Продвижение в социальных медиа. Часть 1

Волею судеб, или так звезды встали, оказался в гуще обсуждений о продвижении в социальных медиа.

Признаться, раньше я относился к сммщикам (social media маркетологам), как к узким специалистам в рамках общей рекламной деятельности. При таком подходе их полагалось игнорировать, оставив спокойно копаться в своей песочнице в поисках одним им ведомой истины. Каюсь, был не прав. Продвижение в социальных медиа — это отдельное направление деятельности, имеющее к интернет-рекламе такое же отношение, как PR или BTL к телевизонным роликам. Согласитесь, глупо сравнивать столь разные виды коммуникации лишь потому, что они существуют в одной и той же среде.

К сожалению, сколько маркетологов, столько и мнений. Общего представления о SMM нет ни у кого, поэтому решил разобраться во всем, начав с чистого листа.

Все как у людей

Пережде чем перейти к конкретике, посмотрим на проблему глазами обывателя. А у обывателя, как водится, нет проблем. Более того, нет у него и социальных медиа, с которыми бы он регулярно контактировал, совершая социальные действия. Так, зайдет бывало с работы прополоть грядки в «Веселом фермере» или проверит перед сном свою уютную жежешечку.

По что такая честь?

Почему мы вообще говорим о социальных медиа? По данным ComScore за июль 2009 года, 18.8 миллионов (59%) российских интернет-пользователей посещают социальные сети и проводят там в среднем по 6,5 часов в месяц. При этом последний рекламный тренд говорит, что попытки заманить людей на территорию бренда становятся все менее эффективными, и пора начать работать с аудиорией там, где она уже есть.

Согласно другим исследованиям, сегодня все более важную роль при выборе бренда, продукта или услуги для потребителя играют отзывы других людей. Вторым источником таких мнений после опроса знакомых является интернет в общем, и социальные сервисы в частности.

Потребительская воронка. The McKinsey Quarterly, июнь 2009 года.

В своем отчете «The consumer decision journey» за июнь 2009 года, компания McKinsey предложила новый взгляд на путь принятия человеком решения о покупке. Приведенная схема потребительской воронки состоит из четырех основных этапов: первичный выбор, активная оценка, покупка, опыт использования. Трудно переоценить роль социальных медиа в этом пути, особенно на втором (поиск, обсуждение и оценка мнений) и четвертом (трансляция собственного отзыва) этапах, а также при заходе на цикл лояльности.

Социальные сервисы представляют из себя невероятную базу информации о людях, и я не удивлюсь, если каждый маркетолог втайне мечтает получить к ней доступ и научиться использовать в своих целях. Потенциально, это открывает самые невероятные возможности — персональная именная реклама, таргетинг по интересам и социальной активности, а также многое другое, что выходит далеко за рамки самых смелых фантазий.

Еще одной стороной, объясняющей столь массовое внимание к SMM, является кажущаяся доступность. Ситуация напоминает шумиху вокруг вирусных видео в те времена, когда они только появились: «Снимаем бесплатно на телефон, и оно само расходится по сети». Действительно, создать группу «Вконтакте» или сообщество в ЖЖ ничего не стоит и занимает от силы 5-10 минут. Так почему бы и нет?

Неудивительно, что такой сладкий инструмент привлекает Винни-Пухов от маркетинга, заставляя слепо бросаться в неизведанные пучины интернета.

Social media — это…

Так уж сложилось, сегодня проще перечислить существующие социальные медиа, чем четко описать, что это такое. Социальные сети («Вконтакте», «Мой Мир», «Одноклассники», Facebook), блоги (ЖЖ, LiveInternet), микроблоги (Twitter, «Блоги@Mail.Ru»), всевозможные агрегаторы и т.д. И даже это вызывает настоящие холивары. Например, относится ли к SMM гостевая книга без регистрации на сайте завода-производителя хрустальных пепельниц? Чтобы дать формальное определение, задумаемся о тех решающих факторах, из-за которых мы выделяем эти медиа в отдельную группу.

Проведем эксперимент. Возьмем блоги и посмотрим, что делает их социальным сервисом. Рассмотрим крайний случай — standalone блог с одним автором на отдельном домене. Автор пишет, читатели комментируют. Уберем комментарии. Получим что? Блог остался блогом, но по форме превратился в новостную ленту, которая к SM не относится. Проверяем в обратную сторону. Возьмем Lenta.ru, добавим возможность обсуждать новости, и, раскрыв рот от удивления, увидим, как асоциальный сервис становится социальным.

Вспомним, что интернет — это лишь набор сайтов, некоторые из которых связаны друг с другом. Возникает гипотеза, что социальным проект делает наличие некоторого специального социального интерфейса, который надстраивается над основным обычным функционалом. Само слово «социальный» диктует, что этот интерфейс обеспечивает коммуникацию, связь между индивидуумами в социуме. К таким инструментам относятся sharing (возможность поделиться) для ссылок, вербальной, фото, видео или аудио информации, following (возможность следить за тем, чем делятся другие) и response (возможность ответить — share репликой на этот материал или share этого же материала). Response, как связь между людьми, и sharing, как то, через что эта связь осуществляется, а также их доступность для широкого (ограниченного или неограниченного) круга пользователей, очевидно, являются обязательными составляющими. Following же, например, для персонального блога, может решаться простым добавлением сайта в закладки или запоминанием адреса.

Подытог

Социальными медиа в интернете называют сайты с социальным интерфейсом, который определяется двумя основными функциями — sharing и response — и одной вспомогательной — following. Перспективы использования социальных медиа в рекламе и маркетинге представляются самыми заманчивыми, однако еще нуждаются в уточнении. Об этом мы поговорим во второй части статьи.