A Man in Advertising by Ilya Petrov

Дизайн для жизни

12 молодых и не очень дизайнеров соревнуются за право пройти 6-месячную стажировку у Филиппа Старка. Прямо кладезь мудрости! И не спрашивайте, какое это имеет отношение к рекламе.

— Вы не сделаете хороший дизайн, если будете думать о дизайне. Вы сделаете хороший дизайн, если будете говорить о жизни.

Продолжение: 2, 3, 4, 5, 6.

Слоганы

Появилась потребность освежить в памяти все, что знаю о слоганах.

Слоганы — это квинтэссенция некоторого смысла, выраженная в краткой художественной форме. Бывают слоганы бренда и слоганы рекламной кампании. Как бы то ни было, в отличае от хэдлайна, слоган — всегда резюме, итог, финальное заключение.

Единственная более или менее приличная книга по теме, которая мне попадалась — «Слагая слоганы» Ирины Морозовой. Читать ее нужно аккуратно, потому что примеры уже не актуальны, а технологии оставляют много вопросов. Зато можно получить общее представление о приемах и типологии.

На мой взгляд, слоганы — одна из самых понятных дисциплин рекламы. Разработка состоит из двух частей:
1. Сперва определяется смысл — одна идея, которую нужно передать. Все это фиксируется в виде сколь угодно большого куска текста, обычно что-то вроде абзаца или двух-трех предложений.
2. Потом этот смысл облекается в художественную форму с целью улучшения восприятия. Различные творческие приемы могут решать те или иные задачи. Например, слоган с рифмой на название увеличивает его (названия) запоминаемость.

Когда я только делал свои первые шаги в рекламе, мне нравилось создавать слоганы, основанные на игре слов. В результате у одной фразы получалось несколько смыслов. Например, для автосеривиса UzDaewoo придумался вариант «Не вдавайтесь в детали, запомните номер». «Не вдавайтесь в детали» означало сразу два преимущества: не нужно разбираться в деталях автомобиля, и не нужно париться: все будет легко, стоит только позвонить. Часть «запомните номер» выглядит слишком нетворческой, но, на мой взгляд, выполняет свою функцию. Потому что главное в рекламе автосервиса, это чтобы позвонили, и никогда не будет лишним об этом напомнить.

Сегодня мне кажется, что искать многозначные слоганы — ошибочный путь. Обычно появление таких вариантов означает неуверенность автора в том, что он хочет донести. Люди не размышляют над рекламой. Они считывают первый смысл и на этом останавливаются. То есть кто-то поймет вашу работу так, кто-то иначе. Зачем рисковать, когда можно просто красиво сказать то, что необходимо.

Другие мои любимые слоганы — «Проверь на практике» для марки одежды для активного отдыха Praktika, «Ипотечные деликатесы» для ИКРЫ (Ипотечный КРедитный Альянс), «Ё-хрст!» для «Хрусteam», «Расцветайте!» для салонов красоты «Маки» и, скажем, «У нас квадратное солнце!» для загар-клуба «Шоколад». Если вы внимательно посмотрите на каждый из этих примеров, то легко отыщите заложенную в них идею.

Если вы все еще продолжаете думать, что слоганы — это нечто сложносочиненное, посмотрите на две подборки AdMe: лучшие слоганы столетия и лучшие слоганы России. У меня они вызывают удивление, потому что, как бы, ничего особенного. То есть самые знаменитые примеры гениальны не своим художественным обрамлением, а заложенным смыслом и оригиналностью рекламной кампании. Вывод: сосредоточьтесь на сообщении. Гораздо важнее что вы скажете, чем то, как это будет сделано.

Последний вопрос относится к практической стороне дела. После того, как вы придумали слоган, его необходимо продать. Не секрет, что многие творческие разработки принимаются по принципу «чем солиднее выглядит, тем дороже». Представьте разницу между списком слов на листочке и многостраничной презентацией в Keynote. Но если с названиями существуют целые методологии составления презентаций: технические требования, тесты, фоносемантика, проверка доменов, варианты развития и так далее, — то со слоганами я такого не встречал.

