A Man in Advertising by Ilya Petrov

Охват, вовлечение и эффективность

By the way, то, что последние дни занимает мой мозг. Охват, вовлечение и эффективность — это лебедь, рак и щука современной digital рекламы. Не знаю как в будущем, а сегодня эти понятия (а также их адепты) всячески конфликтуют друг с другом, перетягивая одеяло на себя и мешая творческопроизводственному процессу.

Охват
Когда дело касается крупных брендов, на первое место выходит охват. За спиной маячит большой брат телевизор и, того и гляди, грозит отобрать карманные деньги. Нужно показывать соизмеримые результаты, иначе даже при какой-нибудь дикой стопятьсотпроцентной эффективности выхлоп интернета трагически утонет в космических масштабах общей статистики. Что вы там говорите, Твиттер? 100 тысяч пользователей? Всего? Хм... А у нас аудитория 40% населения России, то есть 60 миллионов.

60 миллионов. Вспомните, какие самые большие цифры вы видели в Рунете (кстати, всего 40 миллионов человек за последние 6 месяцев). 4 миллиона просмотров Девида Блейна? 8 миллионов игроков «Веселого Фермера» Вконтакте? Или может быть 700 тысяч русскоязычных пользователей Facebook?

Более или менее большой охват на сегодня дают баннеры, вирусное видео и приложения/спецпроекты в социальных сетях. Однако о качестве и эффективности таких контактов говорить не приходится. Среднее количество кликов по баннеру — 1 на 1 тысячу показов. Их вообще кто-нибудь замечает? Вирусы и SM-приложения способны привлечь некоторое среднее количество пользователей (скажем, 300 тысяч для вируса и 30 тысяч — для бренд-игры), но зато денег на это потребуется — мама не горюй.

Вовлечение
Вовлечение — прямо противоположный случай. Согласно воронке (или пирамиде, это как посмотреть) пользователей, чем больше вовлечение, тем меньше охват. Соответственно, создавая гиперинтересную рекламную кампанию, можно доиграться до того, что в ней будут участвовать по разу в час, но всего какая-нибудь 1 тысяча человек.

К вовлекающим методам обычно относят игры-приложения, квесты, тесты, конкурсы — все, что требует от человека активных обратных действий.

Возникает резонный вопрос: «А насколько нужно вовлекать?» Есть ли какая-то разница для бренда, сыграл ли пользователь бренд-приложения Вконтакте 3 или 5 раз, 30 или 50? И тут бы на поле появиться эффективности, но связь подобной интернет-рекламы с продажами (перевести количественные показатели в качественные) установить в большинстве случаев сегодня просто невозможно.

Эффективность
Казалось бы, установка на эффективность должна удовлетворить все заинтересованные стороны, но и здесь оказывается не все так просто. С одной стороны, чем больше охват, тем хуже таргет и качество контакта (мы даже не знаем, увидел ли человек этот баннер или нет), а значит и меньше эффективность. С другой стороны, чем больше вовлечение, тем оно дороже, а значит и меньше эффективность.

На помощь снова приходят вирусы. Можно сделать нечто маленькое, что разойдется большим тиражем. Но что, если не разойдется? Да, иногда надо рисковать. Когда я досчитаю на трех, вы вернетесь в эту реальность. 1, 2... 3. Чаще, примите как данное, клиентов интересуют конкретные достижимые цифры, которые вы сможете гарантировать.

И вообще, с эффективностью на самом деле есть одна большая проблема. Посчитать в интернете можно почти все, вопрос зачем? А вот реальной связи между количествами и отдачей на пыльных полках человеческой памяти и людских магазинов пока не установлено. Чтобы применять телевизионные технологии, тупо не хватает накопленного опыта.

Резюме
Признаться, не знаю что делать. У каждого есть аргументы в защиту своей точки зрения. Например, медийщики сейчас пытаются увеличить вовлечение в охватные медиа. То есть не вести баннерами на сайт, а разыгрывать историю прямо там, здесь и сейчас. Мне эта тема прямо дико нравится. Поэтому если у вас есть какая-то идея, не рекламируйте ее рекламой, а раскрывайте, рассказывайте в каждом канале.

Это сравнительно доступная по деньгам стратегия, однако пользователи совсем не копятся, то есть если захочется достать аудиторию по второму разу, придется платить еще раз столько же, тогда как вовлеченным (а еще круче, зарегистрированным посетителям), нужно всего лишь напомнить об этом. Поэтому спор между охватом, вовлечением и эффективностью остается открытым.