February « 2010 « A Man in Advertising

28Feb/103

Слова у всех одни, язык у каждого свой

Язык — это не предмет. Это универсальная система обозначения всего. В нашем мозгу ни одно явление не существует до тех пор, пока не получило хотя бы символического названия — забавная особенность человеческой психики. Поэтому любое слово — это ссылка, которая ведет к ментальному образу. Я говорю «клубника» — и в вашей голове моментально рождается вспышка: «красная ягода с пупырышками», я говорю «спелая клубника» — и картинка уточняется: вы видите…

А вот тут уже начинаются нюансы. Точнее, они начались сразу, как я сказала «клубника». Вы могли увидеть красную ягоду, но без пупырышек, или не красную, а зеленую, или вообще клубничный йогурт. Одному богу известно, какой именно образ выплыл в вашем таинственном мозгу по запросу «клубника» — даже вы сами не отдаете себе отчета.

Полина Жучкова, замечательный копирайтер из BBDO, пишет о том, как писать так, чтобы тебя понимали.

3 Comments

27Feb/105

Охват, вовлечение и эффективность

By the way, то, что последние дни занимает мой мозг. Охват, вовлечение и эффективность — это лебедь, рак и щука современной digital рекламы. Не знаю как в будущем, а сегодня эти понятия (а также их адепты) всячески конфликтуют друг с другом, перетягивая одеяло на себя и мешая творческопроизводственному процессу.

Охват
Когда дело касается крупных брендов, на первое место выходит охват. За спиной маячит большой брат телевизор и, того и гляди, грозит отобрать карманные деньги. Нужно показывать соизмеримые результаты, иначе даже при какой-нибудь дикой стопятьсотпроцентной эффективности выхлоп интернета трагически утонет в космических масштабах общей статистики. Что вы там говорите, Твиттер? 100 тысяч пользователей? Всего? Хм... А у нас аудитория 40% населения России, то есть 60 миллионов.

60 миллионов. Вспомните, какие самые большие цифры вы видели в Рунете (кстати, всего 40 миллионов человек за последние 6 месяцев). 4 миллиона просмотров Девида Блейна? 8 миллионов игроков «Веселого Фермера» Вконтакте? Или может быть 700 тысяч русскоязычных пользователей Facebook?

Более или менее большой охват на сегодня дают баннеры, вирусное видео и приложения/спецпроекты в социальных сетях. Однако о качестве и эффективности таких контактов говорить не приходится. Среднее количество кликов по баннеру — 1 на 1 тысячу показов. Их вообще кто-нибудь замечает? Вирусы и SM-приложения способны привлечь некоторое среднее количество пользователей (скажем, 300 тысяч для вируса и 30 тысяч — для бренд-игры), но зато денег на это потребуется — мама не горюй.

Вовлечение
Вовлечение — прямо противоположный случай. Согласно воронке (или пирамиде, это как посмотреть) пользователей, чем больше вовлечение, тем меньше охват. Соответственно, создавая гиперинтересную рекламную кампанию, можно доиграться до того, что в ней будут участвовать по разу в час, но всего какая-нибудь 1 тысяча человек.

К вовлекающим методам обычно относят игры-приложения, квесты, тесты, конкурсы — все, что требует от человека активных обратных действий.

Возникает резонный вопрос: «А насколько нужно вовлекать?» Есть ли какая-то разница для бренда, сыграл ли пользователь бренд-приложения Вконтакте 3 или 5 раз, 30 или 50? И тут бы на поле появиться эффективности, но связь подобной интернет-рекламы с продажами (перевести количественные показатели в качественные) установить в большинстве случаев сегодня просто невозможно.

Эффективность
Казалось бы, установка на эффективность должна удовлетворить все заинтересованные стороны, но и здесь оказывается не все так просто. С одной стороны, чем больше охват, тем хуже таргет и качество контакта (мы даже не знаем, увидел ли человек этот баннер или нет), а значит и меньше эффективность. С другой стороны, чем больше вовлечение, тем оно дороже, а значит и меньше эффективность.