Презентация слоганов может выглядеть, например, так:

1. титульный лист;
2. переработанный бриф: что, кому, зачем;
3. заголовок к слогану (возможно, просто номер);
4. скорректированное сообщение;
5. слоган;
6. обоснование: почему работает, какие смыслы вкладываем и как можно развить;
7. все слоганы одним списком;
8. «Спасибо за внимание» и координаты автора.

Пункты 3-6 повторяются для каждого варианта. Теперь вспомним, что задача презентации не продать слоган, а помочь клиенту купить его. Какие здесь могут быть трудности? Заказчики часто не разбираются в теории, поэтому оценивают результат вашей деятельности эмпирически, что приводит к сомнениям и душевным метаниям, затягивая процесс принятия решения. Необходимо совместитить презентацию с обучением. Объяснить, что такое хорошо, и подтолкнуть к выбору. Для этого между слайдами 2 и 3 появляется страница с описанием требований, предъявляемых к разрабатываемому слогану — тех критериев, по которому он потом будет оцениваться. А между слайдами 7 и 8 — краткий вывод о проделанной работе и рекомендации, которые обычно звучат как «все предложенные варианты уже соответствуют критериям, поэтому выбирайте тот, с которым вам будет приятнее работать». Это возвращает клиента к эмпирическому выбору, но перекладывает ответственность за принятое решение на разработчика.

Вопросы к этой записи:
1. Как еще можно оценить насколько хорошим получился слоган?
2. Что еще может быть в презентации?
3. Какие существуют тесты по оценке разработанных вариантов?
4. Как еще можно продавать слоганы?

Об отношении

Что-то вроде молчаливого крика души.

Пожалуйста, относитесь ответственно к любому черновику, любому письму, любому абзацу текста — всему, что связано с клиентом. Это показывает ваше отношение. Пишите название бренда правильно с самого начала. burn, а не Берн и не Burn. Heineken, а не Haineken и не Хайнекен. Coca-Cola, а не COCA-COLA, Кока-Кола, Кола или Cola. Ставьте кавычки, запятые, начинайте предложения с большой буквы. Красиво оформляйте свою работу, даже если это пред-пред-пред-эскиз. Это, ..., важно!

Спецпроекты в рекламном блоге

Решил поразмышлять вслух на тему различных форматов спецпроектов/рубрик, которые можно реализовать в блоге о рекламе. При этом считаем, что мясом блога являются собственные размышления автора. В комментариях — мозговой штурм.

Вопросы, которые хочется поднять

Чем придумывание больших идей отличается от придумывания маленьких? Ответ.

Эффективное распределение творческой нагрузки.

Этические нормы в рекламном бизнесе. Ответ.

Вечная тема отсутствия креативности в российской рекламе (см. мнение Максима Пономарева).

Работа над интегрированной кампанией с несколькими агентствами.

Спецпроекты в рекламном блоге. Ответ.

Промоигры: брендировать или изобретать?

Из чего складывается стоимость специалиста в рекламе? Ответ.

Brand awareness, ad awareness... Что еще? Ответ.

Открыто

Есть прямо миллион поводов поговорить про открытость и человеческие отношения.

Во-первых, спасибо всем, кто поучаствовал в личном опросе. Мне действительно были важны не столько факты, сколько ваше впечатление, даже если мы совсем не знакомы.

Хочется обратить ваше внимание на цитату из ответа Натальи: «Хотелось бы прочитать о том, как стать профессионалом, когда тебе никто не может дать совет, никто не может указать на твои ошибки, направить тебя на правильный путь». На мой взгляд, это утверждение не жизнеспособно. Если есть интернет и возможность писать, значит существует масса способов обратиться за советом. Я сам долгое время искал себе наставников, и был приятно удивлен, что многие уважаемые люди в нашей индустрии готовы часами с удовольствием рассказывать о своей профессии. Стоит только попросить.

