, которая пришла из творчества? Ничего, что Wassup был коротким фильмом. Ничего, что Coca-Cola делает кальку с современного искусства. А тут вот еще Симпсонов переделали для Суперкубка. Ничего? О чем можно говорить, если в комментариях наезжают на BBDO, хотя ролик сделан в Lowe? Только о том, что никто действительно ничего не читает. Всем положить на чужую точку зрения, лишь бы высказать свою. Необоснованную, никому не нужную эмоцию, не имеющую ничего общего с действительностью. (Ролик, кстати, рабочий, но так себе, хуже оригинала. Там, в комментариях, есть моя позиция.)

И откуда в людях столько злости, столько желчи? Откуда это желание опустить, найти ошибку, подловить, наругать? В этом же ничего нет, кроме сомнительного грязного самоутверждения. Они похожи на стаю попугаев, рассевшихся по дереву и бесперестанно чирикающих оттуда традционное: «Попка дурак». Читают описание идеи — придирутся к запятой. Смотрят ролик — найдут какой-нибудь неудачный стоп-кадр с актером.

Скажите, может быть кто-то думает, что он «санитар леса»? Что его гневные откровения помогают развивать индсутрию, делать лучшие работы, избегать повторения ошибок. Да ничего от этого не развивается, кроме желания хорошенько заехать кому-нибудь в глаз.

Обычно я держусь в стороне от подобных дискуссий. Сегодня же мне хочется высказаться. Буду рад, если мои мысли вдохновят хотя бы одного человека пересмотреть свою точку зрения и внимательно оглянуться по сторонам перед тем, как впечатать свое очередное «фи».

Пожалуйста, не будьте такими. Слушайте, читайте, смотрите. Думайте перед тем, как что-то сказать. А начните с замечальной статьи Яны Франк «Какая гадость!» про то, как комментируют чужие работы у них и у нас. Спасибо.

P.S. Надо будет сделать какую-нибудь социальную рекламную кампанию против злобных комментариев. И да, это моя личная позиция, которая может расходиться с позицией агентства, в котором я работаю.

Вопросы к этой записи:
1. Зачем?! Зачем они это делают?!

Про комментарии

Большое спасибо всем, кто читает этот блог. Огромное спасибо — тем, кто участвует в обсуждениях. Напоминаю, что во избежании потока спама, на комментарии включена премодерация, поэтому они появляются на сайте не сразу, а только после моего подтверждения.

К сожалению, в системе защиты произошел сбой, и ряд комментариев оказались заблокированы. Ошибка исправлена. Сейчас и вы, и я, к нашей общей радости, можем увидеть то, что вы написали.

Социальная ответственность

Реклама считается одной из самых безнравственных профессий. Мы ничего не производим, работая на удовлетворение потребности небольшой кучки богатеев стать еще богаче. Получаем деньги за то, что помогаем одним людям выманивать деньги у других. И в ближайшее время ситуация вряд ли изменится.

Я считаю, что реклама может и должна приносить пользу не только рекламодателю, хотя сейчас не могу ответить на вопросы «как» и «почему». Иногда мне кажется, что мы — врачи, в обязанности которых входит реанимировать пациента (бренд), а не судить его. Но хирург оперирует убийцу, будучи убежденным в высшей ценности человеческой жизни. Так ли ценны бренды, чтобы идти для них на все? Готовы ли вы рекламировать алкоголь или сигареты? Бульонные кубики? Считаете ли вы, что бульоны кубики безопаснее пива? Я знаю, что некоторые рекламисты ставят перед собой цель создать гениальную социальную рекламу. Мол «то, что я делаю сейчас — это тренировка. А вот однажды...» Уверены ли они, что пользы от их социалки будет больше, чем вреда от всего остального?

Было бы нечестно умолчать об альтернативной точке зрения. Производители трудятся на благо людей, удовлетворяя их потребности. Восстребованность продукта уже сама по себе свидетельствует о том, что он действительно чем-то кому-то полезен. Поддерживая его с помощью рекламы, мы помогаем производителям помочь людям решить их проблемы.

В любом случае, реклама помогает продавать продукт, и мы, безусловно, должны нести ответственность и за него. Реклама так же является частью нашей культуры, влияющей на формирование человеческих ценностей. Сегодня это культ потребление, и пришло время задуматься. Обсудим?

