A Man in Advertising by Ilya Petrov

Персональный брендинг. Предпосылки

Эй, можете расслабиться и ничего не предпринимать. Вы – личность! Вы уже бренд! Или...

Не вылезай, убьет

Когда речь заходит о персональном брендинге, многие усмехаются: «Пропиариться решил, да». Произносить это следует медленно, растягивая слова и играя интонацией, вкладывая все свое вселенское презрение к выскочкам: к школьным паинькам, которые первыми тянут руку и знают ответ на любой вопрос, к однокурсникам-ботанам, что денно и нощно корпят над учебниками и закрывают сессию автоматом, к коллегам-трудоголикам, берущимся за любую работу и собирающим месячные премии и годовые бонусы. Личный успех других раздражает, потому что напрочь противоречит советскому менталитету «быть как все» — всему тому, на чем нас воспитывали, и на чем, например, выстроена система школьного образования.

«Пропиариться решил, да» — в этой фразе есть словоблудие, позерство и пустой выпендреж. И совсем нет персонального брендинга. Под пиаром обычно понимается получение широкой известности, что для достижения личных целей часто совершенно необязательно. Бизнесмену, ищущему инвесторов, нет смысла собирать стадионы, а стоит произвести впечатление на десять председателей местного клуба миллионеров.

Цели. Отсутствие четких задач является одной из проблем интуитивного подхода к персональному брендингу. Вы сосредоточены на том, как продвинуться, но ни разу не задумывались, что именно продвигать? Внимание, есть серьезный повод остановиться и перепроверить исходные данные. Или, по крайней мере, дочитать эту статью до конца.

Бренд идеальный и реальный

Проведем калибровку — хочу убедиться, что мы с вами на одной волне. Существует как минимум два понятия, называемых словом «бренд». Бренд — идеальная модель, распланированная предприимчивыми маркетологами, и бренд — реальное восприятие людьми этой модели.

Почему «как минимум два»? Да потому, что сколько людей, столько мнений, и восприятие у каждого свое. Если у теоретиков от большой рекламы этот факт может вызвать недоумение (неужели кто-то думает о Coca-Cola не так, как все), то в контексте персонального брендинга, напротив, воспринимается как нечто само собой разумеющееся. С друзьями мы одни, с семьей другие, с коллегами третьи. Поэтому, внимание, понятие бренда неразрывно связано с аудиторией, на которую ориентируется, и не может рассматриваться отдельно от нее.

Восприятие через призму инстинкта самосохранения

Как мы, люди, воспринимаем друг друга? Леонид Фейгин любит приводить пример, что если на эпическом полотне, изображающем, скажем, пейзаж, расположить малюсенькую фигурку человека, то наш взгляд будет в первое же мгновение выхватывать именно ее. Чтобы разобраться с этим, обратимся к трудам Михаила Веллера, который определяет высшее предназначение человека, как изменение окружающего мира.

Сейчас вы целы и здоровы. Знание о том, что в ближайшее время ничего не изменится, рождает чувство безопасности. Появление другого представителя нашего вида означает возможность перемен, а значит предвещает опасность. Именно поэтому мы стремимся как можно быстрее разглядеть его позу и выражение лица. С чем он пришел? Как настроен? Что делать: игнорировать, бежать или готовиться к битве? Это — инстинкт самосохранения. Знание и определенность — безопасность и умиротворение. Неизвестность и неопределенность — опасность и тревога.

Ожидания и повторы

Из тех же соображений, наше восприятие людей ограничивается ожиданиями от них. Когда один человек описывает другого, он называет лишь характерные по его представлению черты. Характерные, то есть те, из которых складывается характер. Известная поговорка гласит: «Посеешь поступок, пожнешь привычку. Посеешь привычку, пожнешь характер». То есть в основе характера лежат регулярно повторяющиеся поступки. Именно они и создают наше восприятие — ожидания.

Если Миша каждый день приходит на работу в черной рубашке, вы скажите, что это тот самый Миша в черной рубашке. Однако если рубашки будут разные, то всплывет какая-то другая характеристика. Например, это будет тот самый Миша, у которого постоянно начищены ботинки, или грязные волосы, или который врет, или круто рисует, или всегда с Машей и т.д.

