A Man in Advertising by Ilya Petrov

1. 

   Александр Блохин
   December 21st, 2009 - 00:29

   Очень круто.
2. 

   George
   December 21st, 2009 - 11:54

   Прива!)
   Вот странно, прочитал от начала до конца и нету ни вопросов ни замечаний. Значит хороший материал, для учебников, с которым не поспоришь))
3. 

   Ilya Petrov
   December 21st, 2009 - 12:09

   Привет. :) В таких материалах обычно только один подвох: не рассказывается как так сделать. Я подумаю, возможно появится вторая версия, чуть более конкретная и подробная.
4. 

   Dmitry
   December 21st, 2009 - 18:40

   Значит концепция Big Idea это последний писк рекламной индустрии? Ничего круче еще не придумали?)
5. 

   Ilya Petrov
   December 21st, 2009 - 19:01

   Дмитрий ) Чувствую вопрос с подвохом. На самом деле, я много размышлял на эту тему. Big idea — в плане большой концепции, объединяющей несколько рекламных кампаний, действительно работает и актуальна по сей день. Тем более, что всегда можно сказать: «Мы просто одинаково называем разное». Назвать идеей можно все что угодно, а раз она выполняет функции интеграции, то почему бы не big. (Конкретно я знаю определение campaign, но оно путает, так как похоже на идею одной конкретной кампании).

   По поводу писка рекламной индустрии. Я бы на это не равнялся. Писком сейчас является AR, и это писк и ничего более (в сегодняшней реализации — та еще ХРень). Кроме того, писк в чем? Писк интеграции внутри кампании — это transmedia-planning. Писк технологий? Писк интеграции между кампаниями?

   Что сейчас самое крутое? Что инициирует перемены? Digital. В digital-е полная каша. Либо делаются цельные TTL кампании, но отдельно одну от другой. Либо идет глубокая интеграция на уровне платформы. Но продвижение реализуется за счет набора условно связанных активностей.

   Показательным примером, пожалуй, является Axe. У него есть big idea — Axe-эффект. Есть платформа в интернете — сайт особых знакомств axeeffect.ru Регулярно проводятся комплексные рекламные кампании, затрагивающие самые разные каналы — «Круто быть в коже», «Шокомен» и т.д. Концепции, правда, в основном интегрированы интерпретированием. Из тотальных идей можно отметить разве что Axe Vice.

   Кажется, все на месте. Так? У меня есть сомнения. Считаю, платформа хотя и отвечает big idea и ценностям бренда, но плохо взаимодействует с проходящими рекламными кампаниями, в результате чего бренд где-то что-то недополучает.

   Вот эта интеграция на уровне платформы, когда идет не просто объединение рекламных кампаний за счет общей big idea, а перенос энергии и зрителей одной кампании в другую — вот это писк. Но его еще необходимо исследовать, осознать и сформулировать.
6. 

   Ilya Petrov
   December 21st, 2009 - 19:09

   А разобраться со всем поможет волшебный вопрос «зачем?», который я намеренно упустил в презентации. «А зачем нужно интегрировать?»
7. 

   Dmitry
   December 21st, 2009 - 22:32

   Давай определимся в терминах:
   AR – Analyst Relations http://en.wikipedia.org/wiki/Analyst_relations правильно?
   Я, каюсь, так толком и не понял что это и зачем. Какой-то отдел, взаимодействующий с какими-то market analysts…
   TTL – http://ru.wikipedia.org/wiki/Through_the_line тут как будто бы ясно. Правда, не очень понятно чем оно отличается от интегрированной кампании(кроме термина)
   Про Акс Эффект. Я глубоко уважаю Грейп и все, что они делают. Но восторги по поводу аксэффект.ру явно преувеличены. Посмотри, кто там сидит – гопники и интернет-эддиктед в нестиранных носках. Разве это ядро ЦА дезодоранта Акс? Сомневаюсь. То есть идея конечно же хорошая, но партнерка например с мамба.ру ИМХО дала бы куда больший выхлоп.
8. 

   Ilya Petrov
   December 21st, 2009 - 23:03

   AR — Augmented Reality. К интеграции не имеет отношения, просто реально «тренди», поэтому упомянул.

