(Азы для себя. Чтобы достигнуть глубины, нужно иногда всплывать на поверхность.)
Я уже писал, что «нет цели — нет смысла что-либо делать», потому что вы все равно не сможете оценить, хорошо ли это проделали. Главный вопрос, который тогда занимал меня: «Как понять, правильно ли поставлена цель?» Сегодня вдруг вспомнил, что знаю ответ.
Для начала, разберемся с понятиями «цель» и «задача» (сейчас буду много и часто цитировать Википедию). Цель — желаемый результат; четко описанное желательное состояние, которого необходимо достигнуть. Задача — проблемная ситуация с явно заданной целью. То есть задача — достигнуть цели, учитывая обстоятельства.
В концепции «управление по целям» (англ. objective management) для достижения эффективности при постановке цель проверяется по критериям акронима SMART:
S. Specific — четкая, определенная. Цель «немедленно нажимать кнопку» не является четкой, альтернативой будет «нажимать на кнопку в течение 1 секунды».
M. Measurable — измеримая. Цель должна подразумевать, либо оговаривать возможность измерения/проверки результата.
A. Achieveable — достижимая. Цель должна быть выполнимой для конкретного исполнителя.
R. Relevant — соответствующая контексту. Достижение цели должно быть обеспечено ресурсами.
T. Time-bounded — ограниченная во времени. Нет времени — нет цели (есть мечты).
A и R имеют и другие варианты расшифровки, но в принципе соответствуют возможностям исполнителя и обеспеченности ресурсами.
После того, как обговорены все дополнительные условия и поставлена цель, остается ее достигнуть. Как? Чтобы понять это, определимся с понятиями «стратегия» и «тактика».
«Стратегия» — это общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. «Тактика» — это подробный краткосрочный план реализации стратегии. Стратегия задает направление, отвечает на вопрос «что необходимо сделать, чтобы достичь цели», тактика определяет «как это сделать». Подробнее про коммуникационную стратегию можно прочитать в статье группы компаний «Paradise». Прямо настоятельно рекомендую ознакомиться. Когда-нибудь я опишу свое понимание, а сегодня этот текст на никому неизвестном сайте показался мне наиболее точным. Важно понимать, что стратегия — это творчество, которое невозможно подвести под набор правил. Очень многое зависит от личности стратега и его человеческих качеств. Из этого следует, в частности, что стратегии нельзя научиться по книжкам.
Какие здесь есть подводные камни? Вложенность целей. По сути, есть главная цель, есть стратегия — план достижения этой цели (он же — список подцелей), есть тактика — план достижения подцелей (он же — список подподцелей). Как понять, на каком уровне вы находитесь в данных момент? Как решить, а нужно ли вам вообще достигать поставленную цель? Например, вы решили ходить в спортзал. Зачем? Если, например, причиной является желание нравиться девушкам, то сформулировав главную цель таким образом, можно представить альтернативные пути ее достижения. Например, купить последнюю модель Infiniti.
Для того, чтобы не возникало путаницы, существует так называемая каскадная система целей. Подобная схема есть и в упомянутой выше статье. Технология элементарна, как дважды два — все цели выписываются в столбик в порядке подчинения. Проверка: для каждого уровня ответьте на вопрос, если вы достигните цель этого уровня, будет ли достигнута ее цель-родитель (на одну выше). Если нет, ищите ошибку. Когда система составлена правильно, с каждым уровнем можно работать независимо. Так, чтобы разработать креативную концепцию вам не нужно держать в голове бизнес-цели (например, увеличить долю рынка), а достаточно сосредоточиться на цели рекламной кампании (например, доказать необходимость жевать жевательную резинку после еды). Цель рекламной кампании напрямую не связана с целью бизнеса, и в обычном случае вам было бы трудно объяснить как первое позволит решить второе, то есть обосновать эффективность придуманной вами творческой идеи. К счастью, в системе целей между этими двумя стоит третья — сделать так, чтобы человек жевал жевательную резинку после каждого приема пищи. Итак:
Цель 1. Увеличить прибыль на столько-то процентов.
(Что? Цель 1. Как? Цель 2.)
Цель 2. Увеличить продажи на столько-то процентов.
(Что? Цель 2. Как? Цель 3.)
(исследование показывает, что люди знают, что нужно жевать жвачку, но забывают об этом, то есть жуют нерегулярно)
Цель 3. Сделать так, чтобы человек жевал жевательную резинку после каждой еды.
(Что? Цель 3. Как? Цель 4.)
(исследование показывает, что люди знают о пользе жевательной резинки, но не считают это достаточно важной причиной)
Цель 4. Доказать необходимость употребления жевательной резинки сразу после еды.
или
(исследование показывает, что люди перекусывают около 10 раз в день, но за еду считают только 3)
Цель 4. Показать, что жевать нужно после употребления любой пищи.
и т.д.
Каждая цель является результатом многочисленных исследований, анализа и творческой работы ответственных за каждый этап руководителей. Как-то так.
Вопросы к этой записи:
1. Связь системы целей со структурной организацией компании-клиента.
2. Связь количественных показателей бизнес-целей с целью, стоящей перед креативной концепцией.
