Ассоциативная модель мозга. Часть 1

By On · 10 Comments ·

Все, что будет сказано дальше, лишь мои предположения. Попытка свести обрывки информации, поступающей из разных каналов, в цельную модель. (А также сделать выводы из этого зыбкого теоретического допущения, которые впоследствии наглым образом использовать на практике.)

Так как мыслей много, а времени — нет, буду делиться соображениями по частям. Сегодня поговорим о памяти.

Я всегда представлял мозг как набор нейронов, некоторые из которых связаны друг с другом (представляете, нейронными связями). Этакий интернет в голове. Визуализация знакома каждому — это обычные mind-карты, один из самых естественных способов думать на бумаге.

Так вот, моя (в смысле та, о которой я пишу) модель сознания говорит, что память наша — большая ассоциативная карта. В узлах лежат образы/символы/объекты/понятия. Между ними выстроены связи: крокодил — зеленый, вода — течет. Три важных замечания.

1. Связи у каждого свои.
Да, у нас есть какие-то общие представления о мире, однако большая чать информации накапливается на основании личного опыта, который у кажого свой. Например, я буду ассоциировать яблоко с компьютерами, а моя бабушка — с компотом.

2. Связи имеют разную силу.
Вспомните все желтые предметы. Солнышко, цыпленок и т.д. Получится некоторый упорядоченный список. То, что приходит на ум в первую очередь (модный рекламный термин top of mind) обладает более сильной связью. А ведь есть еще, например, витаминки или желтые тюльпаны. Они тоже желтые, но эта связь слабее (по крайней мере у меня).

3. Силы связей в прямом и обратном направлении различны.
Например, точка «Мегафон» серьезно так связана с точкой «зеленый», но точка «зеленый» гораздо сильнее связана с точками «трава», «зеленка» и, скажем, «лук». Хотя лук, например, может быть связан со стрелами, трава с наркотиками, а зеленка — с раной.

Такая, казалось бы, очевидная модель позволяет сделать интересные выводы. Например, как работает брендинг, зачем нужна айдентика и откуда берутся «шампуни от перхоти номер один».

Закидки на будущее:
- Чем чаще мы встречаем какую-нибудь связку, тем она прочнее.
- Со временем связи ослабевают.
- Хорошая реклама либо укрепляет связи, либо создает новые.
- Креативный «Франкенштейн» предлагает пользователю два несвязанных предмета, создавая связь между ними через бренд. Например, зайцотанк от Мобилбанк. Что это? Заяц быстрый, танк убийственный. Мобилбанк — мы быстрые и нас не остановить. Ага!
- Активное построение прямой связи влияет на обратную. Если долго твердить, что Milka — самый вкусный шоколад, то самый вкусный шоколад станет Milka.
- Создание новых категорий — это создание новых точек в голове. Позволяет выстроить сильную связь от них со своим брендом. Молочного шоколада много. А если появится кефирный шоколад, он будет один.

И т.д. Продолжение следует. В следующих частях я сформулирую правила, по которым происходит запоминание информации, разберу, как работают различные рекламные материалы, и сделаю выводы, что это значит для брендов.

Share →
  • Серёжечкин

    Илья, очень понравился третий пункт.
    Есть такая математическая задачка, как равенство классов (p=np).
    В чём-то есть сходство. Только ты, похоже, её решил :)

  • danildanila

    наверное, правильней было бы говорить не о моделях мозга, а о моделях культуры и социальных связей, в которых уже содержатся различные инварианты определенной силы. Если в европейской культуре солнце ассоциируется с желтым, то в японской – скорее с красным. Да ведь и сама реклама располагается не столько в пространстве индивидуального сознания, сколько в пространстве определенной культуры, культуры как совокупности значений и смыслов. Шампунь номер один вообще не имеет никакого смысла для буддистких монахов и прочих аскетов. Мы работает не с индивидами, а с ца, которые разделяют общие ценности, общие взгляды и тд, и с которыми, тем или иным способом, соотносят себя индивиды.

  • http://ilyapetrov.com/ Ilya Petrov

    Данил, говоря о мозге, я подразумеваю внутреннее устройство сознания одного конкретного индивида. Разобравшись, как оно работает, можно говорить о сравнении сознания разных людей, выделения общих шаблонов и т.д. О том, о чем вы говорите. :)

    • Dragorad

      From my angle, you are not talking about brain indeed but about personal meaning-systems genesis. Strictly scientifically speaking – you are talking about individual semiotic (signification) sub-systems. Maybe it would make sense to get deeper into semiology/semiotics science terminology first, understand the theoretical grounds (different lines of argument through 20th century) of semio-genesis (generating and conveying meaning) across variety of sign-systems. You will find many of your great insights extensively elaborated on in semiology academic literature, so by saving time on theory part you could apply it in your sphere of work. There were many attempts of applaying semiotics in advertising matters, in terms of more less exact instruments. One of the companies I actually like is
      http://www.semioticsolutions.com. Site was very informative about how they apply it in marketing last time I’ve checked it. It’s a good bunch of people, htey lobby semiology alot in marketing circles for decade already. By the way – you can ask your employer to send you for short course to UK, they do trainings for everyone interestedd, I guess it’s worth the money. It can be interesting to you, as they use semiotic analysis in format of easy to use instruments for ‘digging out’ unique and unemplyed cultural insights on basic brand comm. levels: product development, branding, brand messaging. i.e. “Axe”/”Lynx” brand case (branding and positioning) is fully their strategic work, and it’s success has quite an impressive semiotic work background.