Задаче рознь

Безработные от рекламы — самые счастливые люди, потому что они могут сами придумывать себе задания.

Нет, я не собираюсь винить клиентов в своих неудовлетворительных творческих результатах (и вам не позволю). То, что действительно может иметь значение, это продукт. Сколько раз выигрывала фестивали реклама ножей или клея, и сколько раз — памперсов? Слежу за AdMe.ru, и некоторые заграничные работы оставляют странное послевкусие восхищения с примесью разочарования. Мол, круто, но если б мне такой бриф, то сделал бы то же самое. Например, прозрачная листовка для «34» и новый каталог Ikea на iPhone. Почему, придумав одно, я не придумал второе? Потому что не было такой задачи.

Итак, дело в задачах. Каждый решает эту проблему по-своему. Кто-то берет фриланс, чтобы реализовать себя в том, что не удается на работе. Кто-то придумывает фейки, креативя по собственным мифическим брифам. Кто-то меняет работу, чтобы быть ближе к брендам своей мечты. Есть и четвертый вариант: ничего не делать. Но тогда, чур, и не жаловаться.

Вопросы к этой записи:
1. С какими клиентами вы мечатете поработать и почему?

Мыльная интеграция

Мне нравится смотреть по сторонам и подмечать разный полезный опыт. Обратимся к киноиндустрии и поговорим про интегрированные (то есть хорошо связанные внутри и между собой) рекламные кампании.

Подумав, прихожу к выводу, что если сравнивать рекламу с фильмом, бренд окажется актером. Именно актером, а не персонажем. Так, в следующем фильме, тот же актер может играть совершенно другую роль. Обычная ситуация в российской рекламе. Арнольд Шварценеггер, засветившийся в «Терминаторе» и в «Близнецах» — это пример неинтегрированной кампании. Потому что это ничего не говорит нам об мистере Арнольде. Пример удачной связи — это спасающий мир Брюс Уиллис. Фильмы разные, персонажи разные, но сообщение каждый раз доносится одно и то же. Уиллис есть крепкий бренд, и ему не повредили даже выбивающиеся из ряда такие прекрасные фильмы, как «Шестое чувство».

Тем не менее, лучшая интеграция происходит в мыльных операх, когда один актер из серии в серию играет одну и ту же роль. Не случайно, именно сериалы (создание бренд-персонажей) стали одной из первых успешных моделей взаимосвязи различных рекламных кампаний одного бренда. Впрочем, и внутри сериалов интеграция бывает разная.

Каждая кампания — это новая серия про бренд. Посмотрите первый сезон «Хауза», состоящий из законченных самодостаточных историй. А теперь обратите внимание на первый сезон «Побега», каждый раз обрывающийся на самом волнующем месте и за счет этого не отпускающий вас, пока не досмотрите сезон до конца. Большая история, рассказанная маленькими кусочками. Вспомните «Как я встретил вашу маму» — удивительный ситком, где глобальная сюжетная линия очень тесно переплетается с законченной историей каждой серии. Я еще никогда не видел такого огромного количества рефренов (отсылок к предыдущим сериям), а ведь все это — связи. Взять хотя бы пять пощечин для Барни, разыгрываемых на протяжении, внимание, нескольких сезонов!

К чему все это? К тому, что «Хауз», конечно, хороший сериал. И вы можете делать рекламу, связанную лишь за счет роли бренда. Но ведь можно и поэкспериментировать. Представьте, что вашу следующую кампанию будут ждать, а, увидев впервые, побегут искать предыдущие серии. М? И нет, я не про «Дантистов на орбите». Я про интеграцию по вертикали и по горизонтали.

Сколько вы стоите?

«Первую половину карьеры в рекламе вам недоплачивают, вторую — переплачивают».
Мой экс-креативный

Вот уже который год у меня во всех планах маячит строчка: «Повышать свою стоимость, как специалиста». Из чего складывается эта стоимость?