Наталья, помните, что проигрывает тот, кто не пытается. Вы всегда можете обратиться ко мне или попробовать написать, скажем, Максиму Пономареву. А вообще, берете любой понравившийся блог о рекламе и оставляете комментарий автору. Уверен, вам ответят. Кинуть ссылку на нужный пост, сайт, книжку или просто посмотреть и оценить чужую работу займет не более 10-15 минут, которые рано или поздно найдутся у каждого.

Во-вторых, так получилось, что я сейчас читаю сразу две книжки про отношения. В «Никогда не ешьте в одиночку-2» Кейта Феррацци приводятся 4 главных человеческих качества: великодушие, откровенность, открытость и ответственность. Это необходимый фундамент для любых глубоких отношениях.

«Слуга, или Истинная сущность лидерства-служения» Джеймса Хантера говорит о том, что наша жизнь и есть совокупность отношений. По убеждениям Хантера, лидерство должно основываться на авторитете, который появляется через служение и жертвование, что строятся на любви, которая невозможна без воли. При этом любовь определяется через терпение (способность демонстрировать самообладание), доброту (способность уделять внимание, ценить и воодушевлять), скромность (естественность, отсутствие претенциозности или заносчивости), уважительность (отношение к людям как к важным персонам), самоотверженность (удовлетворение потребностей других людей), способность прощать (отсутствие негодования по поводу неправильных действий), честность (свобода от обмана) и обязательность (стремление придерживаться вашего выбора). Есть над чем подумать.

И в-третьих, наконец, мне бы хотелось, чтобы мы все с вами познакомились. Если вам это интересно, заходите в раздел «Визитки» и ответьте на несколько простых вопросов или напишите о себе в свободной форме. Ведь гораздо приятнее представлять, с кем ты сейчас разговариваешь! По желанию, можете прикладывать ссылки на свои фотографии. :)

6 инструментов копирайтера

Болтали на работе про профессию. Сформулировал 6 инструментов, без которых нельзя написать эффективный текст, и которыми я сам пользуюсь каждый день.

1. Смысл
Рекламный текст не может представлять собой лишь художественную ценность. Самое важное в нем — тот смысл и та информация, которую вы доносите до читателя. Обратите внимание на подбор материала и его подачу. Убедитесь, что в тексте присутствуют логика, простота, доступность, конкретность. Проверочный вопрос: «Я прочитал этот текст и понял (узнал), что...»

2. Структура
Вступление должно с первого предложения захватывать так, чтобы хотелось прочитать весь текст до конца. Основная часть служит подводкой. Это талантливое доказательство, после которого сделанный в заключении вывод про продукт воспринимается как абсолютная истина.

3. Драма
Реклама не сработает, если ее никто не прочитает. Поэтому научитесь рассказывать истории. Есть несколько подходов к формированию текста (например, списки — точно как этот пост), но хорошая драма была и остается одним из самых привлекающих и вовлекающих инструментов. Она заставляет человека читать текст дальше, предложение за предложением. О том, как создать драму, написано множество книг. Могу посоветовать две, которые читал сам: «Кино между адом и раем» Александра Митты и «Как написать гениальный роман» Джеймса Н. Фрея.

4. Объем
Объем дает вовлечение. Это значит, что вы не просто воспринимаете информацию, а погружаетесь в созданный автором мир. Для этого нужно подбирать слова, которые воздействуют на все органы чувств — которые выглядят, звучат, пахнут, холодят, щекочут, оживают в воображении читателя.

5. Характер
Каждый текст должен быть индивидуальным. Но если в книгах важен стиль автора, то в рекламе стоит уделять внимание характеру бренда. Поставьте себя на его место. Кто вы? В чем ваша история? Где получили образование? Какие книги читали? На каком языке вы разговариваете? В чем уникальность? Будет ли это профессиональный сленг, местечковое наречие или просто особое посторение предложений? Какое настроение должен оставлять текст?

6. Ритм
Течет ли текст плавно, или взгляд как бы запинается о некоторые слова? Здесь нет правил, но должно быть осознание. Иногда приходится специально вводить неправильные конструкции, чтобы акцентировать внимание на важном. Гладкий сладкий текст проглатывается, не оставаясь в памяти. Кроме того, ритм может поддерживать художественную идею. Хотите передать скорость — используйте короткие рубленые предложения. Пишете о дыхании — пусть дышит и текст: вдох, выдох, перехватило, вдох, выдох.