   TTL я обычно использую как синоним интегрированных. Хотя под интегрированными понимаю тотальные идеи, а под TTL — 360, то есть когда каналы выбираются по принципу «просто, чтобы было».

   Про Axe Effect я не оцениваю эффективность. Просто у них есть большинство частей мозайки, поэтому удобно приводить в пример. Как сие работает? Уверен, что недостаточно хорошо. Чтобы убедиться, достаточно посмотреть на зарубежные кампании Axe.
9. 

   Павел
   December 24th, 2009 - 17:14

   Прочитал с удовольствием – в очередной раз понял, что ни хрена не понимаю в маркетинге. Илья, спасибо!
10. 

    Katya Markova
    December 24th, 2009 - 23:03

    Спасибо за наглядное структурирование.
11. 

    P.M.
    December 25th, 2009 - 19:08

    2 Дмитрий
    Как ни странно, именно эти парни и являются ЦА бренда Ахе ))
    А как вы думаете, нужен ли мачо на порш какой-то завалящий дезодорант? Ахе – это чистой воды плацебо, Кока-кола в мире дезодорантов :) Ты не защищаешь подмышки от пота – ты цепляешь девок. Современный человек ищет простых решений и Ахе их ему дает. Чувак, нахера сидеть в тренажерном зале часами и качать тело, зачем читать умные книги и покорять женщин интеллектом, зачем хорошо выглядеть, если есть баллон Ахе? )) Будь проще и девушки потянутся.

    Так, что Ахе все делает просто отлично. Вы ведь не верите, что бутылка темной газировки за 30 рублей может сделать кого-то более счастливым? Однако может )

    TTL и интегрированные компании по сути одно и тоже. Вопрос терминологии агентств и клиентов. Они каждый год разрабатывают “уникальные” термины, чтобы хоть чем-то отличаться от других. Вместо того, чтобы заняться реально полезными вещами, типа исследований ЦА до момента фокус-групп или поиском здравого смысла в разрабатываемых идеях :)

    Лучше Большой Идеи действительно пока ничего не придумали. Возможно потому, что это невозможно. Эта теория (и практика) основана на 5000 летней истории жизни человечества и цивилизаций и наших особенностей восприятия философий и мировоззрения и глобальных потребностей. Все Большие Идеи рассказывают в сущности о банальных вещах:

    Эпл – Не будь таким, как все.
    Найк и Адидас – Преодолевай себя.
    Кока-Кола – Все будет нормально.
    Акс – Из грязи в князи.

    Но, характер каждго бренда, его история, люди, которые его потребляют делают каждую из идей уникальной. Так, что да. Пока живем с Большими Идеями :))

    2 Илья Петров
    Не факт, что зарубежные кампании Акс работают лучше :) Я не защищаю Грейп, просто мы оцениваем много зарубежных кейсов с открытым ртом и слюной у уголка :) А стоило бы его закрыть и включить мозги :) Думаю, что там тоже не все хорошо или наоборот, хорошо там и хорошо здесь. Вот например, Наташа Степанюк в интервью адми указала на провальные кампании для Бургер Кинга (Жертвы и Блекаут), на которые писали кипятком не только у нас, но и у них. А маркетинговые задачи провалились. Так, что нужно в общем думать :)

    По поводу интгерированных. У нас большая с ними беда. Проблема в том, что большинство агентств работает по принципу отделов, которые мало взаимодействуют. А для ТТЛ – это краеугольный камень. Креативный отдел не способен создать успешную ТТЛ кампанию без знания многих вещей. Хотя я сейчас говорю больше про большие интегрированные кампании. Если говорить о тактических, то там больше шансов. Но, все равно нужна другая система медийки, другая система продакшена, взаимодействия разных агентств.

    Ну, вот взять кейс – “Баннерных концертов”. Типичная интегрированная кампания, тактическая. Не Большая Идея.

    Нужны: арт-директор, копирайтер, дизайнер, режиссер, оператор, веб-дизайнер, медийщик, PR. У нас, в большинстве агентств – это люди, которые почти не общаются друг с другом. В этом основная проблема и главное правило. Для создания интегрированной кампании нужны интегрированные команды.
12. 

    duck_of_d00m
    August 17th, 2010 - 17:57

    кажется это был первый пост который я прочитал

Leave a comment