A Man in Advertising by Ilya Petrov

Продвижение в социальных медиа. Часть 2

Продолжение. Начало здесь.

Зачем и как продвигаться в социальных медиа?

Меня смущают агентства узкой специализации, ведь если кто-то приходит и говорит, что нужна реклама в социальных медиа, значит кто-то другой уже решил, что она нужна. А зачем? Возможно, те первоначальные цели можно решить совсем иначе: проще, эффективнее. Попробуем разобраться.

Аудитория

Первая прописная истина, на которую нужно обратить внимание, это аудитория. Лекарство для бабушек вряд ли хорошо пойдет в России через Facebook, потому что все бабушки у нас сидят в Одноклассниках. Шутка. Аудитория Twitter скоро дотянет до 200 тысяч, поэтому эта площадка будет бесполезна для массовых брендов с потенциальной аудиторией в несколько миллионов человек. Тем не менее, тот же Twitter сегодня одна из самых быстро растущих социальных сетей в нашей стране, а значит не сегодня завтра «все там будем».

Возможно, вопреки отсутствию широкой аудитории (а скорее даже благодаря этому), сегодня именно то время, когда стоит начать заниматься SMM. Потому что сегодня цена ошибки будет гораздо меньше, чем через год, через два, через пять. Почему бы не потренироваться, ведь никто не сомневается, что за этим будущее, а когда оно наступит — это лишь вопрос времени. Тем более, что как показывает практика, с первого раза не получается почти ни у кого.

Кони, люди

Все смешалось в доме Облонских. Основная проблема социальных маркетологов в том, что они рассуждают о социальных медиа абстрактно, в общем, а это все равно что в общем говорить о продвижении в интернете. Инструменты и задачи, которые этими инструментами решаются, настолько разнятся, что все теории и презентации на тему социальных медиа сегодня похожи на речь плохого политика — обещают много, а смысла и оснований нуль.

Краткосрочные и долгосрочные активности

Чтобы разделить коней и людей, в первую очередь нужно обратить внимание на долгосрочные и краткосрочные коммуникации. Это совершенно разные маркетинговые понятия, требующие совершенно разного подхода. Поэтому целеполагание должно осуществляться отдельно для каждого из них. Для простоты, будем называть активности эпизодическими, периодическими и постоянными.

Постоянные активности (решают глобальные цели и задачи):
- присутствие в каталогах и справочниках;
- вывески;
- корпоративные сайты;
- call-центр;
- SEO;
- и т.д.

Периодические активности (решают периодически повторяющиеся задачи в повторяющихся условиях):
- участие в выставках;
- сезонные распродажи;
- и т.д.

Эпизодические активности (решают конкретные четко сформулированные задачи):
- рекламные кампании;
- и т.д.

Периодические активности — искуственно выделенное понятие, которое, в зависимости от периода, относится либо к эпизодическим активностям, либо к постоянным. Разница между периодическими и эпизодическими активностями в том, что в первом случае можно (и следует) думать о том, чтобы однократное решение помогало в достижении повторяющихся целей в будущем. Например, единая концепция участия в выставках на несколько лет.

Что и зачем?

Что можно делать в социальных медиа, и чем это может вам помочь?

Постоянные активности в СМ называют также присутствием в СМ. К нему могут относится:
- служба поддержки;
- присутствие в социальных каталогах и справочниках;
- любые из owned social media (эккаунты, группы, каналы, сообщества, страницы, приложения).

Owned media и есть owned media. Поймите, у группы Вконтакте нет другой цели, кроме как создание группы Вконтакте. Задача одна: аккумулировать аудиторию. Использование этой аудиторией — дело краткосрочных активаций. Ценность измеряется на простом уровне — в количестве лидов (подписчиков). На сложном — в media value, размере медиабюджета, необходимого чтобы достичь такого же охвата традиционными медиа.

Но ценность не есть эффективность. Чтобы разобраться, опустимся до конкретики. Скажем, возьмем сообщество в ЖЖ. Нагнать туда людей — это краткосрочная задача, решаемая рекламной кампанией. Смысл самого сообщества в том, чтобы создать площадку, куда эти люди придут и где останутся. То есть эффективность постоянных активностей в социальных медиа измеряется конверсией посетителей в подписчиков (зачем я должен подписаться? почему интересно читать постоянно?) и активностью подписчиков (зачем мне заходить снова и снова? зачем что-то делать?). Задача СМ-маркетологов — удовлетворить эти запросы.

Отдельного внимания заслуживают специальные owned media. Пример присутствия в справочника и каталогах — страница в Wikipedia. Все запросы в Wikipedia организованы через поиск, поэтому здесь нет подписчиков. Это социальный проект, но у него нет привычных социальных инструментов. Тем не менее, присутствие в таких медиа играет важную роль, и чем-то похоже на SEO или участие в местном телефонном бизнес-каталоге.