1. Позиция
В рекламных агентствах существует градация должностей, о которой я уже писал. Важно понимать кто сколько получает и в чем разница между должностями. То есть к чему стремиться и когда просить повышения. Младший копирайтер (junior, 18-25 лет, без опыта) — новичок, за которым приходится доделывать — будет получать заведомо меньше, чем состоявшийся и самостоятельный копирайтер (20-30 лет, опыт от 3 лет), который, в свою очередь, не дотягивает по деньгам до старшего копирайтера (senior, 25-40 лет, опыт от 5 лет) — опытного специалиста, способного вести проект в одиночку. Переход в руководители (group head или креативный директор, 27-40 лет, опыт от 5 лет) — опять же, выход в иную весовую категорию.

2. Портфолио
В нашей индустрии портфолио является, пожалуй, основным критерием при приеме на работу. Оно определяет соответствие должности. Про это тоже уже говорили: здесь и здесь. Сделаю краткое резюме. Стоимость портфолио зависит от того, кому вы его показываете, и может серьезно варьироваться. В общем по рынку смотрят на уровень работ (эмпирическая оценка), соответствие опыта позиции (если идете делать ролики, то в портфолио должны быть ролики, если интернет — интернет), на наличие крупных клиентов и награды.

3. Опыт
Ваш опыт должен быть отражен в резюме и портфолио. По убывающей, ценятся соответствие опыта позиции (опыт придумывания + опыт производства конкретных видов рекламы), опыт работы с конкретными товарными категориями, известные имена агентств, в которых вы работали, крупные клиенты, общее разнообразие опыта, уникальный опыт, который может быть полезен (например, глубокие познания в музыке).

Кроме того, оставайтесь на одном месте, и ваша зарплата сама будет потихоньку расти с каждым годом.

4. Амбиции
Вы ценны настолько, насколько ценна ваша следующая работа. Это определяется амбициями в отношении будущего. У молодежи есть амбиции, но нет опыта. У стариков есть опыт и порфтолио, но нет амбиций. Работодателю важно понимать, на какой жизненной стадии — подъема или спада — вы находитесь. И да, это тоже влияет на зарплату. Стремитесь ли вы к наградам? Может быть они уже у вас есть. Интересуетесь ли обучением и развитием? Кем видите себя через пять лет?

Амбиции, в частности, выражаются в ваших финансовых аппетитах. Не бойтесь просить больше, бойтесь просить мало или много. Вас обязательно спросят, сколько вы хотите получать. Допустим, у креативного есть бюджет на позицию в 2 000 долларов. Если вы скажете 1 000 долларов, он с радостью возьмет вас на 1 000. Если скажете 2 500, то, поторговавшись, вы сойдетесь на 2 000 и будете счастливы оба. Если вы скажете 4 000, это покажет вас как человека некомпетентного, не разбирающегося в рынке труда (конечно, если только вы на самом деле не стоите 4 000, а в данном конкретном месте просто нет такой позиции, как если бы старший копирайтер пришел устраиваться копирайтером).

5. Образование
На мой взгляд, в рекламе ценится не образование, а образованность. Тем не менее, существуют разные исследования, говорящие, что грамотный английский увеличивает зарплату на 30%. Можно верить, можно нет. Никто не станет платить вам больше лишь за то, что вы выучили язык. Просто есть позиции, на которых это знание является необходимым (обычно в больших сетевых агентствах, работающих с международными клиентами).

Государственное высшее образование у нас не ценится. Значимыми при приеме на работу могут стать профессиональные курсы, вроде Академии коммуникаций Wordshop, и специальные ВУЗы, например, Британская Высшая Школа Дизайна. Ценится образование за рубежом, начиная с различных открытых университетов и заканчивая всемирно известными школами рекламы, типа Miami Ad School. В любом случае, образование является лишь фактором, влияющим на ваше портфолио. То есть чем вы умнее, тем лучше должны быть работы. Если работы никакие, то и никакой список учебных заведений на несколько листов вам не поможет.

6. Авторитет
Реклама — это индустрия звезд, поэтому здесь высоко ценятся авторитет и популярность. Кроме того, эти качества являются некоторой гарантией вашего соответствия ожиданиям работодателя. Есть звездные работы, есть звездные сотрудники. Если ваша слава идет впереди вас, вы можете рассчитывать на хорошую прибавку к зарплате.

