Если вы хотите работать в рекламе, но ничего не умеете, идите в копирайтеры. Копирайтеры пишут, а это первое, чему учат в школе (еще до того, как дети станут заглядываться на учительниц). Лафа! Креативные директора ставят задачи, арт-директора рисуют, компьютеры проверяют орфографию — знай себе строчи. «Путь к успеху», «Аристократическая мощь», «Квинтэссенция экзистенциальности». Так кто же такие копирайтеры и как стать частью этой золотой когорты?
Кто такой копирайтер?
Копирайтер [от англ. copywriter = copy (рекламный текст) + writer (писатель)] — автор рекламных текстов. В международных сетевых агентствах является основной боевой единицей, вместе с арт-директором составляя креативную пару (creative couple). В небольших компаниях может выступать самостоятельным специалистом, целиком отвечая за творческую составляющую результата.
Согласно своему месту в процессе, классический копирайтер получает на входе бриф, а на выходе выдает рекламные кампании. Ежедневно ему приходится (конечно, после ведения личного Твиттера, шуток с коллегами, просмотра YouTube и употребления дорогого алкоголя):
- придумывать большие идеи брендов;
- придумывать вовлекающие рекламные кампании;
- придумывать телевизионные ролики, от которых не оторвать глаз;
- придумывать захватывающие радиоролики;
- придумывать продающую печатную рекламу;
- придумывать вдохновляющие слоганы;
- придумывать цепляющие названия;
- придумывать продающие тексты для сайтов;
- придумывать понятные рекламные статьи;
- придумывать интересные промоакции;
- придумывать эффектные сайты;
- придумывать всенародные вирусные кампании;
- придумывать что-нибудь этакое нестандартное;
- адаптировать зарубежную (обычно, англоязычную) рекламу;
- супервизировать производство — то есть следить, чтобы все вышеперечисленное было правильно реализовано.
Карьера копирайтера начинается со стажерства и стремится через должности младшего копирайтера (junior), копирайтера, старшего копирайтера (senior) к руководителю творческой группы (group head) и креативному директору. Путь от $500 к личному кабинету.
У стажера нет опыта, но есть свое представление (ошибочное) о том, как надо делать рекламу, десяток самодельных работ для студенческих фестивалей, талант и Energizer™ в известном месте. Младший копирайтер — это стажер, которому удалось убедить креативного директора платить ему (стажеру) зарплату. За это младшему копирайтеру приходится писать огромные тексты, резать пенокартон, варить кофе для синьоров и покорно исполнять любую другую черную работу. Лишения будут продолжаться до тех пор, пока он не станет полноценным членом рекламного сообщества — копирайтером, за которым не надо ничего переделывать.
Дальше все теоретические знания уходят на второй план, и оценивается только опыт. Чтобы получить должность старшего, нужно доказать способность в одиночку вести проект целиком: от идеи до сдачи в эфир. То есть даже в тех критических ситуациях, когда ваш арт-директор лежит в клинике на реабилитации или уехал в полугодовой отпуск на Гоа. Теоретически, старшим копирайтером можно оставаться всю жизнь, медитируя на то, как капает на карточку растущая из года в год зарплата. А можно податься в руководители, взяв шефство над парой джуниор пар или, если повезет, даже целым креативным отделом. Здесь, правда, понадобятся совсем другие навыки — управление, планирование, делигирование, убеждение и так далее.
Как стать копирайтером?
Для этого, как минимум, нужно знать то, что должен знать копирайтер, и уметь то, что он должен уметь (см. выше). Квалификацию можно разделить на общую (понимание процессов маркетинга в целом) и специальную (знание особенностей создания конкретного вида рекламы). Кто-то специализируется на интегрированных кампаниях, кто-то на телевизионных роликах, а кто-то на текстах для сайтов. В любом случае, главным инструментом копирайтера было и остается слово, а главным навыком — способность рассказывать захватывающие истории.
Знакомство с рекламой традиционно рекомендуют начинать со следующих книг:
1. Дэвид Огилви «Огилви о рекламе»
(Классика. Основы. Общее представление о рекламном рынке сколько-то-там-десятилетней давности.)
2. Джон Стил «Правда, ложь и реклама»
(Введение в стратегию. Основы стратегического планирования и работы с брифом. Реклама, ориентированная на людей. Кейсы.)
3. Джим Эйтчисон «Разящая реклама»
4. Майкл Ньюман «Креативный прыжок»
(Основы креативной рекламы. Чем хорошая реклама отличается от плохой. Практические советы и примеры.)
Дипломированных специалистов готовят различные московские вузы (например, МосГУ), открытые университеты (например, Институт копирайтинга) и курсы, самыми известными и авторитетными из которых на сегодня являются курсы Академии коммуникаций Wordshop.
Учтите, что ни одна книга, ни одно образование и ни один человек не дадут вам целостного представления о рекламе. Правды нет. Есть лишь свое видение, которое вам предстоит сформировать, ознакомившись с десятками других.
Самообразование должно строится по принципу вопросов («как это сделать?») и поиска ответов на них. Важным является вопрос опыта. Человек, который все знает, но ничего не умеет, способен разве что учить других (вот как я сейчас делаю), но совершенно бесполезен в реальной работе. Найдите себе пару наставников из индустрии, которые будут время от времени комментировать то, что у вас получается, и творите, творите, творите. Участвуйте во всех конкурсах, решайте брифы прошлых лет и сравнивайте свои работы с победителями, придумывайте задания сами или попробуйте поработать на фрилансе. Даже для того, чтобы устроиться на стажировку, придется собрать минимальное портфолио.
Так как все-таки стать копирайтером?
1. Узнать все, что можно узнать о рекламе.
2. Сделать первые работы.
3. Продать себя как можно ярче и дороже.
Но прежде всего, искренне, от всей души этого захотеть. И да помогут вам Яндекс, Google и лекции Wordshop BBDO.
И что с того?
Зачем вообще становиться копирайтером? Практически незачем, если вас не интересуют деньги, женщины (мужчины) и слава. Реклама — это целая интернациональная культура, со своими героями, фестивалями и даже с персональной красной дорожкой в Каннах. Кого-то привлекает самовыражение, кого-то — возможность поработать за границей, кто-то рассматривает профессию как шанс попасть в кино или на ТВ.
Для меня копирайтинг — это наука о человечестве. Научиться делать хорошую рекламу — значит научиться понимать людей, их желания и потребности. Реклама может быть полезна. Может развлекать, развивать и помогать. Это огромный инструмент влияния, который каждый день меняет наш безумный безумный мир. И лишь от нас, рекламистов, зависит, в какую сторону будут эти изменения. Великая честь и огромная ответственность делать сайты, на которые зайдут миллионы, и ролики, которые увидит моя мама.
Ненавидите рекламу такой, как она есть сейчас? Как говорит Honda: «Hate something — change something». Станьте хорошим копирайтером.
(Отредактированная копия статьи размещена на сайтах Look At Me и «Академия Wordshop»)
