Я убил digital-стратегию

By On · 27 Comments ·

Несколько дней ушло на подготовку. Раз за разом я прокручивал в голове детали плана. Все случилось ночью, когда ее верные псы, постоянная свита адептов и защитников, сладко причмокивая, уже вовсю смотрели радужные сны про эффективность СМ. Медленно, вдумчиво, я резал ее на куски, куски на куски, и еще на куски, пока не добрался до самых внутренностей. Сегодня ночью я убил digital-стратегию.

1. Стратегия — план достижения цели.
2. Все цели представляют из себя граф-дерево, в верхней точке которого находятся бизнес-цели компании.
3. Для перемещения по дереву целей используются два вопроса: вверх — «зачем?», вниз — «как?».
4. Digital-стратегия — план достижения некоторых целей с помощью digital.
5. Если кто-то решил, что чего-то нужно достигнуть с помощью digital, это значит, внимание:
а) Кто-то решил, что нужен digital, и придумал в нем цели. Если digital — это пассатижи, то предложение звучит как «нужно обязательно что-нибудь сделать пассатижами». Бред бредовый, потому что цель «сделать что-нибудь» решается очень легко. «Как-нибудь» будет достаточно.
б) Кто-то решил, что существующие цели надо решать с помощью digital. Это все равно, что сказать «ремонт обязательно надо сделать пассатижами». Почему ими? Почему только ими? Еще более бредовый бред, потому что а) — это по глупости, а б) — от недостатка ума, и если первое можно простить, то второе — никогда.

Использование digital не может быть ответом ни на одну цель, потому что само по себе бессмысленно. Digital-стратегия — отличная выдумка digital-стратегов digital-агентств, решивших подзаработать на тренде digital. Миф, который имеет смысл лишь в единственном случае, когда вся коммуникационная деятельность компании лежит в digital, и ничего кроме digital не существует.

P.S. Все тоже самое касается стратегии продвижения в социальных медиа.

Tagged with: • • • • • • • • •  
Share →
  • http://duckofdoom.ru duck_of_d00m

    http://www.slideshare.net/duckofdoom/digital-strategy-lection 12, 24 и 45 слайды. стратегия в диджитал существует, просто она не такая большая какой ее хотят представлять диджитал агентства. есть общая стратегия коммуникации, которая дает говорит, что в интернетиках все-таки надо быть. и тогда уже есть диджитал стратегия, которая говорит как именно надо быть в интернетиках. вуаля, диджитал стратегия снова жива.

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Нет. Ты ничего не понял. Не может быть цели «быть в интернетиках».
    Снова мертва.

  • http://www.9utra.ru Иван Лощёнов

    То, что это надуманная сама по себе область, это безусловно. Но иначе ее (как услугу) нельзя будет продавать вообще, а это тоже никуда не годится.

  • Dmitry

    С тем же успехом можно зарубить любое медиа. Естественно, телевизор ради телевизора не бывает, но там есть охват. Само собой, реклама в прессе делается не ради рекламы в прессе, но там, по слухам есть ЦА(теоретически Есквайр и GQ читают молодые и успешные, Ведомости – деловые чуваки, а журнал Хакер – продвинутые специалисты по информационной безопасности, на деле сам знаешь как=). Соответственно и в диджитал идут не ради диджитал, а ради особенностей этого канала(например за детальной статистикой). Как-то так.

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Каналы — это каналы, посредники. Стратегия включает в себя каналы, но не просто каналы, а канал+решение. “Нам надо присутствовать в digital” — это не стратегия. А значит и digital-стратегии быть не может. Digital важен, но абстрактной digital-стратегии не существует. И даже как часть чего-то большего не существует. Это осмысленное (и с этим большинство проблем), но искусственное понятие. То есть digital-стратегию можно определить, можно описать, можно разработать и даже можно продать клиенту. Но отправные точки будут совершенно неверные, а значит и за результат ручаться нельзя. Это как “стратегия поведения в белой футболке”.

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Продавать нужно интеграцию, а не digital.

  • Сосед сзади

    Ты раскрыл мне мои же глаза!

  • Булат

    Не совсем согласен.

    Есть разные уровни стратегического планирования.
    1. Бизнес-стратегия
    2. Функциональная стратегия
    3. Операционная.

    Понятно, что есть одна большая бизнес-стратегия компании, и она должна являться отправной точкой. Но более детализированные стратегии тоже нужны, и выполняют свою функцию. То, что они не в вакууме, а часть бизнес-стратегии – очевидно. Получается как разные уровни приближения – бизнес-стратегия => маркетинговая стратегия => digital стратегия.
    Так как трудно написать одну большую стратегию, которая включает в себя все. И они для разных людей предназначаются.

    Во-вторых, у тебя там не совсем правильный порядок. Кто-то решил, что надо идти в социальные медиа с такими-то задачами (по каким-то причинам). И на основе этого решения разрабатывается соц медиа стратегия.

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    >> Получается как разные уровни приближения – бизнес-стратегия => маркетинговая стратегия => digital стратегия.

    На самом деле бизнес-стратегия => маркетинговая стратегия => коммуникационная стратегия => стратегия рекламной кампании

    Digital там появиться не может, потому что это медиасреда, качественно другая территория.

    В целеполагании нет причин, есть надцели. Если послушать аргументацию всех, кто обращается в СММ, это будет выглядеть так:
    - это современно;
    - там люди;
    - там можно разговаривать с людьми;
    - идем к людям, а не зовем их к себе;
    - все это делают.

    Ни одна цель не решается ответом «нам нужно присутствовать в социальных медиа». А именно это необходимо, чтобы можно было говорить о стратегии в SMM. Любая такая цель будет решаться сразу на низком конкретном уровне, а не на общем.