Мы стремимся сформировать свои ожидания от человека, потому что так диктуют нам инстинкты. Даже отрицательное «вечно опаздывает» оказывается более чем полезным для персональной безопасности, давая нам понять, что на этого человека нельзя полагаться в вопросах сроков.

Бренд есть всегда

Трюк в том, что если от человека никто ничего не ждет, это тоже рождает соответствующее ожидание. Любой знакомый сможет выделить и сформулировать две-три характерные для вас черты, основываясь на опыте вашего с ним взаимодействия. А значит восприятие, ожидание и, соответственно, бренд есть всегда. «Серая мышка», «нельзя положиться», «посредственность» — тоже бренды.

Вам сколько-нибудь лет, и все эти годы вы уже занимаетесь персональным брендингом. Пришло время проснуться и подойти к этому процессу осознанно.

Управление персональным брендом

Назовите самую значимую и популярную положительную человеческую черту. Уверен, это будет «держать слово» или «выполнять обещания». Бренд — это ожидания от вас. Брендинг — процесс построения бренда — создание и соответствие этим ожиданиям, их исполнение. Сила реального бренда определяется релевантностью воспринимаемых ожиданий потребностям аудитории и степенью распространненности этих ожиданий среди этой аудитории. Эффективность брендинга определяется соответствием между идеальным брендом и реальным.

Мы уже договорились, что понятие бренда нельзя оценивать в отрыве от его целевой аудитории. Второе обязательное условие — цели брендинга. Бренд есть всегда. Цели же задают систему координат и позволяют оценить, хорош ли ваш бренд или плох, то есть помогает ли он в решении поставленных задач или нет.

Что первично: аудитория или цели? Для разных аудиторий перед брендом, очевидно, стоят разные задачи. Но и сам выбор аудиторий воздействия может быть продиктован вашими целями. Я склоняюсь ко второму варианту. Персональный брендинг тесно связан с понятием личной эффективности и является одним из ее инструментов. Поэтому сперва ваши личные цели определяют аудитории, с которыми необходимо коммуницировать, а потом перед каждой аудиторией формулируется своя цель на продвижение.

Например, одной из моих целей является эффективная профессиональная деятельность. В рамках нее я общаюсь с клиентами, коллегами по агентству и специалистами из смежных отраслей. Для достижения эффективности, мне необходимо составить такое представление о себе, чтобы:
- клиенты прислушивались к моему мнению и принимали то, что я приношу;
- коллеги тоже прислушивались к моему мнению и были готовы изменить свою точку зрения;
- я мог обратиться за советом или помощью к сторонним специалистам и они бы мне не отказали.

Кроме того, другой моей задачей является повышение собственной стоимости как специалиста. В этом случае целевой аудиторией будут те, кто определяет эту стоимость — то есть люди, ответственные за прием на работу: директора, креативные директора и hr-менеджеры ведущих рекламных агентств.

Неправильное определение аудиторий является основной проблемой построения персонального бренда. Так, опять же, приведу пример из своей практики. Два года ведения этого блога сделали мне имя среди студентов и коллег, но совершенно не приблизили к цели заслужить уважение креативных директоров и клиентов.

Упражнение №1
Определение целевых аудиторий и целей брендинга на основании личных целей.
В этой статье я буду рассматривать персональный брендинг лишь с точки зрения профессиональной выгоды. У меня есть несколько профессиональных целей:
1. Повысить свою стоимость, как специалиста (определяется потенциально возможной месячной зарплатой).
2. Максимизировать эффективность трудовой деятельности.
3. Довести доход от фриланса до уровня основного заработка.
4. Досконально разобраться в глобальном подходе к рекламной деятельности и получить необходимые общие знания во всех ее частных областях.
5. Делать смелые проекты на пике развития технологий и современного представления о рекламе.

Согласно целям, меня интересуют следующие аудитории:
A. Директора и креативные директора ведущих рекламных агентств.
B. Коллеги по Red Keds.
C. Текущие клиенты Red Keds.
D. Ведущие специалисты из различных областей рекламы и маркетинга.
E. Журналисты и редакторы профессиональных порталов и изданий.
F. Потенциальные клиенты на фриланс (маркетологи компаний или посредники из агентств).

