A Man in Advertising by Ilya Petrov

Быстро и качественно

Меня всегда удивляет, как долго может готовить презентацию дизайнер. При этом у меня получается хуже, но несоизмеримо быстрее. Больше быстрее, чем хуже. Доверившись интуиции, я построил график зависимости качества работы от затраченного на нее времени. И здесь напрашиваются несколько очевидных, но важных выводов.

Со временем, затраты на усовершенствование возрастают гораздо быстрее, чем качество. Сравните изменение по качеству и по времени между точками A-B и B-C. То есть я за час делаю неплохо, а потом дизайнер две недели делает из этого хорошо. Ладно, смирился, Кеды страдают перфекционизмом. Но в целом, стоит задуматься над целесообразностью и знать, когда остановиться. Не забывайте, что время, в случае оценки работы сотрудника, прямо пропорционально деньгам.

Возникает вопрос, как добиться оптимального отношения цена/качество, то есть, в терминах этого поста, время/качество. Не возьмусь утверждать, но зависимость можно продифференцировать, построить производную, посчитать коэффициент приращения, найти пересечение и получится некоторая точка B — примерно так, как на рисунке.

То есть иногда лучше плохо, но быстро, чем долго, но хорошо. Я лишь хотел показать общую зависимость. Естественно, каждый случай индивидуален. Например, всегда существует минимальная планка качества, ниже которой агентство не имеет право опускаться. Во внутренних проектах она на одном уровне, в тендерах — на другом, в повседневной работе — на третьем.

Вопросы к этой записи:
1. Стремится ли качество к бесконечности, или у него есть некоторый осязаемый потолок (условные 100%)?

Портфолио (уточнения)

Во-первых, на AdMe вышла статья про портфолио генерального директора рекрутингового агентства brieftouch, специализирующегося на подборе рекламных и медиа специалистов. Рекомендую ознакомиться, так как чем больше разных мнений, тем ближе истина.

Во-вторых, я читал ваши комментарии, много думал и вспомнил несколько важных моментов, упущенных в основном посте.

1. Выбирая работы для портфолио, помните, что оценка творческой деятельности всегда субъективна. Вам нравятся одни ваши работы, коллегам другие, креативному директору, к которому вы идете на собеседование, третьи. Оставляйте себе свободу для маневра.

2. Реклама — не творчество в чистом виде, а всегда решение некоторых задач. Бывает, что без формулировки задачи трудно оценить красоту решения. Однако приводить к каждой работе подробный бриф тоже излишне. Я бы ограничился короткими текстовыми комментариями.

3. Постоянно работайте над своим портфолио. Проверьте его в деле. Покажите авторитетным знакомым или разошлите по агентствам, даже если сейчас вы не собираетесь устраиваться на работу. Соберите как можно больше разных мнений. Добавляйте и убирайте проекты, руководствуясь приобретенными знаниями.

4. В идеале, электронное порфтолио должно состоять из одного файла. Просто потому, что так удобнее его читать. Перед отправкой проверьте, что название файла содержит необходимую информацию — указание на содержание (например, слово portfolio) и указание на авторство (например, вашу фамилию). Название лучше писать английскими буквами, так как кто его знает что там будет с почтой и кодировками.

Пока все. Я уже начал получать ваши резюме, поэтому не исключаю, что у темы появится и третья серия.

P.S. Для примера, выкладываю свое портфолио от 2008 года (pdf, 6 Мб).

Можно ли научиться грамотности?

Спасибо большое всем, кто ответил на мой вопрос про оценку текстов. Сегодняшняя тема — грамотность.

Я закончил школу с серебряной медалью и одной четверкой, по русскому языку. Совершенно не дружил с орфографией и пунктуацией. Мне больше нравилось придумывать — ценил суть, а не форму. К слову говоря, сегодня мало что изменилось. В моих текста по-прежнему неприличное количество ошибок. И хотя с тех пор я полюбил писать, запятые все также ставлю на слух, а точку с запятой, по ощущениям, последний раз использовал в одиннадцатом классе, программируя на языке Turbo Pascal.

Неграмотный копирайтер — это плохо. Очень плохо, правда. Например, Света Майбродская говорит: «Умереть за запятую». Мне часто бывает стыдно за свою грамотность, поэтому я не люблю причислять себя к пишущей братии, вместо этого выставляя напоказ другие сильные стороны — пытливый ум и безудержную фантазию. :)

Можно ли научиться грамотности в зрелом возрасте? Как? Пишете ли вы с ошибками? Что вы чувствуете, когда замечаете ошибки у других? Меня вот прямо выводит иногда, когда люди начинают придираться к «а» вместо «о», совершенно игнорируя то, что до них пытаются донести. А вообще, все финальные материалы должен проверять корректор.