Как это работает?
Ваше соответствие позиции (junior/senior) определяет разброс зарплат. При полном соответствии должности, вы будете получать некоторое среднее количество денег. Дальше работает формула «Превосходя ожидания». Хотите получать больше — определите значимые навыки и развивайте их. Еще больше? Посмотрите, чего вам не хватает, чтобы подняться на ступень выше по карьерной лестнице. Ставьте конкретные финансовые задачи и добивайтесь их.

Эта статья была бы не полной без цифр. По моим данным, младшие сотрудники получают 15 000 - 35 000 рублей, обычные — 35 000 - 80 000, старшие — 80 000 - 150 000, груп хэды — 100 000 - 200 000, креативные директора — 150 000 - 300 000 и больше (классическая вакансия).

Вопросы к этой записи:
1. Какие еще качества в различных частных случаях могут повлиять на размер зарплаты креативного сотрудника?

Как найти большую идею?

Не секрет, что идеи бывают разной степени великости и разной величины. Каждый слышал слова «big idea», «большая идея» или «эта идея недостаточно большая».

Я уже показывал схему креативных матрешек. Рекламисты, как обычно, путаются в названиях и определениях, но в целом все выглядит так: есть суть бренда, на основании которой создается большая идея на несколько лет, есть идея рекламной кампании и идея конкретной реализации. Общий принцип — чем ближе к центру, тем больше, глобальнее идея. Все это, естественно, искажается, проходя через восприятие зрителя.

Например, идея бренда M&M's — «corofull chocolate fun», большая идея — персонажи, рекламные кампании — «Color election», «Become an M&M». Идея бренда Axe — что-нибудь про «женщины не устоят», большая идея — Axe-эффект, рекламные кампании — «Шокомен», «Круто быть в коже».

Собственно, вопрос, которым меня озадачил Дима, краснокедый стратег: «Как придумывать большие идеи?» Потому что «как-как, берешь и придумываешь». И здесь следует сделать короткое лирическое отступление. Я терпеть не могу российские книги и семинары по рекламе, потому что у нас всегда говорят о том, как должно быть, и никогда — о том, как к этому прийти. Вот почему этот на первый взгляд несуразный вопрос заставил меня серьезно задуматься.

Прежде всего, когда вам говорят «большая идея» следует уточнить, имеется ли ввиду идея рекламной кампании (которая так же может длиться 1-3 года) или ищется надстройка, которая объединит несколько кампаний, создавая общность коммуникации. То, что мы с Димой придумали в результате, оказалось обычной total idea (посмотрите презентацию про интеграцию).

Разобравшись с этим, вы легко поймете какой ваша идея должна быть (все требования вытекают из задач). Так как же создать ее такой? В такой формулировке вопрос удивительно похож на «Как придумывать?», что является темой для отдельного разговора. Подразумевается, что мы все способны производить в голове некоторые креативные процессы. Поэтому корректнее спросить: «В чем разница между придумыванием больших и маленьких идей?»

Действительно, в чем?

Куда деть руки во время выступления?

1. Работая в рекламе, постоянно приходится делать презентации.
2. Куда деть руки — реальная проблема.
3. Это очень смешное и нелепое видео. Я сутки думал над тем, размещать ли его вообще.
4. Но в нем, похоже, на самом деле содержатся возможные решения.

Новые книги

• Макс Фрай
  «Большая телега»
• Джеймс Н. Фрей
  «Как написать гениальный роман-2»
• Серхио Займан
  «Конец маркетинга, каким мы его знаем»
• Карл Саган
  «Космоc»
• А. А. Романов, А. В. Панько
  «Маркетинговые коммуникации»
• Пол Экман, Уоллес Фризен
  «Узнай лжеца по выражению лица»

Знаю, что многих удивляет мой выбор книг. Как на одной полке могут стоять «Понимание медиа» и «Мужчины с Марса, женщины с Венеры»?! На самом деле, я ищу в печатном слове не информацию, а новые мысли и идеи. Более того, часто то, с чем я остаюсь после 300 страниц, не имеет ничего общего с их содержанием. Никогда не знаешь за что зацепится мозг и в какую сторону отправится. В правильный книгах правильные мысли, а оригинальные зачастую попадаются в самых нелепых. И пусть это будет одна находка на 300 страниц, она того стоит.

Все книги и рецензии здесь.