A Man in Advertising by Ilya Petrov

1. 

   Alazavar @ Израиль
   March 4th, 2010 - 11:02

   Ха…Вы просто открыли мне глаза! Я уже 2 года работаю фрилансером и стараюсь выдерживать единый стиль своих текстов (точнее не стараюсь, а само собой получается), теперь буду специально тренироваться))
2. 

   Ilya Petrov
   March 4th, 2010 - 11:19

   :) Бросьте немедленно! Стиль должен быть у бренда, а не у копирайтера. Мы не журналисты и не писатели, и не можем позволить себе такую роскошь.
3. 

   Playgrey
   March 4th, 2010 - 12:09

   имхо очень правильные мысли у вас. вот только встает вопрос, какие константы ложить в основу этих гайдлайнов?
4. 

   Ilya Petrov
   March 4th, 2010 - 12:15

   есть мысли, но хотелось бы подробнее исследовать эту тему, поэтому пока решил просто ее заявить. думаю, сделаю еще один пост с ответом на вопрос «как»
5. 

   Миша
   March 4th, 2010 - 12:25

   Очень актуальная тема!
   Проблемы:
   Создавать и (что важнее) следовать гайдлайнам могут считанные единицы копирайтеров, способные абстрагироваться от собственной манеры мышления, следствия – письма, понимать, чувствовать стили, их ньюансы и тонкие оттенки. Собственный стиль как природная жестикуляция и моторика, ее невероятно сложно контролировать, имитировать чужую, или создавать новую. Копирайтер как актер. Только очень хороший актер – пластилин в чистом виде, из которого можно слепить все что угодно.
6. 

   Ilya Petrov
   March 4th, 2010 - 12:29

   Михаил, тоже самое можно сказать про дизайнеров и визуальные гайдлайны. Тем не менее, это повсеместная практика
7. 

   Миша
   March 4th, 2010 - 12:45

   В целом, согласен с вами, и утрировал. Но, во-первых, по-моему “вербальность” ближе к психо-физическим особенностям человека, а визуальность – к социальным особенности, особенностям образования: им легче научить, их проще качественно имитировать. И даже в визуальной айдентике масса ляпов и нелепостей, даже у известных брендов
8. 

   Макс
   March 4th, 2010 - 13:18

   Первое-сла, что в голову пришло-сла, после прочтения поста-сла:
   Вербальная айдентика бренда “Тосла и Висла”:))
9. 

   Павел
   March 5th, 2010 - 04:33

   Если задуматься о создании “вербальных гайдлайнов”, возникает такая проблема. Брендбуки и гайдлайны международных и ряда крупных отечественных компаний разрабатываются за рубежом. Не может же, скажем, англичанин разработать детальное руководство о том, как писать от имени бренда по-русски. Максимум – описать интонацию, что они и делают. Следовательно, появляется еще одна задача: подключить к работе над брендбуком/гайдлайнами группы специалистов (носителей языка) для каждого рынка (каждой страны). И возникает замкнутый круг: разрабатывающее гайдлайны агентство вынуждено искать специалистов на чужом рынке, ориентируясь непонятно на что; а локальное представительство заказчика на этом рынке радо бы помочь, но оно по определению должно следовать централизованно разрабатываемым гайдлайнам, а значит, по определению не в состоянии подыскать объективно хороших специалистов.

   Примеры из практики:
   - в брендбуках, которые я переводил, подробно описывалась интонация при обращении к потребителю, характер и т.п., но никому там в голову не приходило, что в русском языке есть обращения “вы” и “ты”.
   - ну и Лебедев еще пять лет назад (на ютубе видеолекция есть) говорил о том, что в разработанных за границей брендбуках не написано, как склонять название бренда, поэтому все боятся его склонять.
10. 

    Ilya Petrov
    March 5th, 2010 - 08:13

    «Вы» и «ты», кстати, распространенная проблема. Мегафон, например, на своих стикерах в метро умудряется совмещать оба типа обращений. Прямо брр..

    С адаптацией проблем не вижу, потому что потребность такая реально есть, а значит все остальное можно как-то решить. Я еще напишу про то, что, по-моему мнению, должно быть внутри таких гайдлайнов, и как их составлять. Если есть идеи — вэлкам, буду рад обсудить.
11. 

    duck_of_d00m
    March 8th, 2010 - 13:43

    кстати, ты не знаешь, у больших брендов, того же найки или адидас, их большой слоган – just do it или impossible nothing в разных целевых аудиториях распадаются или заменяются на что-то другое? есть одна мыслишка))
12. 

    Ilya Petrov
    March 8th, 2010 - 13:44

    не понимаю, про что ты. как распадаются? для кого-то just, для кого-то do it?
13. 

    Павел
    March 8th, 2010 - 16:09

    Это слоганы общего бренда. Для разных ЦА либо разрабатываются свои рекламные кампании, либо свои подбренды (суббренды). Илья, поправь, если неправ.
14. 

    Ilya Petrov
    March 8th, 2010 - 16:16

    Павел, сложно делать выводы, не зная, про какие именно аудитории говорит Дима. Если про b2b и b2c — то тут могут быть совершенно разные подходы в продвижении. Если, например, про профессиональных спортсменов и тех, кто занимается спортом время от времени, то здесь вряд ли будет миллион слоганов. Или найдутся общие ценности и общее позиционирование, или будет проще создать разные саббренды, чтобы избежать размытия основного.
15. 

    duck_of_d00m
    March 8th, 2010 - 23:44

    ну у найка есть три аудитории: государства, профессиональные спортсмены и обычные потребители. для всех них он формирует разные активности и сообщениях, конечно они пересекаются. но вот слоганы у них один и тот же или разные) это интересно.
16. 

    sergei sysoev
    March 11th, 2010 - 13:33

    Проблема еще в том, что по стилю отличаются не только бренды, но и жанры. И есть такие жанры, где стилистические различия между брендами минимальны. Например, в пресс-релизе. У него достаточно жесткие структурные и стилистические рамки. Не думаю, что у “Электролюкса” и “Брауна” пресс-релизы о стиральных машинах, написанные для одного и того же глянца (например, женского) будут радикально отличаться. Напротив, замените названия моделей – и вы не поймете, какой релиз принадлежит какому бренду)
17. 

    Ilya Petrov
    March 11th, 2010 - 14:02

    Сергей, вы говорите о том, что есть сейчас. Я говорю, что это задача, которую нужно и можно решать.

Leave a comment