Мне нравится смотреть по сторонам и подмечать разный полезный опыт. Обратимся к киноиндустрии и поговорим про интегрированные (то есть хорошо связанные внутри и между собой) рекламные кампании.
Подумав, прихожу к выводу, что если сравнивать рекламу с фильмом, бренд окажется актером. Именно актером, а не персонажем. Так, в следующем фильме, тот же актер может играть совершенно другую роль. Обычная ситуация в российской рекламе. Арнольд Шварценеггер, засветившийся в «Терминаторе» и в «Близнецах» — это пример неинтегрированной кампании. Потому что это ничего не говорит нам об мистере Арнольде. Пример удачной связи — это спасающий мир Брюс Уиллис. Фильмы разные, персонажи разные, но сообщение каждый раз доносится одно и то же. Уиллис есть крепкий бренд, и ему не повредили даже выбивающиеся из ряда такие прекрасные фильмы, как «Шестое чувство».
Тем не менее, лучшая интеграция происходит в мыльных операх, когда один актер из серии в серию играет одну и ту же роль. Не случайно, именно сериалы (создание бренд-персонажей) стали одной из первых успешных моделей взаимосвязи различных рекламных кампаний одного бренда. Впрочем, и внутри сериалов интеграция бывает разная.
Каждая кампания — это новая серия про бренд. Посмотрите первый сезон «Хауза», состоящий из законченных самодостаточных историй. А теперь обратите внимание на первый сезон «Побега», каждый раз обрывающийся на самом волнующем месте и за счет этого не отпускающий вас, пока не досмотрите сезон до конца. Большая история, рассказанная маленькими кусочками. Вспомните «Как я встретил вашу маму» — удивительный ситком, где глобальная сюжетная линия очень тесно переплетается с законченной историей каждой серии. Я еще никогда не видел такого огромного количества рефренов (отсылок к предыдущим сериям), а ведь все это — связи. Взять хотя бы пять пощечин для Барни, разыгрываемых на протяжении, внимание, нескольких сезонов!
К чему все это? К тому, что «Хауз», конечно, хороший сериал. И вы можете делать рекламу, связанную лишь за счет роли бренда. Но ведь можно и поэкспериментировать. Представьте, что вашу следующую кампанию будут ждать, а, увидев впервые, побегут искать предыдущие серии. М? И нет, я не про «Дантистов на орбите». Я про интеграцию по вертикали и по горизонтали.