На помощь снова приходят вирусы. Можно сделать нечто маленькое, что разойдется большим тиражем. Но что, если не разойдется? Да, иногда надо рисковать. Когда я досчитаю на трех, вы вернетесь в эту реальность. 1, 2... 3. Чаще, примите как данное, клиентов интересуют конкретные достижимые цифры, которые вы сможете гарантировать.

И вообще, с эффективностью на самом деле есть одна большая проблема. Посчитать в интернете можно почти все, вопрос зачем? А вот реальной связи между количествами и отдачей на пыльных полках человеческой памяти и людских магазинов пока не установлено. Чтобы применять телевизионные технологии, тупо не хватает накопленного опыта.

Резюме
Признаться, не знаю что делать. У каждого есть аргументы в защиту своей точки зрения. Например, медийщики сейчас пытаются увеличить вовлечение в охватные медиа. То есть не вести баннерами на сайт, а разыгрывать историю прямо там, здесь и сейчас. Мне эта тема прямо дико нравится. Поэтому если у вас есть какая-то идея, не рекламируйте ее рекламой, а раскрывайте, рассказывайте в каждом канале.

Это сравнительно доступная по деньгам стратегия, однако пользователи совсем не копятся, то есть если захочется достать аудиторию по второму разу, придется платить еще раз столько же, тогда как вовлеченным (а еще круче, зарегистрированным посетителям), нужно всего лишь напомнить об этом. Поэтому спор между охватом, вовлечением и эффективностью остается открытым.

5 Comments

27Feb/1017

Блог Рунета 2010

Нет, дизайнеры не перестанут спорить с клиентами, блондинки не поумнеют, а одноклассники все так же будут готовы убить за «кол» фотографии. Пошлые своей глупостью шутки над стереотипами, кстати, тоже не закончатся.

Нет, блоггеры не перестанут лить воду, копипастить и мастурбировать на рейтинг, злобные комментаторы-тролли не подобреют, спама не будет меньше, а количество рекламы в сети только вырастет.

Как бы вы ни проголосовали, сомневаюсь, что интернет станет более приятным местом. У Обамы не получилось.

Искренне. CHANGE NOTHING.

Да, в своем блоге я и дальше буду писать о рекламе, потому что это — моя жизнь.

Да, буду искать новых знакомств, потому что чем больше мнений, тем ближе истина. Буду делиться мыслями, ежедневными открытиями, отвечать на одни вопросы и поднимать другие.

Как бы вы ни проголосовали, сомневаюсь, что мой блог станет менее приятным местом.

Зайдите на сайт премии «Блог Рунета 2010» и внимательно изучите номинантов в категории бизнес-блоги. Посмотрите на всех и проголосуйте искренне — так, как душа ляжет.

А потом возвращайтесь сюда, на http://ilyapetrov.com/blog. На ближайшую пару лет, у нас еще есть о чем поговорить.

P.S. Следите за развитием истории в комментариях!

17 Comments

26Feb/100

Новое на сайте

В правой колонке, в блоке «Архив» появилась ссылка на записи 2008-2009 годов, расположенные на Блогспоте.

Оставляя комментарий, теперь вы можете подписаться на уведомления об ответах, которые будут приходить на указанный адрес электронной почти. Кто попробует, напишите, пожалуйста, а то я не уверен, что это работает.

После каждой записи теперь есть значки популярных социальных сервисов, и вы можете одним кликом отправить ссылку на понравившийся пост, например, себе в Твиттер. Больше людей — больше мнений — ближе истина.

Внизу, после всех записей, появилась удобная листалка по страницам блога.

У блога появился favicon со звездой (версия номер раз), который отображается в строке браузера и закладках.

Судя по статистике, раздел «Избранное» пользуется популярностью, значит он полезен, и это здорово. В «Визитки» тоже заходит много людей, но сейчас там отписалось только 9 человек (теперь выводится в скобках). Расскажите о себе, и нам будет проще и приятнее общаться друг с другом.

Если что-то не работает или чего-то не хватает, пишите в ответах к этой записи. Буду стараться.

No Comments

26Feb/1025

Пост вопросов

Мне часто задают одни и те же вопросы. Подумалось, почему бы не собрать их в одном месте и ответить на все сразу.

