Реклама в Ижевске

Осьминог Пауль запустил свои судьбоносные щупальцы в чан с ракушками и достал четыре билета «Москва-Ижевск» для меня и моих боевых товарищей Егора Данилова, Миши Гейшерика и Коли Белоусова. Копирайтер Red Keds, руководитель интернет-проекта ivi.ru, руководитель отдела SMM агентства Grape и руководитель отдела интернет-маркетинга Panasonic — пестрая компания, которая в Москве пересекается разве что в барах да конференциях по социальным медиа, в Ижевске собралась по случаю круглого стола «Маркетинговый бюджет: как им распорядиться», организованного уважаемым «Центром Высоких Технологий». Меня лично тема вдохновила, потому что четыре года назад, когда я покидал родной город, вопрос стоял «Маркетинговый бюджет: а где его взять».

Как распорядиться маркетинговым бюджетом?

Итак, ура, деньги есть. Как эффективно их потратить?

Эффективность — это мера достижения цели, поэтому в моем выступлении речь шла, в частности, о целеполагании и каскадной системе целей. Определите для себя главную бизнес-задачу, а затем, отвечая на вопрос «как этого достигнуть», сформулируйте подчиненные задачи, стоящие перед маркетингом вцелом, коммуникациями и конкретной рекламной кампанией.

Тема растраты отсылает нас к размышлениям о том, куда впринципе уходят рекламные деньги. Я выделил два основных конфликта интересов:
1. Война за бюджет между производством (креатив, стратегия, продакшн) и размещением.
2. Распределение бюджета на размещение между различными каналами.

Второй конфликт в ходе круглого стола был обозначен еще и так: «Сколько нужно тратить на интернет» — важный, кстати, вопрос, по разным причинам одинаково остро стоящий как в Ижевске (привет, Олег Витальевич), так и в Москве (привет, Коля). Впрочем, ответ на него, кроме общего «в зависимости от целей», так и не появился. Я, как сторонник интеграции, настаиваю на двух простых замечаниях:
1. Интернет — это не медиа. Это среда, в которой существует множество разных медиа. Например, баннеры.
2. Медиа в интернете по сути кардинально не отличаются от традиционных медиа. У каждого канала есть свои плюсы и минусы, свои особенности, и медиамикс нужно составлять, учитывая это, опираясь, да, на конкретно стоящую задачу.

Кстати, сторонником интеграции оказался и первый «местный» докладчик круглого стола Ирина Мерзлякова, директора по маркетингу группы «ЭР-Телеком». В ее выступлении, однако, интеграция подразумевала распределение бюджета между всеми каналами, с чем я категорически не согласен — пресловутая разница между 360 градусами (быть везде) и правильной интеграцией (быть там, где нужно). Ирина поделилась собственными наработками в медиапланировании. Выглядело выдернутым из контекста, но… Кто знает, может это как раз тот случай, когда магия не работает без волшебника. Уверен, множество моих схем также в отсутствии глубокого теоретического обоснования воспринимаются непонятными и неприменимыми. В предложенной технологии мне не хватило привязки к задачам кампании и цифр. Я бы посоветовал Ирине задуматься над тем, что присутствие в разных каналах не должно стать самоцелью, и сконцентрировать свои усилия на поисках правильного баланса. Ведь именно в этом и заключается суть вопроса о распределении маркетингового бюджета.

Другие выступления в формате презентаций скоро появятся на официальном сайте мероприятия, поэтому лишь вкратце пробегусь по самому важному. Коля Белоусов рассказал о роли интернета, его влиянии на достижение общих бизнес-задач компании, подробно остановился на инструментарии и на реальных примерах показал как работают те или иные решения. Миша Гейшерик открыл всем глаза на возможности таргетирования рекламы в социальных медиа, поразив даже меня данными о том, что 40% населения Ижевска сидит «Вконтакте». Егор Данилов открыл для всех путь истинного самурая от маркетинга, поделившись подходами к продвижению при нулевом бюджете. Основная мысль: не стоит надеятсья на медленный постепенный рост. Если нет денег, нужен взрыв — яркий медиаповод, о котором будут говорить без вашего участия.

Отдельно хочется остановиться на докладе еще одного представителя Ижевска Марата Касимова, директора по маркетингу «Комос-Строй». Марат продемонстрировал такое глубокое знание потребителя, какому позавидовали бы крупные международные бренды. А ведь это именно то, о чем мы постоянно говорим в Москве: думать о людях, изучать людей, понимать людей. В общем, браво, Марат, за глубину и за смелую откровенность.

Вообще, уровень круглого стола, организации, участников, вопросов, показался мне более чем достойным и не подтвердил опасений внутреннего скептика. Все прошло на одном дыхании, а если учесть и общение вне мероприятия, вышло просто отлично.

Особенности регионального маркетинга

Самым главным открытием стал сам факт проведения этого мероприятия. Приятно видеть, что в регионах есть компании, которые не просто «рубят бабло», но борются за качество выпускаемого продукта и болеют за развитие индустрии вцелом. Спасибо Олегу Вылегжанину лично и «Центру Высоких Технологий» за предоставленный повод поднять больные вопросы рекламы и маркетинга в небезразличном для меня городе. Уверен, подобные мероприятия должны быть. Совместное обучение агентств и клиентов — единственный возможный путь наверх для этого рынка. Единственное, в следующий раз я посоветовал бы более конкретно сформулировать тему. Конкретные вопросы провоцируют конкретные ответы, а размытые — общие размышления. Круглый стол прошел отлично в плане новых мыслей, зацепок и вдохновения, но практическая полезность могла быть выше.

Расстроило отсутствие вопросов со стороны слушателей. Позиция «я сам знаю как нужно», к сожалению, распространена среди маркетологов с опытом. Если все действительно так, это очень плохо. Это означает остановку в развитии. Никто, ни один человек в мире, а уж в этой стране точно, не может сказать наверняка как нужно делать рекламу и как заниматься маркетингом. Даже если по докладам все было понятно, должны же были накопиться больные вопросы, которые хочется обсудить. Кстати, те вопросы, что были, оставили самое приятное впечатление. Очень по делу. Демонстрируют участное отношение и достойный уровень профессиональной грамотности.

Проблема практического маркетинга на стороне клиента в том, что как только он начинает приносить результаты, эксперименты прекращаются. Работает, и ладно. Рисковать легко, только когда все плохо и нечего терять. Вот и копируются из года в год одни и теже ходы, игнорируя тот факт, что аудитория, ее мотивация и характер потребления медиа существенно изменились. Все делается, как в первый раз, без учета опыта прошлого и мыслей о будущем.

Проблема и решение

Налицо вечное противостояние осторожных клиентов и суетливых агентств. И в этом противостоянии я всегда буду на стороне клиента.

Тот, кто платит деньги, заказывает музыку. Клиент вправе совершенно не разбираться в рекламе, иметь ошибочное представление или не иметь его вовсе, ведь за этим он и приглашает агентство. Агентство не должно требовать с клиента подробное описание на уровне «сделайте то-то и то-то», а обязано само предлагать обоснованные решения «вам нужно это, потому что».

Реклама и маркетинг — не искусство, а ремесло. Все рассуждения от брифа до результата можно выстроить в стройные логические рассуждения. Любые вопросы в процессе возникают лишь от непрофессионализма обеих сторон и от неспособности агентства грамотно аргументировать свою позицию. Это задача агентства объяснить зачем нужны маркетинговые исследования и почему за них нужно платить.

В Ижевске, к сожалению, еще не выстроен мост от бизнес-задач к творческим решениям, поэтому все еще трудно достигать первых и продавать вторые. Проблему могло бы решить появление в агентствах должности коммуникационных стратегов, отвечающих за понимание бизнеса клиента и потребностей целевой аудитории.

Движение есть. Есть люди, которым не все равно, а значит есть вера в то, что, рано или поздно, все будет там, где и должно быть. И все будет хорошо.