  • http://www.ammvizeum.wordpress.com AMM/Vizeum

    ну также абсурдным является и медиа стратегия без стратегии вообще. она может быть частью, продолжением, но не может быть самой по себе. присутствие где-то не есть самоцель

  • http://advertisman.ru osipbeza

    Было бы круто увидеть в вашем блоге ваш личный рейтинг проф литературы и такой же рейтинг интернет ресурсов. Простите что не по теме коммент.

    Надеюсь на понимание

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Книжки вот здесь справа внизу есть у Макса: http://itwillbegoodday.wordpress.com/

    Я просто сейчас по литературе редко учусь. В основном ставлю перед собой вопросы и расспрашиваю знакомых спецов или ищу в интернете.

  • http://evgvolnov.livejournal.com evgvolnov

    Мой концепт такой, что любое движение возможно на двух ногах – “зачем?” и “как?”. На одной ноге будет не круто. И даже если ты второй ноги не увидел, это означает только то, что ты её не увидел

    Конечно же задача “начнем ка рулить в диджитале” – это не причина.

    Но мотивация директора по рекламе может раскрываться и так:

    1. начнем ка рулить в диджитале, потому что это возможность узнать что-то новое

    2. или – потому что также делают конкуренты

    3. или – потому что руководитель хочет

    4. или – потому что так надо… Вот это самая объективная причина. Все-таки не стоит её недооценивать. Она заставляет наш мир вертеться. Мне даже кажется, что этот пост – попытка сопротивления этой мотивации.

    Вот с такими задачами работаем каждый день.

    А вот лет через 7, когда кто-нить наладит выпуск менеджеров по рекламе с искусственным интеллектом, они будут приносить в агентства супер-брифы, охрененные описания задач и т.д.

    Но это надо подождать, а пока к сожалению работать приходится с людьми.

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Женя и Митя, вы рассуждаете о том, что есть. Я рассуждаю о том, как должно быть.

  • http://ni404.blogspot.com ni404

    С помощью digital решается задача прямых продаж и CRM.
    Получился отличный дискуссионный пост, который выявил непонимание того, чем они занимаются у большинства.

    Использование интернета как отдельного канала возможно.

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Коля, если я правильно понимаю, цель все равно будет звучать: выстроить систему CRM. А digital будет решением, а не задачей. При чем не весь digital, а конкретно digital CRM.

    Здесь тонкая разница, поэтому могу ошибаться. По-моему представлению, не может быть стратегии присутствия Вконтакте, но может быть стратегия продвижения группы Вконтакте. Потому что цель «быть Вконтакте» — искусственная. А вот если уже по каким-то причинам есть группа, то над тем, как ее рекламировать, можно думать.

  • http://www.safm.ru gabrealsafm

    Сегодня ночью ты убил единорога. Про них тоже все знают и могут детально описать, но при этом никому и в голову не приходило, что они существуют.

    Все понимают (ну я надеюсь), что это просто термин, описывающий то, как компания использует интернет etc. для достижения своих целей.

    Это блин даже в википедии написано…

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Аналогия была бы верной, если бы кто-то из нас занимался торговлей единорогами.

  • evdokimchik

    ой, ну провокация ради провокации)

    разумеется, есть случаи, когда “ремонт надо сделать только и именно пассатижами”
    1) в квартире над вами маленький ребенок или нельзя шуметь молотком и перфоратором после 22:00 (=алкогольным брендам нельзя использовать классические медиа-каналы по закону)
    2) заказчики ремонта “странные люди”, которые воспринимают как профессиональный инструмент только пассатижи (=ЦА, которая не смотрит ТВ и воспринимает инфо только в сети)
    3) список можно продолжать

    поэтому и есть стратегия присутствия в конкретном медиа-канале (=план достижения целей, которые могут быть решены только в результате этого присутствия, то есть по сути программа “каналы+решения по каналам”, а не просто “нужно идти в диджитал”)

    а стратегия продвижения — это как раз чисто операциональная задача, и зачем она вообще, если необходимость самого присутствия еще под вопросом (вот тут как раз возникает бред типа “модно”, “все там”, “качественная аудитория” и тп)

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    ммм, вы ничем мне не противоречите

  • evdokimchik

    противоречие лишь в заголовке к посту и в метафоре с пассатижами

    надо было сделать сноску: “я убил диджитал-стратегию” (* в 95% случаев нынешнего упоминания этого понятия маркетологами и тп)

    так как стратегия-то есть, может быть разработана и реализована, проблема только в том, что не так ее “малюют”

  • Сергей

    “Кто-то решил, что существующие цели надо решать с помощью digital. Это все равно, что сказать «ремонт обязательно надо сделать пассатижами». Почему ими?”

    А если целевая аудитория засела в интернетах? Тогда ведь надо использовать digital? Я к тому, что если из ремонта, только гайки открутить – тогда и делать его надо пассатижами, нет?

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Сергей, да, действительно :) Последнее предложение перед P.S. — ”имеет смысл лишь в единственном случае, когда вся коммуникационная деятельность компании лежит в digital, и ничего кроме digital не существует”

  • http://hirsas.livejournal.com N_grey

    Интересное обсуждение)
    Мне оно чем-то напоминает битвы с ветряными мельницами.

    digital-стратегия мертва! Да здравствует digital-стратегия!

  • Pingback: Натуральные понятия « A Man in Advertising

  • юля

    какая разница каким словом называется достижение цели. главное ее достичь.

  • Вадим

    Илья, пора тогда и должность менять, м?