Не секрет, что идеи бывают разной степени великости и разной величины. Каждый слышал слова «big idea», «большая идея» или «эта идея недостаточно большая».
Я уже показывал схему креативных матрешек. Рекламисты, как обычно, путаются в названиях и определениях, но в целом все выглядит так: есть суть бренда, на основании которой создается большая идея на несколько лет, есть идея рекламной кампании и идея конкретной реализации. Общий принцип — чем ближе к центру, тем больше, глобальнее идея. Все это, естественно, искажается, проходя через восприятие зрителя.
Например, идея бренда M&M’s — «corofull chocolate fun», большая идея — персонажи, рекламные кампании — «Color election», «Become an M&M». Идея бренда Axe — что-нибудь про «женщины не устоят», большая идея — Axe-эффект, рекламные кампании — «Шокомен», «Круто быть в коже».
Собственно, вопрос, которым меня озадачил Дима, краснокедый стратег: «Как придумывать большие идеи?» Потому что «как-как, берешь и придумываешь». И здесь следует сделать короткое лирическое отступление. Я терпеть не могу российские книги и семинары по рекламе, потому что у нас всегда говорят о том, как должно быть, и никогда — о том, как к этому прийти. Вот почему этот на первый взгляд несуразный вопрос заставил меня серьезно задуматься.
Прежде всего, когда вам говорят «большая идея» следует уточнить, имеется ли ввиду идея рекламной кампании (которая так же может длиться 1-3 года) или ищется надстройка, которая объединит несколько кампаний, создавая общность коммуникации. То, что мы с Димой придумали в результате, оказалось обычной total idea (посмотрите презентацию про интеграцию).
Разобравшись с этим, вы легко поймете какой ваша идея должна быть (все требования вытекают из задач). Так как же создать ее такой? В такой формулировке вопрос удивительно похож на «Как придумывать?», что является темой для отдельного разговора. Подразумевается, что мы все способны производить в голове некоторые креативные процессы. Поэтому корректнее спросить: «В чем разница между придумыванием больших и маленьких идей?»
Действительно, в чем?
