Появилась потребность освежить в памяти все, что знаю о слоганах.
Слоганы — это квинтэссенция некоторого смысла, выраженная в краткой художественной форме. Бывают слоганы бренда и слоганы рекламной кампании. Как бы то ни было, в отличае от хэдлайна, слоган — всегда резюме, итог, финальное заключение.
Единственная более или менее приличная книга по теме, которая мне попадалась — «Слагая слоганы» Ирины Морозовой. Читать ее нужно аккуратно, потому что примеры уже не актуальны, а технологии оставляют много вопросов. Зато можно получить общее представление о приемах и типологии.
На мой взгляд, слоганы — одна из самых понятных дисциплин рекламы. Разработка состоит из двух частей:
1. Сперва определяется смысл — одна идея, которую нужно передать. Все это фиксируется в виде сколь угодно большого куска текста, обычно что-то вроде абзаца или двух-трех предложений.
2. Потом этот смысл облекается в художественную форму с целью улучшения восприятия. Различные творческие приемы могут решать те или иные задачи. Например, слоган с рифмой на название увеличивает его (названия) запоминаемость.
Когда я только делал свои первые шаги в рекламе, мне нравилось создавать слоганы, основанные на игре слов. В результате у одной фразы получалось несколько смыслов. Например, для автосеривиса UzDaewoo придумался вариант «Не вдавайтесь в детали, запомните номер». «Не вдавайтесь в детали» означало сразу два преимущества: не нужно разбираться в деталях автомобиля, и не нужно париться: все будет легко, стоит только позвонить. Часть «запомните номер» выглядит слишком нетворческой, но, на мой взгляд, выполняет свою функцию. Потому что главное в рекламе автосервиса, это чтобы позвонили, и никогда не будет лишним об этом напомнить.
Сегодня мне кажется, что искать многозначные слоганы — ошибочный путь. Обычно появление таких вариантов означает неуверенность автора в том, что он хочет донести. Люди не размышляют над рекламой. Они считывают первый смысл и на этом останавливаются. То есть кто-то поймет вашу работу так, кто-то иначе. Зачем рисковать, когда можно просто красиво сказать то, что необходимо.
Другие мои любимые слоганы — «Проверь на практике» для марки одежды для активного отдыха Praktika, «Ипотечные деликатесы» для ИКРЫ (Ипотечный КРедитный Альянс), «Ё-хрст!» для «Хрусteam», «Расцветайте!» для салонов красоты «Маки» и, скажем, «У нас квадратное солнце!» для загар-клуба «Шоколад». Если вы внимательно посмотрите на каждый из этих примеров, то легко отыщете заложенную в них идею.
Если вы все еще продолжаете думать, что слоганы — это нечто сложносочиненное, посмотрите на две подборки AdMe: лучшие слоганы столетия и лучшие слоганы России. У меня они вызывают удивление, потому что, как бы, ничего особенного. То есть самые знаменитые примеры гениальны не своим художественным обрамлением, а заложенным смыслом и оригиналностью рекламной кампании. Вывод: сосредоточьтесь на сообщении. Гораздо важнее что вы скажете, чем то, как это будет сделано.
Последний вопрос относится к практической стороне дела. После того, как вы придумали слоган, его необходимо продать. Не секрет, что многие творческие разработки принимаются по принципу «чем солиднее выглядит, тем дороже». Представьте разницу между списком слов на листочке и многостраничной презентацией в Keynote. Но если с названиями существуют целые методологии составления презентаций: технические требования, тесты, фоносемантика, проверка доменов, варианты развития и так далее, — то со слоганами я такого не встречал.
Презентация слоганов может выглядеть, например, так:
- титульный лист;
- переработанный бриф: что, кому, зачем;
- заголовок к слогану (возможно, просто номер);
- скорректированное сообщение;
- слоган;
- обоснование: почему работает, какие смыслы вкладываем и как можно развить;
- все слоганы одним списком;
- «Спасибо за внимание» и координаты автора.
Пункты 3-6 повторяются для каждого варианта. Теперь вспомним, что задача презентации не продать слоган, а помочь клиенту купить его. Какие здесь могут быть трудности? Заказчики часто не разбираются в теории, поэтому оценивают результат вашей деятельности эмпирически, что приводит к сомнениям и душевным метаниям, затягивая процесс принятия решения. Необходимо совместитить презентацию с обучением. Объяснить, что такое хорошо, и подтолкнуть к выбору. Для этого между слайдами 2 и 3 появляется страница с описанием требований, предъявляемых к разрабатываемому слогану — тех критериев, по которому он потом будет оцениваться. А между слайдами 7 и 8 — краткий вывод о проделанной работе и рекомендации, которые обычно звучат как «все предложенные варианты уже соответствуют критериям, поэтому выбирайте тот, с которым вам будет приятнее работать». Это возвращает клиента к эмпирическому выбору, но перекладывает ответственность за принятое решение на разработчика.
Вопросы к этой записи:
1. Как еще можно оценить насколько хорошим получился слоган?
2. Что еще может быть в презентации?
3. Какие существуют тесты по оценке разработанных вариантов?
4. Как еще можно продавать слоганы?
Pingback: Предложение по разработке слогана « A Man in Advertising