Из всех способов интеграции сегодня меня больше всего привлекают total идеи — идеи, которые диктуют не только креативную, но и медиа реализацию (то есть понятно сразу и что делать, и где). Их прелесть в том, что медиа (а «the medium is the message») существуют в синергии с сообщением, усиливая друг друга.
Для того, чтобы разобраться, как это работает, я решил посмотреть на известные мне total кампании, и хоть как-то их категоризировать.
1. Подмена
Самым распространенным примером является подмена, когда вместо продукта рекламируется что-то другое. Можно вспомнить «Лучшую работу в мире» (реклама вакансии вместо острова), Levitra «Hard work» (быстрозатвердевающий цемент вместо средства для укрепления потенции), Lego «Revenge of the brick» (фильм вместо игрушек по Star Wars). При этом идея развивается в полном соответствии с подменой. То есть вакансии рекламируются как вакансии, фильм как фильм (с афишами, трейлером и премьерой), а цемент как цемент. Можно также вспомнить M&M «Election» (выборы), Eclipse «Сэкспедиция» (экспедиция), Nokia «Great Pockets» (организация), Dove «Campaign for the real beauty» (социальная акция), Sony Bravia (арт-акт).
2. История
Принципиально по-другому устроен кейс «Why so serious?» для продвижения фильма «Dark Knight». Идея звучала как «все это по-настоящему», а кампания связывалась общим сюжетом. В этом случае медиа выступают сценой, где разыгрывается целый рекламный спектакль. Сюда можно отнести все кампании, основанные на играх в альтернативной реальности.
3. …
Буду дополнять этот пост по мере поступления идей.