Feel free to ask. Спрашивайте, что вам интересно. Если не смогу ответить сам, узнаю у знакомых.

25 Comments

26Feb/109

BBDO. Часть 1

Пожалую, самый частый из ваших вопросов: «Ну как там, в BBDO?» Ленюсь, поэтому решил написать обстоятельно, но один раз. В BBDO очень и очень прекрасно.

Как попал?
Я жил в Ижевске и работал в небольшом, но гордом креативном агентстве «13 этаж». Пару наших работ до сих пор можно найти на AdMe.ru Естественно, рекламу тогда делать никто не умел, поэтому и учиться было не у кого, а очень хотелось. Вдохновляясь западными работами, целыми днями штудировал интернет в поисках интересующих тем: нейминг, брендинг, коммуникационные программы и креативные концепции. Переводил статьи с Landor.com, писал безответные письма в Mother и Pentagram, связывался через форумы с разными студиями и уже состоявшимися креативщиками.

3629004014_89c6c16541_o

Так, например, в моей жизни появился Влад Оршер, нынешний креативный директор питерского Ogilvy, который 5 лет назад согласился помочь мальчику из провинции и любезно выслал мне какой-то секретный storyboard (сценарий с раскадровкой). Мы собирались своими силами снимать ролик, и я понятия не имел, как это делается. Помню свою первую реакцию: «Три колонки?! Это же гениально!!» В то же время Андрей Пудрик из «Народной инициативы» предложил мне делать социалку на фрилансе. К слову, это та самая компания, которая придумала пристегнутого мишку, участкового от слова участие и другие добрые 80% московской (российской?) социальной рекламы.

Словом, жил я себе, работал, крутил головой по сторонам, участвовал в разных конкурсах, вроде дедушки «Свежей крови» — проекта adq.ru (привет, Игорь Лутц). Один раз даже съездил на собеседование в московское Ogilvy. Креативный директор Хольгер (Holger Poeschl) великодушно согласился встретиться со мной 8 марта. И вдруг, неожиданно для всех, началась школа зубастых копирайтеров Wordshop BBDO и меня туда взяли. На экзамене было три брифа: написать письмо себе, придумать ролик про снеговика и прорекламировать спички. Или письмо снеговику и ролик про себя. Точно не помню. В любом случае, Света Майбродская позже сказала, что взяли меня исключительно из-за спичек. Концепция называлась «Классика всегда в моде» и показывала ситуации, в которых использование зажигалок (основной конкурент) было бы просто нелепо. Например, ковбой с зажигалкой во рту или старшина в казарме, который позволяет солдатам одеваться, пока горит его Zippo. Идея отлично раскладывалась на любые носители: ролики, принты, наружку, радио и промоакции.

Wordshop BBDO
Тот Wordshop был не тот, что сейчас. Курсы копирайтинга — 10-12 занятий по 4-6 часов вечером по пятницам. У школы еще не было бренда, у преподавателей — готовых лекций, и вообще никто не знал, что с нами делать. Такие дети полка. Нам просто позволяли быть рядом, смотреть, трогать руками, спрашивать, участвовать в каких-то реальных проектах. Вместо семинаров были долгие разговоры о жизни, рекламе и философии со Светой Майбродской, Михаилом Губергрицем, Кириллом Смирновым, Андреем Амлинским, Борисом Житковым, Романом Фирайнером, Ярославом Орловым, Игорем Лутцем и другими звездами российской рекламы. Было круто. Мы все вместе росли, дружно гуляли по барам (привет, «Гоголь» и «5 оборотов») после занятий и составляли портфолио из домашних заданий.

Незадолго до окончания курсов был выездной креативный кампус ADCR в Рузе. Мне пришлось лететь на него самолетом (привет, Витя Курастиков), потому что приглашение пришло примерно в тот момент, когда я сходил с поезда в Ижевске, только вернувшись после очередной столичной пятницы. После кампуса к Wordshop присоединились «какие-то там призеры» Максим Пономарев и Денис Елисеев, которые и победили на финальном экзамене в BBDO.