Еще раз, все это — постоянные активности, то есть делаются раз и навсегда.

Эпизодические активности работают совершенно иначе, потому что являются ответом на конкретные бизнес, маркетинговые или коммуникационные задачи. Когда задача решена, активность останавливается, и цели корректируются. Путаница возникает из-за того, что эпизодические коммуникации часто опираются на постоянные (в этом и есть смысл последних), однако в результате все гребут под одну гребенку.

Эпизодические активности условно делятся на три группы:
- работа с СМ (например, работа с комментариями);
- продвижение СМ (например, баннерная реклама своего приложения);
- продвижение с помощью СМ (например, скидочное промо).

Возможные цели эпизодических активностей:
- увеличить количество посетителей owned media;
- продать некоторое количество товара;
- работа с рептуацией и мнениями (по сути PR в СМ);
- поддержка рекламной кампании;
- прочее.

Это важно

Это важно! Это важно! Это важно! Важно понимать, что и зачем вы делаете. Создаете свой канал или продвигаете его? Рекламируете утюги через Twitter или Twitter через утюги?

Именно поэтому не работате подход, что «давайте сделаем конкурс». Конкурс может привлекать людей в группу, может продавать товар, а может решать какие-то общие рекламные задачи. И это будет три разных конкурса.

Тема не закрыта. Продолжение следует.

Вербальная айдентика — 1. Бриф

Много мыслей, которыми хочется поделиться, но сесть и основательно все записать не доходят: сесть — ноги, записать — руки. Дорвался наконец до работы и с головой погрузился сразу в миллион проектов. И да, я таки делаю экспериментальную вербальную айдентику.

Из нескольких кандидатов выбор пал на коммерческо-социальный проект «Экофуд» — душевный онлайн-рынок, где фермеры встречаются с покупателями, а покупатели — со свежими натуральными продуктами с доставкой. Мне понравились тема, подход и реальность обозначенных задач. То есть если вербальная айдентика получится такой, как задумана, этим людям она действительно пригодится. Кроме того, проект не обладает ярко выраженной спецификой, а значит работу можно будет положить в портфолио и показывать потенциальным клиентам.

Напомню, что перед вербальной айдентикой стоят три основные задачи:
- Привести язык, на котором идет коммуникация, к единообразию.
- Создать узнаваемую уникальность.
- Отразить характер бренда.

Начали с брифа. Стандартную форму задания на разработку коммуникации пришлось доработать. Получилось примерно следующее.

Коммуникационная часть

Состояние
1. Проект.
2. Аудитории.
3. Конкуренты.

Видение будущего
4. Система целей.

Вербальная часть

5. Название, слоган, адрес сайта и другие вербальные константы.
6. Точки контакта с аудиторией.
7. Исполнители коммуникации.

Другое

8. Любая дополнительная информация, которая может быть полезной.

Бриф, видимо, нуждается в дополнениях и уточнениях. Тем не менее, все понятно. Особого внимания заслуживают пункты 6 и 7. Все вербальные контакты с аудиторией можно разделить на два типа: визуальные (читать/писать) и аудиальные (говорить/слушать). При этом коммуникация проходит в одной из двух форм: диалога (разговора) или монолога (сообщения). В пункте 6 необходимо описать все точки вербальных контактов всех типов, то есть не забыть указать все возможные рекламные носители, вывески, сайт, call-центр или входящий телефон, службу доставки и т.д. В пункте 7 — людей, которые отвечают за коммуникации в этих точках. Именно им придется претворять в жизнь вербальную айдентику.

Бриф составлялся под конкретные задачи, поэтому здесь отсутствуют вопросы, на которые я заведомо знал ответ. Например, про использование специального сленга или язык (русский или английский). В целом, хочу отметить, что в любом таком документе важно не количество пунктов, а то, что в них указано. Я, как и всегда, не предлагаю вам готовых решений, но хочу передать, как шла мысль, и на что стоит обратить внимание.

За основу берется факт, что у компании ничего нет, и это не она должна говорить, что хочет, а я должен объяснить то, что нужно. Для составления релевантной вербальной айдентики, необходимо понимать:
- Что компания представляет из себя?
- Какой компания видит себя в будущем?
- С кем идет коммуникация?
- Где идет коммуникация?
- Как идет коммуникация?
- Кто создает коммуникацию?
- Цель каждой такой коммуникации.

Продолжение следует. В следующий раз я расскажу вам подробнее о проекте «Экофуд», людях, которые им занимаются, и следующем этапе своей работы.

Стратегия себя

Балуюсь тут втихую персональным брендингом. Сформулировал стратегию (миссию?) себя. Чем больше думаю, тем больше кажется, что она очень точно меня отражает. Ключевые слайды — 8 и 11.

Следующие шаги — воплощение в слогане, новый фирменный стиль и сайт.