Действия, которых я ожидаю от каждой аудитории:
A. Чтобы сильно-сильно хотели взять к себе на работу именно меня. Соответствует личной цели №1, и, отчасти, целям №4 и №5.
B. Чтобы слушали и слушались. Соответствует личной цели №2 и №5.
C. Чтобы открывались и соглашались. Соответствует личной цели №2 и №5.
D. Чтобы помогали, советовали, отвечали на вопросы, приглашали на профессиональные мероприятия. Соответствует личным целям №3 и №4.
E. Чтобы публиковали, приглашали высказать свое мнение. В той или иной степени, соответствуем всем личным целям.
F. Чтобы сильно-сильно хотели работать именно со мной. Соответствует цели №3 и №5.

Потребности

Бренд возникает там, где потребности аудитории встречают ваше предложение. Важнейшей потребностью, как уже говорилось, является ваше соответствие созданным ожиданиям. То есть делайте все, о чем заявляете и что обещаете. Однако это лишь первый главный уровень.

Упражнение №2
Определение потребностей аудитории исходя из поставленных целей.
A. Директора и креативные директора ведущих рекламных агентств. Хотят взять на работу человека:
- на которого можно положиться;
- который будет создавать работы высокого уровня, удовлетворяя ожидания агентства и его клиентов;
- может привнести в агентство нечто новое;
- постоянно развивается, повышая качество работ;
- бесконфликтный;
- работает в команде;
- мотивирован внутренне;
- амбициозен;
- конструктивен;
- позитивен;
- имеет четко выраженную позицию;
- с которым не будет лишних проблем.
Возможный инсайт: все креативщики думают только о себе, и чем они талантливее, тем с ними сложнее. Вот бы найти надежного человека, который просто хорошо и без лишних проблем делал свою работу.

B. Коллеги по Red Keds. Будут слушать и слушаться человека:
- который слушает других;
- зарекомендовал себя, как специалист в своем деле;
- пользуется уважением у руководства и клиентов;
- уважает других;
- разделяет их цели и интересы;
- разбирается не только в своей области;
- четко знает, чего хочет, и может это донести;
- аргументированно высказывает свое мнение;
- конструктивен;
- обсуждает, а не спорит.
Возможный инсайт: креативщики считают, будто знают больше всех, но уж я-то точно лучше разбираюсь в своей области. Объясните мне что вы хотите и я скажу вам, как этого достичь.

C. Текущие клиенты Red Keds. Будут открываться и соглашаться с человеком:
- слушает их;
- который проявляет к ним интерес;
- ориентирован на выгоду клиента;
- способен выполнить требуемую работу на высшем уровне;
- подтверждает свою компетенцию опытом;
- четко знает, что делает, и может это донести;
- конструктивен;
- позитивен;
- обсуждает, а не спорит.
Возможный инсайт: агентства ленивые, думают о собственной выгоде и совсем не разбираются в бизнесе, поэтому и разговаривать с ними надо соответствующе.

D. Ведущие специалисты из различных областей рекламы и маркетинга. Будут разговаривать с человеком:
- который слушает их;
- показывает искренний интерес к ним и их деятельности;
- имеет понятную мотивацию;
- зарекомендовал себя, как специалист в своем деле;
- имеет четко выраженную позицию;
- обсуждает, а не спорит;
- конструктивен;
- позитивен;
- может привнести что-то новое;
- которому можно доверять.
Возможный инсайт: большинство людей в рекламе — болтуны, за которыми ничего не стоит. Вы не сможете сказать мне то, чего я еще не слышал.

E. Журналисты и редакторы профессиональных порталов и изданий. Будут печатать и спрашивать мнения человека:
- который пользуется авторитетом у специалистов;
- может привнести нечто новое, оригинальное;
- излагает интересно для читателей.
- у которого есть четкая понятная позиция.
Возможный инсайт: все креативщики — снобы, которые думают только о себе, поэтому их высказывания похожи на разговор с зеркалом и никому не интересны.