Впрочем, на предзащите меня заметила замечательная Даша Шадрина (экс-эккаунт-директор белого BBDO), и за день до финала у меня было собеседование с креативным директором Андреем Ильясовым, который, мельком пролистав портфолио, предложил мне работать на «Билайне». Я согласился. Больше всего Андрея зацепила работа с люминесцентными лампами, и потом он пару раз ставил мне в укор «а ну давай жги».

В BBDO за 10 мин

View more presentations from Ilya Petrov.

На экзамене все уже было решено, поэтому на душе было только радостное волнение. Я делал игру «Как попасть в BBDO за 10 минут». Мама сшила большой плюшевый кубик. Жюри по очереди его кидало, по экрану двигалась фишка, раскрывая новые факты обо мне, показывая работы и собирая зарплатные бонусы. Все это разбавлялось шутками вроде «в игре есть только одно правило — закон о рекламе». Заканчивалось представление фокусами. Предварительно выставив анимацию в PowerPoint по задержке, я «силой мысли» поднял на экране адрес своего сайта, поклонился, и в этот момент за спиной выросли скромные крылья. Эх, славные были времена. :)

x_918b6c6a

16 октября я, Макс, Денис и еще несколько наших дорогих однокурсников вышли на работу в BBDO Moscow. Первые слова в новом качестве.

Смотрите в следующих сериях: BBDO изнутри и BBDO внутри.

P.S. Мое любимое домашнее задание: новелла Mute в 10 sms.

9 Comments

26Feb/104

Сделайте мне красиво

Волею судеб, мне время от времени приходится читать самые разные презентации. И вот что я вам скажу. Терпеть не могу, когда что-то сделано некрасиво.

Безусловно, высшую ценность представляют идеи. Но мы с вами живем в век визуальных коммуникаций: сначала смотрим, а уже потом думаем. Поэтому плохая форма может отбить любое желание ознакомиться с содержанием.

Зачем вообще делать презентацию? Она помогает упорядочить информацию, значительно упростив восприятие идеи. Кроме того, презентация выглядит (в прямом смысле этого слова — ее смотрят, а не читают), и может выглядеть очень и очень солидно.

Признаюсь, я ни черта не понимаю в дизайне, и, по большому счету, не могу отличить хороший арт-дирекшн от плохого. Важно понять, что это, очевидно, не является поводом делать уродливые работы. Надо выкручиваться. Вот несколько простых правил, которые мне удалось сформулировать и которые, на удивление, многие часто нарушают. После правил — один небольшой секрет.

Один шаблон
Использовать стандартный шаблон презентации лучше, чем вообще не использовать шаблона. Многим кажется, что в этом случае презентация выглядят слишком обычно, зато она понятна, структурирована и не отвлекает от сути.
Один шрифт
Не используйте на странице большое количество шрифтов. Чаще всего, один — это более, чем достаточно. Любое количество текста, набранное любым стандартным шрифтом одного размера, выглядит аккуратно.
Одно расположение элементов
Следуйте сетке. Пусть заголовок и текст на каждом следующем слайде распологается там же, где и на предыдущем.
Один дополнительный цвет
Не играйте с цветовыми схемами, если не уверены. Два-три цвета (два из которых черный и белый) — это более чем достаточно.
Одно выравнивание
Бережно относитесь к тексту. Выравнивайте его по левому краю. Не давайте много информации на одном слайде. Следите, чтобы строки не были слишком длинными, абзацы — слишком высокими, а шрифт — слишком мелким.

Общий смысл — чем проще, тем лучше. А еще лучше, почитайте что-нибудь специальное по теме. Не пытайтесь сделать красиво, если не умеете. Секрет — вы и не должны уметь. Просто сделайте аккуратно. Я, например, подсматриваю приемы у дизайнеров или копирую понравившиеся шаблоны. Пример моей презентации. Черным по белому с единственной фишкой — маленькими закругленными углами, которые круто смотрятся на проекторе. А вот чужие: просто и чисто.

На самом деле, пост добрый получился, но ненависть искренняя. Ну блин, это же так элементарно. Ну почему??!