Требования к копирайтеру

Совмещаю приятное с полезным. В продолжение темы про портфолио, привожу пример реальных требований к копирайтеру, предъявляемые в нашем агентстве Red Keds. В то же время, если вы чувствуете в себе силы и хотите попробовать, пишите на ip@redkeds.com. Мы действительно ищем человека в команду, который станет нам другом, братом (ох уж этот сексизм) и всем остальным.

Вы

• Бодрый и уверенный в себе.
• Знаете, что ничего не знаете.
• Всегда приходите вовремя.
• Можете прийти и начать работать.
• Способны придумать рекламную кампанию в одиночку.
• Знаете, что такое интегрированная кампания.
• Знаете, что такое 360, большая идея и какие еще идеи бывают.
• Можете сами составить себе бриф.
• Сами планируете свое время и распределяете загруженность.
• Сдаете работу вовремя.
• Любите и умеете писать больше тексты.
• Понимаете, чем текст для сайта отличается от текста печатной рекламы.
• Каждый раз осознаете, с какой целью вы пишите то, что пишите.
• Умеете создавать броские заголовки.
• Способны придумать идею для сайта.
• Знаете, как выбрать доменное имя и как его проверить.
• Следите за современными технологиях.
• Близко знакомы с youtube, блогами, жж, facebook, vkontakte, twitter.
• Можете системно мыслить.
• Интересуетесь тем, почему некоторые ролики становятся вирусами.
• Умеете бессистемно придумывать нечто за гранью воображаемого.
• Способны собрать презентацию для клиента.
• Можете отстоять свою идею перед публикой.
• Переживаете за эффективность.
• Нечеловечески трудоспособны.
• Искренне любите рекламу и получаете удовольствие от работы.

Вам

• Рабочий день с 11:00 до 19:00.
• Офис в центре Москвы.
• Атмосфера (если знаете кого-то из Кед, поймете).
• Клиенты Сoca-Cola, Infiniti, Heineken, Honda, Hochland и т.д.
• Проекты в офлайн и онлайн, использующие самые передовые технологии.
• Система проектных команд вместо креативных ячеек.
• Рабочий ноутбук Mac или PC на ваш выбор.
• Креативные завтраки по средам.
• Нереальные вечеринки или задушевные посиделки по пятницам.
• Зарплата не меньше, чем в сетевых агентствах.
• Внимание к вашему мнению.
• Свобода в принятии решений.
• Удовольствие от работы.
• Возможность менять то, что не нравится.
• Я за соседним столом.

upd: Если у вас нет ни резюме, ни портфолио, но вы спите и видите себя в этой профессии, прочитай мою статью «Как стать копирайтером?».

Портфолио

У меня никогда не было нормального портфолио. В первое агентство я устроился по объявлению в газете «Из рук в руки». В BBDO попал по блату. В Red Keds — по знакомству. Никто никогда не спрашивал мое резюме и не смотрел работ.

Тем не менее, все эти годы я уделял особое внимание подаче креативных материалов: следил как это делают уважаемые специалисты, общался с креативными директорами и клиентами от Новосибирска до Лондона, доказывал свою состоятельность в комментариях на free-lance.ru и проходил телефонные интервью на английском. За последние шесть месяцев ситуация изменилась, и теперь уже мне приходится исполнять роль «специалиста по человеческим ресурсам», отсматривая опытных и не очень копирайтеров (кстати, мы все еще ищем, пишите на ip@redkeds.com). Так или иначе, я сформулировал требования к работникам пера и клавиатуры, которые так же можно воспринимать как советы по составлению собственного портфолио.

Начнем, как всегда, с целей. Портфолио традиционно преследует две: 1) чтобы пригласили на собеседование; 2) чтобы взяли на работу. Слишком очевидно, чтобы тратить на это целый абзац. Задумайтесь о другом.

Какая цель стоит перед человеком, который будет отсматривать ваше творчество? Найти себе сотрудника! Специалиста, который придет и станет частью существующего процесса. Поэтому руководитель прежде всего смотрит на то, какого рода проекты вы уже выполняли и прикидывает, справитесь ли вы с тем, что он планирует на вас возложить. