A Man in Advertising by Ilya Petrov

Вызывайте эмоции

Кроме того, что реклама доносит сообщение, важно проверять, а вызывает ли она эмоцию. Эта очень простая мысль, к сожалению, часто не принимается в рассчет. В результате, все, чем могут похвастаться большинство работ — это зрительское раздражение.

Виды эмоций по Википедии:
Affection (Привязанность), Anger (Злость), Annoyance (Раздражение), Angst (Тоска), Apathy (Апатия), Anxiety (Тревога), Contempt (Презрение), Curiosity (Любопытство), Depression (Уныние), Desire (Желание), Despair (Отчаяние), Disappointment (Разочарование), Disgust (Отвращение), Ecstasy (Восторг), Empathy (Сочувствие), Envy (Зависть), Embarrassment (Замещательство), Euphoria (Эйфория), Fear (Страх), Frustration (Расстройство), Gratitude (Благодарность), Grief (Горе), Guilt (Вина), Happiness (Счастье), Hatred (Ненависть), Hope (Надежда), Horror (Ужас), Hostility (Враждебность), Hysteria (Истерия), Interest (Интерес), Jealousy (Ревность), Loathing (Отвращение), Love (Любовь), Lust (Похоть), Misery (Мучение), Pity (Сожаление), Pride (Гордость), Rage (Ярость), Regret (Сожаление), Remorse (Жалость), Sadness (Печаль), Shame (Стыд), Suffering (Страдание), Surprise (Удивление), Wonder (Изумление), Worry (Беспокойство).

Английские слова имеют массу оттенков, поэтому смысл перевода не всегда может совпадать со смыслом оригинала на 100%.

Андрей Ильясов, мой первый креативный директор в BBDO Moscow, заметил, что эмоции — это троянский конь, третий и самый действенный способ проникнуть в сознание человека. (Первые два способа связаны с лобовой атакой и массовой бомбардировкой.) Под эмоциональным воздействием люди раскрываются, словно ворота Трои перед той самой деревянной лошадкой, и оказаваются беззащитными для рекламного воздействия.

Так, через страх часто продают лекарство, косметику, нормы поведения, например, на дороге. Через любопытство — книги, туристические услуги, товары для активного отдыха. Через похоть — парфюм, одежду, автомобили, да все, что угодно. Главное — правильно выбрать эмоцию, которая будет соответствовать продаваемому продукту.

Портфолио как история

Подумал и решил, что я против портфолио, как папки с файлами (flickr, behance и т.д.). Ни предпросмотр, ни громкие имена клиентов, ни названия проектов все равно ничего не скажут тому, кто заинтересуется вашими трудами. А если человеку нет разницы, в какой последовательности смотреть работы, почему бы не расположить их так, как будет выгодно вам?

Например, я всегда располагаю кампании для Eclipse в хронологическом порядке и сопровождаю подробными комментариями. Так разница между ними становится наиболее очевидна, и можно говорить о развитии моих представлений о рекламе в процессе профессионального становления.

Превратите свое портфолио в увлекательную историю, которая будет вас продавать. Если, конечно, это соответствует вашим целям.

Ненужные знания

Почему я не читаю исследования? Потому что это как заучивать энциклопедический словарь. Помогает только при разгадывании кроссвордов. Благодаря интернету, сегодня сформировалось общее информационное пространство со свободным доступом, и начитанность перестала быть преимуществом. На первое место вышли два простых навыка:
1. Умение правильно задавать вопросы.
2. Знание, где и как искать ответы.

Освободитесь от лишней информации! Ни вам, ни мне не нужно знать «предпочтения годовалых младенцев на порносайтах и других образовательных ресурсах», пока мы не собрались делать рекламу для годовалых младенцев. Да, возможно, в таких исследованиях содержатся любопытные факты, красивые графики и смешные фотографии. Они могут быть увлекательнее Esquire, но, в любом случае, совершенно бесполезны. Вам что, больше нечего читать?

Всю информацию можно отнести к одной из двух категорий:
1. Регулярная — та, которую действительно необходимо знать.
2. Энциклопедическая — про которую достаточно понимать, как ее найти.

Что читать? Какие знания следует отнести к регулярным, а какие к энциклопедическим? Этот вопрос мне хотелось бы оставить открытым. Приведу лишь несколько простых суждений.

Очевидно, что труженникам индустрии рекламы нужно отсматривать всю рекламу. Такая информация обладает очевидной полезностью, и не может быть получена по запросу. Если вы делаете ролик соков, то должны отсмотреть все про соки (энциклопедические знания), но вы также должны держать в голове все другие кейсы, чтобы не повториться или, напротив, использовать сработавший однажды прием. По этой же причине нужно следить за новыми технологиями.

Кажется очевидным, что нужно учить технологии: как и что делать. Так ли это? Действительно ли нужно заранее знать, как придумать баннер, или можно просто проштудировать интернет до начала проекта и изучить все статьи по теме? По большому счету, если не принимать во внимание личный опыт, нет разницы, ознакомитесь вы с теорией заранее или непосредственно перед стартом. Сложности может быть две:
а) полезная информация такого рода хаотически разбросана по различным ресурсам, и собирать ее приходится по кусочкам из сотен книг, блогов и других материалов;
б) для этого необходимо большое количество времени, которое не всегда есть перед проектом.
Вывод: теорию учим заранее.

Стоит ли читать новости? Большинство книг по прямым продажам рекомендуют отказаться от просмотра телевизора, потому что современные новости являют собой хронику происшествий. Слушать о том, что все хорошо — скучно, поэтому выпуски составлены из сюжетов о крушении самолетов, террористах, убийствах и разбавлены политическими скандалами и светскими сплетнями. Кроме отсутствия полезной информации это еще и дает мощный заряд негативной энергии. Оно вам надо?

Посмотрите на свой RSS, пролистайте подписки в Твиттере и оцените, насколько информация, которую вы получаете, важна для вас. Понадобиться ли она вам сегодня, завтра или «может быть когда-нибудь понадобиться»? Пожалуйста, берегите свой мозг.

Свободное время

Мне часто говорят: «Как же, ты же такой занятой». Отвечаю: «Я не занятой, у меня просто нет свободного времени». Многие на этом месте хватаются за голову. «Нельзя так много работать», — говорят. Говорят: «А как же книжку почитать, в кино сходить, с друзьями повидаться?» Отвечаю: «Так я читаю». Честное копирайтерское. Читаю, смотрю, вижусь. Свобода и свободное время — это совершенно разные вещи. Можно быть постоянно занятым, но при этом все успевать.

Важно понять одну простую вещь. Свободное время — это потерянное время. Что это вообще такое? Свободное от чего? Если вы катаетесь на велосипеде, время занято велосипедом. Если смотрите фильм — фильмом. Свободным может быть только время, которое вы никак не используете. Например, сидите и не знаете чем заняться. Или пришли на встречу, а она на час перенеслась. Или еще тысяча других или.

Есть свободное время? Значит вы не используете то, что можно использовать. Задумайтесь, возможно, вы делаете что-то не так. Нужно стремиться не освободить время, а эффективно и приятно его занять.

Вдохновение

Вдохновение, словно ветра дуновение. Вот оно есть, и вот его нет. И хотя я, в целом, согласен все с тем же Лебедевым, что кризис идей — первый признак неправильно поставленной задачи, есть вещи, которые неизменно придают мне позитивный импульс, мотивируя, поднимая настроение и мобилизуя энергию.

Меня вдохновляют:
- удачи;
- неудачи;
- сложные задачи;
- когда кто-то говорит, что это невозможно, или что у меня не получится;
- когда «так никто не делает»;
- космос, небо и вообще природа;
- фильмы про неудачников, мужскую дружбу, самопожертвование, борьбу;
- уехать куда-нибудь одному;
- нацепить наушники и пойти гулять по городу или укатить на велосипеде;
- песни о свободе и о борьбе (особенно вот эта: слова и музыка);
- чужая мудрость;
- доверие;
- когда авторитеты хвалят за дело;
- когда искренне интересуются как дела;
- мороженное с соком;
- горячий чай на балконе;
- солнце/дождь/радуга/облака/луна/звезды/ночь/сумерки/утро;
- друзья (своим примером или поддержкой);
- фильм «Звездные войны»;
- хорошие книги;
- хорошо выглядеть;
- полезная еда;
- вкусная еда;
- закрывать дела;
- исполнить маленькую мечту;
- сделать что-нибудь дурное;
- забить, проспать, всех послать, а потом собраться и быстро все придумать;
- красивые женищины (да, красивые женщины);
- умные разговоры (на кухне на всю ночь);
- спорт;
- держаться за руки;
- улыбки.

100% что-то забыл. Если вспомню, дополню. А что вдохновляет вас? Делитесь в комментариях прекрасными словами и ссылками.

Оформление текста

Все, что необходимо знать про текст, кроме того, как его написать.

Пожалуйста, удалите у копирайтера Word и PowerPoint. Ради бога, не показывайте ему графические редакторы. Прошу вас, заберите текст сразу, как только тот будет написан. Ибо, рано или поздно, у каждого труженника клавиатуры обязательно возникнет мысль сделать из «всего этого» «красиво». Поэтому немедленно, сию же минуту, пересадите всех за...

Блокнот

Официально заявляю: я за то, чтобы все тексты писались в блокноте (TextEdit). Где подписаться? Инструментария этого редактора более чем достаточно, чтобы создать любое художественно-коммерческое произведение, начиная от слогана из двух слов и заканчивая многостраничным буклетом. Главное преимущество блокнота — линейность. То есть текст читается ровно так, как написан. Испортить написанное в блокноте очень сложно, но можно. Например, использовав...

Курсив, полужирный и подчеркивание

Самый простой способ украсить текст — выделить его полужирным, курсивом или подчеркиванием. Одновременно, это самый простой способ убить читаемость. Каждое из выделений носит свои функции, и использование их в других контекстах недопустимо. Про разницу отлично написано в Ководстве у Артемия Лебедева. Полужирные используется в заголовках, курсив — для расставления акцентов в тексте и цитат, подчеркивание — только для ссылок и только в интернете. В рекламе вам не понадобится ни то, ни другое, ни третье. Какое «счастье», существует еще...

Размер шрифта

Размер шрифта — как длина... ладно, скажем иначе... как величина автомобиля или толщина кошелька. Чем больше, тем важнее: привлекает внимание, читается первым и так далее. В классической схеме достаточно четырех размеров. Самым маленьким набираются сноски и подписи к картинкам, затем — основным — весь текст, чуть большим — подзаголовки, и самым большим — основной заголовок. Правильно подобранные соотношения размеров позволяют сделать заголовки заметными даже без полужирного выделения. Достаточно помнить про...

Принцип близости

Отсылаю, опять же, в Ководство. Обратите особое внимание на абзацы 7 и 8. Смысл прост. Если размеры двух стоящих рядом шрифтов близки друг к другу, то глаз будет воспринимать эту разницу как ошибку. Поэтому весь текст следует набирать одним шрифтом, а размер заголовка должен быть явно (заметно) больше размера текста. К сожалению, особенно часто принцип близости забывается, когда речь заходит про...

Абзацы

То, что абзацы надо выделять, знают, наверное, почти все — все те, кто на деле их никогда не выделяют. Запомните простые правила.
1. Между заголовком и следующим за ним абзацем не должно быть пустых строк (принцип близости).
2. Между абзацами должна быть ровно одна пустая строка.
3. Между последним абзацем раздела и следующим заголовком должны быть одна-две пустые строки (принцип близости).

Если вы не любите пропуски, а фанатеете от отступов, пользуйтесь следующими принципами:
1. Первый абзац начинается со следующей после заголовка строки (принцип близости). Отступ в нем не ставится!!!
2. Между абзацами пустых строк быть не должно!!!
3. Начиная со второго, каждый абзац предваряется отступом.
4. Между последним абзацем раздела и следующим заголовком вставлятся пустая строка (принцип близости).
5. Если по каким-то причинам перед абзацем нет ни азбаца, ни заголовка (например, заголовок выравнен по центру или абзац идет после вставленной в текст иллюстрации), то отступ не ставится.

Лень учить? Разберитесь с общим принципом. Выделение абзаца (отступ или пустая строка) нужны, чтобы глаз мог легко зацепиться за его начало. Если перед абзацем стоит картинка, пустое пространство или заголовок, то необходимости в дополнительных акцентах нет, и отступ не ставится. По похожим причинам совершенно недопустимо игнорировать...

Большие буквы

Каждое предложение должно начинаться с прописной (заглавной) буквы. Без этого текст становится совершенно нечитабельным, а, раз потеряв внимание, читателю становится очень сложно найти место, на котором он остановился. Хуже для читабельности только...

Выравнивание

Выравнивание должно быть по левому краю! Глаз быстро приноравливается к определенному расстоянию между символами, ему легко находить начало следующей строки, и — бинго! Запомните, выравнивают текст по ширине только дизайнеры. Для них кусок копирайтерского труда — неоднородный набор символов, с которым сложно работать. «Поэтому сделаем из него квадрат, уменьшим и поставим в угол». Нет! Любите свою работу. Не допускайте жестокого обращения с буквами! Если выравнять по ширине «ну очень надо», расставляйте в словах переносы, чтобы сохранить однородную плотность текста. Без переносов разница в строках может составлять около 7-12 символов (слово), которые пойдут на увеличение межсловестного и межбуквенного расстояний. С переносами — всего 2-3 символа (слог).

Центрирование допустимо лишь для заголовков, а по правому краю текст выравнивают только японцы. Но даже они понимают, что одним из самых важных параметров является...

Длина строки

За широкими текстами совершенно невозможно следить. Где-то к середине строки глаз путается, начинает перескакивать со строчки на строчку, внимание рассеивается, эффективность падает. По этой же причине следует разбивать большие абзацы на небольшие. Короче, никаких оргомных массивов информации — ни по горизонтали, ни по вертикали. Если текста много, пустите его в две колонки. Считается, что с листа A4 хорошо читается шрифт в 14 пунктов.

Если копирайтер нашел, где включается оформление текста, расскажите ему про...

Минимализм

«Это модно!» Один шрифт (один!!!). Один цвет. Четыре описанных выше четко определенных размера. Левое выравнивание. Абзацы. Подзаголовки. Все. Можно вздохнуть свободно до тех пор, пока на горизонте не появляются...

Презентации

В презентациях есть только один минус. При кажущейся линейности подачи, они дают в руки любителей профессиональные инструменты лингвистических пыток — возможность «двигать» текст по слайду. В результате заголовок может оказаться под основным блоком текста, примечания вместо заголовка... Аааааа!!! Ааааа!!!!! ...простите, и другие страшные вещи. Проверьте себя (его, их всех). Убедитесь, что порядок восприятия информации (с левого верхнего угла в правый нижний) соответствует логике изложения.

Если вы запутались, проснулись с похмелья или потеряли память, используйте...

Принцип повторения

Аккуратно — это когда везде одинаково. Совершайте любые ошибки, повторяйте их при прочих равных условиях, и тогда они превратятся в систему. Худшее, что может быть для текста или презентации, когда в одном месте так, а в другом — по-другому. Поэтому...

Прошу вас

Пожалуйста, спасите тексты! Обращайтесь с ними бережно. Вы потратили столько усилий, чтобы их написать. Неужели вам не хочется, чтобы читать их было легко и приятно.