4 Comments

24Feb/1011

Сайты для копирайтера

У меня два рабочих инструмента — текстовый редактор и интернет. В интернете есть все, чего нет в моей голове и текстовом редакторе. Глупо было бы рассказывать про Google и Wikipedia. Давайте составим список специализированных сайтов, полезных копирайтеру.

Энциклопедия рекламы
Ads Of The World
YouTube
Что: энциклопедии рекламы
Зачем: изучать то, что уже было сделано

Slovesa.ru
Что: словарь ассоциаций
Зачем: придумывать названия и слоганы

Synonymizer
Словарь синонимов (спасибо Дмитрию)
Что: словарь синонимов
Зачем: придумывать названия, слоганы и писать красивые тексты

Яндекс.Словари
Merriam-Webster
Britannica.com
Что: огромная книжная полка, забитая словарями
Зачем: уточнять значение, смотреть синонимы и ассоциации

Sloganbase.ru
Что: база рекламных слоганов
Зачем: проверять слоганы и смотреть, что было сделано

БД ФГУ ФИПС
Что: информационно-поисковая система по базе ФИПС
Зачем: проверять названия на патентную чистоту (если хотите делать все сами, пожалуйста)

МКТУ9
Что: официальная классификация товаров и услуг
Зачем: класс имеет значение при регистрации названия, лого и т.д.

Грамота.ру
Что: официальный сайт русского языка
Зачем: проверить грамотность, а если не получается, то всегда можно задать конкретный вопрос

RU-center
Что: сервис регистрации доменов
Зачем: проверять занятость придуманных доменных имен

Namechk.com
Что: сервис проверки логинов
Зачем: в эпоху SMM проверять занятость имен пользователей в различных социальных сетях

Закон о рекламе
Что: федеральный закон о рекламе
Зачем: чем сто раз спорить, лучше один раз прочитать. Мы же профессионалы

Мультитран
Google Translate
Что: русско-всякий словарь
Зачем: переводить с иностранного и обратно, учитывая сленг и все такое (я за Мультитран)

OneLook.com
Что: англоязычный словарь с поиском по шаблону (я в восторге)
Зачем: придумывать названия, искать рифмы и играть словами

Фразеологизмы (спасибо Дмитрию)
Что: список фразеологизмов русского языка
Зачем: придумывать слоганы, писать красивые тексты

Список будет дополняться.

11 Comments

19Feb/107

Digital-активации

Все делают одно и тоже. Это как с действием, которого мы ждем от пользователя, подразумевая интерактив. Итак, какие бывают активации в digital на уровне медиа и технологических решений?

Подставь свою фотку в видео, разошли всем друзьям и добавь куда можно.
Подставь свою фотку в фотку, разошли всем друзьям и добавь куда можно.
Создай крутую открытку, разошли всем друзьям и добавь куда можно.
Вот крутой ролик, ну ты в курсе.
Вот крутая игра, разошли всем друзьям и добавь куда можно.
Вот крутое приложение, добавь в него всех своих друзей, и сможешь им попользоваться.
Вот крутой баннер, посмотри. Можешь даже потрогать, если заметишь.
Вот крутой промосайт. Наслаждайся, тащи, играй, смотри, как круто сделано. А потом разошли всем друзьям и напиши об этом куда можно.
Прими участие в нашем конкурсе и выиграй что-нибудь крутое. К сожалению, ты не выиграешь, пока не разошлешь информацию о нашем конкурсе всем своим друзьям и не добавишь его куда можно.
Подпишись на наш смешной блог и читай, и может быть выиграешь приз.
Вступи в нашу группу и... Да какая разница, просто вступи. Все равно ты за группами не следишь.
Вот какая-то неведомая фигня. Распечатай ее, покажи в камеру и будет ола-лошеньки.
А вот видео о том, как будто мы сделали что-то из этого крутого, и как все друг другу его пересылают. Перешли и ты, и выложи куда можно.

Вопросы к этой записи:
1. Что еще?

7 Comments

18Feb/103

42entertainment

42entertainment.com — самое интегрированное агентство, которое делает самые интегрированные кампании. Только посмотрите на то, как они смотрят на мир.

Это они сделали «Темного рыцаря». Стыдно, но до сегодняшнего дня я не смотрел это видео целиком.