      In the meantime, here’s just one quite brief and fluent summary of semiology definition, historical schools, terminology and examples of step-by-step analysis:

      http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html

      I am quite into this matter (professionally as well) for many years now, so If you are interested in sharing some experiences or practical instruments that I used I’ll be more than glad to chat about it some time.

    • Роман

      Возможно, в данном случае уместно использовать термин “дискурс”? Коль скоро прижился инсайт, почему бы не ввести в употребление и это понятие?

      • Dragorad

        Absolutely! Excellent remark! I.e. We’ve used it few years ago succesfully to explain influence of ‘economy’ discourse (with respective: managment/office discourse in focus) in paradigm of parenthood. Basically, analysis showed that about 70% of highest rated articles in premium ‘motherhood’ journals are written within a dominating ‘management/business’ discourse, where term ‘baby’ was positioned as ‘high-priority’ life ‘project’ (typical wording: balanced, investing, focus, development, success, strimulation, etc.). This correlated significantly with brand language of premium international baby-food brands in the market. Consumer U&A in the same time showed that in Russia, unlike the west, this ‘proffessional Dr. to proffessional mom’ dialogue stereotype quite possibly provokes negative response in 50-60% of Russian mom’s audience, being obviously characterized as “Loving/sacrifying mom’s', especially in middle and lower-middle income segment, meaning that they are being less keen to define the ‘baby’ as the ‘lifetime project’ that has success parameters and ‘roadmap’ with ‘do’s and donts’.:)) Eventually, we’ve checked it in-depth and came up with positioning of mass-premium Russian baby food brand, which strongly opposes to ‘proffessional discourse’ as ‘egoistic, sick, over-problematic’ and puts the baby in the center of the mom’s world as ‘the expert’, eliminating role of mother as ‘project manager’ in constant crysis management mode. Brand signature “Tema – eto Tvoi Mir.” and whole brand language in general was expressing the formula “we know how it’s done – you know what you like”, completely removing the direct ‘education of the mom’ and setting it hidden in the brand-to-baby direct dialogue based on tender, witty, parental discourse. And what’s more important – we approached the positioning and creative strategy argumentation namely through the explanation of interferance of dominant ‘management’ discourse (i feed him with… as he should…) Vs traditional motherhood discourse (we eat this… as we like…). Presentation of strategic approach was about 2 minutes long and it was basically a reading out loud of just one typical ‘proffessional’ advertorial about baby food saying things like: “your baby sceleton grows much earlier than it’s liver, therefore its highly important to focus on…”. While reading we were constantly doing the ‘eeewwww’ sounds, then ended it with simple “mom is not a managaer, baby should not be an ego-obsessive fixation! relax, live the childhood again, that’s what baby’s are for!”, client nodded, smiled and voila!))) I’m sure some of them still remember the term ‘unapropriate discourse’ within ‘motherhood paradigm’…))))
        sorry for the boring post, i just like that case very much ;))

        • Роман

          Да ничего скучного. Отличный пост, отличный кейс.

  • http://www.alex-text.com Александр

    Если долго твердить, что Милка – вкусный шоколад, то он не станет ни на йоту вкуснее, особенно если является, например, арахисовой подделкой. Да, постоянное “долбление” может улучшить характеристики, если они и так неплохи, но исправить “горбатого” не получится.

  • laokoon

    думаю первый пункт несколько неверен, – большая часть информации накопленная человеком, – это общие для всех представления и ассоциации. Кроме того,в лингвистике давно доказано,что человечество мыслит в форме энтимем,т.е. выводы и утверждения основаны на неких присущих какой-либо социальной группе(например,национальности) установках.
    И гораздо меньшая часть, – это что-то личное,индивидуальное. Чем больше таких личных связей,тем чаще люди говорят о тебе “ты какой-то странный”,ну и как предел “странности”, – “он псих,вызывайте скорую”.)

  • k

    Вырабатывание связей – это тактика любого лидинг-бренда.

    Мы берем самые большие медийные веса, и бомбим сообщение, оставляя у потребителя в голове связь.

    чистота – тайд

    Свежесть – мята – орбит

    И тп и тп