У всех моих проблем в жизни, будь то личные или профессиональные, есть общая первопричина — я математик. Аналитический склад ума, видя малейшую логическую ошибку в рассуждениях, встает на месте, как вкопанный осел, и упрямо отказывается двигаться дальше, пока оная не будет разрешена. Логика. Сколько же трудностей можно было избежать, если бы люди обращались с ней одинаково на отлично.
Вспоминается жаркий спор между мной и, если я ничего не путаю, моими друзьями и экс-коллегами Машей Филоновой и Максом Пономаревым. Речь шла об утверждении «креативная реклама продает». Друзья настаивали на его истинности, а я взывал к здравому смыслу и убеждал, что с точки зрения логики «креативная реклама продает» означает, что «любая креативная реклама продает», что заведомо неверно (например, можно сделать яркую работу по плохому брифу). Оппоненты уверяли, что, согласно исследованиям, кампании-победители Каннских Львов суперэффективны. Однако это доказывало лишь, что «некоторая креативная реклама продает» и не могло служить обоснованием утверждения «креативная реклама продает».
Я знаком с множеством людей, работающих в нашей индустрии. И могу утверждать, что проблемы с логикой — по незнанию ли, или по невнимательности — одна из самых распространенных рекламных ошибок. Разберемся с базовыми принципами этой науки. Не вдаваясь в дебри, в основе логики лежат логические выражения (обозначаются заглавными буквами: А, Б, В, могут быть либо истинными, либо ложными), между которыми устанавливаются причинно-следственные связи. Есть несколько операторов. Их можно добавить либо к одиночным высказываниям (не А, всегда А, иногда А), либо к парам (А и Б, А или Б).
Главной логической ошибкой является обратимость необратимых следствий. Выполняя определенные шаги в своих рассуждениях и разворачивая логическую цепочку «A, значит Б, значит В», человек делает некоторый вывод про В и заключает, что «раз (А, значит Б, значит В) и (В), значит (В, значит Б, значит А), значит (А)». Это встречается, например, при попытке спуститься от брифа через инсайт к креативной идее и потом подняться обратно. Вот и получается, что «все крокодилы зеленые», значит «все зеленые — крокодилы».
На днях был на некоторой встрече, где креативное агентство понаписало в инсайте миллион утверждений и вывело из них идею, не имеющую, на мой взгляд, отношение к первоначальному брифу. На все мои попытки указать на это, развернув рассуждения в обратном порядке, от идеи к задаче, ответ был один и тот же: «Вы невнимательно читаете, у нас в инсайте написано». Там действительно было написано, но никакой связи с идеей не было. «Люди любят сладкое, хотят хорошо зарабатывать, летом ездят на море, а дети ходят в школу», поэтому «серфинг». Серфинг следовал из моря, но к сладкому не имел никакого отношения. (Пример сознательно переработан.)
Неспособность выделить одну мысль — это вторая большая проблема. Идея должна формулироваться в одном предложении. Single-minded proposition. Все же известно сто лет уже, но почему-то не используется. Вот и приходится читать брифы, где до сих пор пишут «скажите, что мы дешево, качественно и быстро». (Single-minded — не панацея. Сегодня существуют и другие теории коммуникации, но использовать их нужно особенно. Другими словами, если вы утверждаете, что идея одна, она должна быть одна, и никак иначе.)
Другие проблемы — неспособность правильно выстроить цепочку логических связей (например, выдержать логику презентации), взять отрицание или сделать обобщение — относятся к разряду клиники и в сознательном возрасте уже не лечатся. В общем, если этот блог случайно читают дети: «Дети, учите матчасть». В жизни пригодится.