F. Потенциальные клиенты на фриланс (маркетологи компаний или посредники из агентств). Обратятся к человеку:
- который слушает их;
- который проявляет к ним интерес;
- ориентирован на выгоду клиента;
- соблюдает договоренности;
- способен выполнить требуемую работу на высшем уровне;
- подтверждает свою компетенцию опытом;
- конструктивен;
- позитивен;
- имеет понятную мотивацию и четко выраженную позицию.
Возможный инсайт: агентства дерут слишком много денег, но как доверить весь процесс и бюджет одному неизвестному человеку.

Ваша индивидуальность

Признаться, мне пришлось несколько раз переделать упражнение №2, чтобы избавиться от очевидных ошибок. Очень хотелось указать в некоторых пунктах «специалист высокого класса», однако это не может быть ожиданием, так как недостаточно конкретно. Поставьте себя на место креативного директора digital-агентства и подумайте, кого вы с большей охотой возьмете на работу — абстрактного специалиста по рекламе или специалиста по продвижению в социальных медиа? Поэтому следующим упражнением будет описание ваших индивидуальных особенностей.

Естественно, цели брендинга не могут строиться лишь от ожиданий аудитории и должны учитывать вашу индивидуальность. В литературе, освещающий этот вопрос, традиционно рекомендуется определить свои сильные стороны и работать с ними, вместо того, чтобы истратить все силы на борьбу со слабостями. Я бы не был столь категоричен, и сказал, что если вы, например, постоянно опаздываете, то прекратите это немедленно. В любом случае, главное при разработке персонального бренда — не идти против себя. Можно создать образ сдержанного рассудительного исполнителя, но если внутри вы «буйный» и эмоциональный, рано или поздно это обязательно вырвется, так что лучше позиционировать себя через то, что действительно есть, отыскав в этом положительные стороны.

Упражнение №3
Определение сильных сторон и индивидуальных особенностей.
Так сложилось, что сейчас я специализируюсь сразу в нескольких областях:
1. Копирайтер — тексты и все, что с ними связано.
2. Digital — все, что связано с продвижением в интернете. 
3. Интеграция — интегрированные коммуникации и комплексные программы продвижения.

На фрилансе также известен, как специалист по брендингу, однако, в моем представлении, это, во-первых, является соединением копирайтинга с интегрированными коммуникациями, во-вторых, входит в обязательный минимум подготовки любого рекламиста.

Мои устремления в рекламе — это создание востребованных интегрированных кампаний, то есть таких кампании, где медиа работают в синергии друг с другом, а люди сами с удовольствием принимают участие.

Моими сильными сторонами являются:
- широкие познания в рекламе и маркетинге;
- глубокие познания в областях специализации;
- опыт;
- аналитический подход;
- обязательность;
- высокая трудоспособность;
- конструктивность;
- позитивность;
- уверенность в себе;
- готовность воспринимать другие точки зрения.

Моими слабыми сторонами являются:
- случающиеся приступы занудства, следствие попыток все проанализировать;
- специфический креатив, уровень которого я оцениваю, как недостаточно яркий;
- высокое самомнение;
- замкнутость, необщительность;
- одержимость своей профессией.

Анализ конкурентов

Последнее, без чего невозможно создать ни один бренд — это анализ конкурентов. С учетом количества персональных брендов в нашей индустрии, вероятнее всего, вам не придется ни на кого оглядываться. Однако игнорировать возможных соперников также нельзя.

Так как бренд определяется известностью для конкретной аудитории, то и анализировать конкурентов нужно по аудиториям. Например, арт-директор BBDO Паша Ганин прославился среди креативных директоров сетевых агентств своими победами в различных рекламных фестивалях и известен как парень, который делает суперкреативные работы в стороне от брифа. Однако я более чем уверен, что специалисты по Social Media Marketing слухом о нем не слыхивали.

Для каждого конкурента имеет смысл разобраться в какой среде он популярен, как и благодаря чему. Всегда есть некоторые первичные направления позиционирования, в которых соперничество будет особенно сильным. Например, «самый широкоизвестный», «самый скандальный», «самый награждаемый» и так далее. Удивительно, но мне кажется, что самой свободной на сегодня является категория «просто хороший работник».

Подытог

Исходные данные для разработки персонального бренда.

Этих данных должно быть достаточно, чтобы формализовать представление вашего персонального бренда и начать составлять программу его продвижения. Об этом мы поговорим в следующей статье.