Вербальная айдентика — 1. Бриф

By On · 7 Comments ·

Много мыслей, которыми хочется поделиться, но сесть и основательно все записать не доходят: сесть — ноги, записать — руки. Дорвался наконец до работы и с головой погрузился сразу в миллион проектов. И да, я таки делаю экспериментальную вербальную айдентику.

Из нескольких кандидатов выбор пал на коммерческо-социальный проект «Экофуд» — душевный онлайн-рынок, где фермеры встречаются с покупателями, а покупатели — со свежими натуральными продуктами с доставкой. Мне понравились тема, подход и реальность обозначенных задач. То есть если вербальная айдентика получится такой, как задумана, этим людям она действительно пригодится. Кроме того, проект не обладает ярко выраженной спецификой, а значит работу можно будет положить в портфолио и показывать потенциальным клиентам.

Напомню, что перед вербальной айдентикой стоят три основные задачи:
- Привести язык, на котором идет коммуникация, к единообразию.
- Создать узнаваемую уникальность.
- Отразить характер бренда.

Начали с брифа. Стандартную форму задания на разработку коммуникации пришлось доработать. Получилось примерно следующее.

Коммуникационная часть

Состояние
1. Проект.
2. Аудитории.
3. Конкуренты.

Видение будущего
4. Система целей.

Вербальная часть

5. Название, слоган, адрес сайта и другие вербальные константы.
6. Точки контакта с аудиторией.
7. Исполнители коммуникации.

Другое

8. Любая дополнительная информация, которая может быть полезной.

Бриф, видимо, нуждается в дополнениях и уточнениях. Тем не менее, все понятно. Особого внимания заслуживают пункты 6 и 7. Все вербальные контакты с аудиторией можно разделить на два типа: визуальные (читать/писать) и аудиальные (говорить/слушать). При этом коммуникация проходит в одной из двух форм: диалога (разговора) или монолога (сообщения). В пункте 6 необходимо описать все точки вербальных контактов всех типов, то есть не забыть указать все возможные рекламные носители, вывески, сайт, call-центр или входящий телефон, службу доставки и т.д. В пункте 7 — людей, которые отвечают за коммуникации в этих точках. Именно им придется претворять в жизнь вербальную айдентику.

Бриф составлялся под конкретные задачи, поэтому здесь отсутствуют вопросы, на которые я заведомо знал ответ. Например, про использование специального сленга или язык (русский или английский). В целом, хочу отметить, что в любом таком документе важно не количество пунктов, а то, что в них указано. Я, как и всегда, не предлагаю вам готовых решений, но хочу передать, как шла мысль, и на что стоит обратить внимание.

За основу берется факт, что у компании ничего нет, и это не она должна говорить, что хочет, а я должен объяснить то, что нужно. Для составления релевантной вербальной айдентики, необходимо понимать:
- Что компания представляет из себя?
- Какой компания видит себя в будущем?
- С кем идет коммуникация?
- Где идет коммуникация?
- Как идет коммуникация?
- Кто создает коммуникацию?
- Цель каждой такой коммуникации.

Продолжение следует. В следующий раз я расскажу вам подробнее о проекте «Экофуд», людях, которые им занимаются, и следующем этапе своей работы.

Tagged with: • • • •  
Share →
  • http://advertisman.ru Osip Beza

    По-моему Вы молодец. Мне очень интересно Откуда черпаете вдохновение?

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Да, честно говоря, не знаю. Просто хочу делать все правильно. А для этого приходится во многом разбираться самому.

    Спасибо за добрые слова.

  • http://www.risuem-sami.ru Павел

    Илья, после твоего первого поста о вербальной айдентике я исписал кучу бумаги, размышляя над тем, что же она должна включать. Интересная тема! В итоге у меня получилось, что у всех компаний, работающих в одной области с одной ЦА, вербальная айдентика получится практически одинаковая. “Почти” означает, что разница будет, но сопоставимая с разницей в стиле двух копирайтеров, работающих по одному брифу; иначе говоря, по стилю текста будет неясно – это два разных бренда или один бренд в описании двух разных людей. То есть тексты будут хорошими, но не УЗНАВАЕМЫМИ.

    У меня вышло, что единственный способ достичь узнаваемости – использование характерных форматов подачи текста (например, четкая схема: заголовок со словом “лопата” – три предложения – слоган в виде вопроса). Да, виноват, еще можно использовать характерные слова, фразы и т.п., то есть конкретные элементы – это будут своего рода водяные знаки. Можно, конечно, ввести безошибочно узнаваемый “почерк” (как, например, у Маяковского – ни с кем не спутаешь!), но это будет, на мой взгляд, больше утомлять, чем интересовать.

    Возможно, в рассуждениях я шел по неверному пути. Вдвойне интересно, что получится у тебя – удачи!

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Павел, странные рассуждения, конечно. Получается, что и бренды одинаковые должны по одному брифу получаться?

    В вербальной айдентике есть изрядная доля креатива, творчества на пустом месте, которое может быть поданно совершенно с разных сторон. Ведь известно, что каждая рекламная задача имеет по крайней мере бесконечное множество решений.

    Хотя что именно получится, я пока и сам не знаю. Действительно, посмотрим. :)

  • http://www.risuem-sami.ru Павел

    Ну я так рассуждал: за счет чего создается визуальная узнаваемость? За счет повторяющихся элементов – это может быть цветовая гамма, сочетание каких-то конкретных изображений и т.п. Какие могут быть вербальные аналоги таких элементов?

    Возьмем в качестве примера МТС и Билайн. Визуально они легко узнаваемы. А вербально – ну вот, например, тэглайн “Оператор чего-нибудь” у МТС, по нему текст рекламы МТС можно узнать. Это тот самый конкретный элемент, о котором я говорил. В остальном их тексты примерно одинаковы по интонации и общим характеристикам.

    Для меня вопрос о верьальной айдентике пока упирается в вопрос о том, какие еще характеристики текста можно выделить (кроме интонации и некоторых других, и без того описываемых в брендбуках). Возможно, длина предложения/абзаца, использование тех или иных грамматических конструкций и т.п. Но эти характеристики для текстов одного плана будут примерно одинаковыми.

    Илья, я рассуждал с точки зрения характеристик текста, которые могут обеспечить его узнаваемость. Возможно, ты по другому пути пошел? Будет здорово, если поделишься ходом своих мыслей!

  • http://ilyapetrov.com Ilya Petrov

    Павел, видел http://www.slideshare.net/ilyapetrov/digital-v2 слайд 102

    Отличительной особенностью могут быть, например, характерные словечки, фразы или даже смайлы. Могут быть художественные приемы, типа гиперболы (Хью Лори). Может быть особое построение предложений (Йода). Использование заимствований (Лена Сквоттер).

  • http://www.risuem-sami.ru Павел

    Да, совершенно верно, я о таких примерах и говорил: “…еще можно использовать характерные слова, фразы и т.п., то есть конкретные элементы – это будут своего рода водяные знаки. Можно, конечно, ввести безошибочно узнаваемый “почерк” (как, например, у Маяковского)”
    Будем ждать результата!