Новое на сайте

Появилось «Избранное» (верхнее меню) и пропала необходимость листать на много страниц назад, чтобы найти нужный пост.

Поставил поддержку орфографии. Если вы нашли ошибку в тексте, выделите фразу мышкой и нажмите Ctrl+Enter! Заранее спасибо.

Вы по-прежнему можете подписаться на обновления и комментарии по RSS или электронной почте (ссылки внизу правой колонки).

Внимание. Комментарии у новых гостей публикуются не сразу, потому что включена премодерация. Не беспокойтесь, ничего никуда не пропадает. Стараюсь отслеживать и подтверждать их как можно быстрее. Да поможет мне Blackberry.

Если что-то не работает или чего-то не хватает, пишите в ответах к этой записи. Буду стараться.

Мастер бла-бла

Если вы хотите работать в рекламе, но ничего не умеете, идите в копирайтеры. Копирайтеры пишут, а это первое, чему учат в школе (еще до того, как дети станут заглядываться на учительниц). Лафа! Креативные директора ставят задачи, арт-директора рисуют, компьютеры проверяют орфографию — знай себе строчи. «Путь к успеху», «Аристократическая мощь», «Квинтэссенция экзистенциальности». Так кто же такие копирайтеры и как стать частью этой золотой когорты?

Кто такой копирайтер?

Копирайтер [от англ. copywriter = copy (рекламный текст) + writer (писатель)] — автор рекламных текстов. В международных сетевых агентствах является основной боевой единицей, вместе с арт-директором составляя креативную пару (creative couple). В небольших компаниях может выступать самостоятельным специалистом, целиком отвечая за творческую составляющую результата.

Согласно своему месту в процессе, классический копирайтер получает на входе бриф, а на выходе выдает рекламные кампании. Ежедневно ему приходится (конечно, после ведения личного Твиттера, шуток с коллегами, просмотра YouTube и упортебления дорогого алкоголя):
- придумывать большие идеи брендов;
- придумывать вовлекающие рекламные кампании;
- придумывать телевизионные ролики, от которых не оторвать глаз;
- придумывать захватывающие радиоролики;
- придумывать продающую печатную рекламу;
- придумывать вдохновляющие слоганы;
- придумывать цепляющие названия;
- придумывать продающие тексты для сайтов;
- придумывать понятные рекламные статьи;
- придумывать интересные промоакции;
- придумывать эффектные сайты;
- придумывать всенародные вирусные кампании;
- придумывать что-нибудь этакое нестандартное;
- адаптировать зарубежную (обычно, англоязычную) рекламу;
- супервизировать производство — то есть следить, чтобы все вышеперечисленное было правильно реализовано.

Карьера копирайтера начинается со стажерства и стремится через должности младшего копирайтера (junior), копирайтера, старшего копирайтера (senior) к руководителю творческой группы (group head) и креативному директору. Путь от $500 к личному кабинету.

У стажера нет опыта, но есть свое представление (ошибочное) о том, как надо делать рекламу, десяток самодельных работ для студенческих фестивалей, талант и Energizer™ в известном месте. Младший копирайтер — это стажер, которому удалось убедить креативного директора платить ему (стажеру) зарплату. За это младшему копирайтеру приходится писать огромные тексты, резать пенокартон, варить кофе для синьоров и покорно исполнять любую другую черную работу. Лишения будут продолжаться до тех пор, пока он не станет полноценным членом рекламного сообщества — копирайтером, за которым не надо ничего переделывать.

Дальше все теоретические знания уходят на второй план, и оценивается только опыт. Чтобы получить должность старшего, нужно доказать способность в одиночку вести проект целиком: от идеи до сдачи в эфир. То есть даже в тех критических ситуациях, когда ваш арт-директор лежит в клинике на реабилитации или уехал в полугодовой отпуск на Гоа. Теоретически, старшим копирайтером можно оставаться всю жизнь, медитируя на то, как капает на карточку растущая из года в год зарплата. А можно податься в руководители, взяв шефство над парой джуниор пар или, если повезет, даже целым креативным отделом. Здесь, правда, понадобятся совсем другие навыки — управление, планирование, делигирование, убеждение и так далее.

Как стать копирайтером?

Для этого, как минимум, нужно знать то, что должен знать копирайтер, и уметь то, что он должен уметь (см. выше). Квалификацию можно разделить на общую (понимание процессов маркетинга в целом) и специальную (знание особенностей создания конкретного вида рекламы). Кто-то специализируется на интегрированных кампаниях, кто-то на телевизионных роликах, а кто-то на текстах для сайтов. В любом случае, главным инструментом копирайтера было и остается слово, а главным навыком — способность рассказывать захватывающие истории.

Знакомство с рекламой традиционно рекомендуют начинать со следующих книг:
1. Дэвид Огилви «Огилви о рекламе»
(Классика. Основы. Общее представление о рекламном рынке сколько-то-там-десятилетней давности.)

2. Джон Стил «Правда, ложь и реклама»
(Введение в стратегию. Основы стратегического планирования и работы с брифом. Реклама, ориентированная на людей. Кейсы.)

3. Джим Эйтчисон «Разящая реклама»
4. Майкл Ньюман «Креативный прыжок»
(Основы креативной рекламы. Чем хорошая реклама отличается от плохой. Практические советы и примеры.)

Дипломированных специалистов готовят различные московские вузы (например, МосГУ), открытые университеты (например, Институт копирайтинга) и курсы, самыми известными и авторитетными из которых на сегодня являются курсы Академии коммуникаций Wordshop.

Учтите, что ни одна книга, ни одно образование и ни один человек не дадут вам целостного представления о рекламе. Правды нет. Есть лишь свое видение, которое вам предстоит сформировать, ознакомившись с десятками других.

Самообразование должно строится по принципу вопросов («как это сделать?») и поиска ответов на них. Важным является вопрос опыта. Человек, который все знает, но ничего не умеет, способен разве что учить других (вот как я сейчас делаю), но совершенно бесполезен в реальной работе. Найдите себе пару наставников из индустрии, которые будут время от времени комментировать то, что у вас получается, и творите, творите, творите. Участвуйте во всех конкурсах, решайте брифы прошлых лет и сравнивайте свои работы с победителями, придумывайте задания сами или попробуйте поработать на фрилансе. Даже для того, чтобы устроиться на стажировку, придется собрать минимальное портфолио.

Так как все-таки стать копирайтером?
1. Узнать все, что можно узнать о рекламе.
2. Сделать первые работы.
3. Продать себя как можно ярче и дороже.

Но прежде всего, искренне, от всей души этого захотеть. И да помогут вам Яндекс, Google и лекции Wordshop BBDO.

И что с того?

Зачем вообще становиться копирайтером? Практически незачем, если вас не интересуют деньги, женщины (мужчины) и слава. Реклама — это целая интернациональная культура, со своими героями, фестивалями и даже с персональной красной дорожкой в Каннах. Кого-то привлекает самовыражение, кого-то — возможность поработать за границей, кто-то рассматривает профессию как шанс попасть в кино или на ТВ.

Для меня копирайтинг — это наука о человечестве. Научиться делать хорошую рекламу — значит научиться понимать людей, их желания и потребности. Реклама может быть полезна. Может развлекать, развивать и помогать. Это огромный инструмент влияния, который каждый день меняет наш безумный безумный мир. И лишь от нас, рекламистов, зависит, в какую сторону будут эти изменения. Великая честь и огромная ответственность делать сайты, на которые зайдут миллионы, и ролики, которые увидит моя мама.

Ненавидите рекламу такой, как она есть сейчас? Как говорит Honda: «Hate something — change something». Станьте хорошим копирайтером.

(Отредактированная копия статьи размещена на сайтах Look At Me и «Академия Wordshop»)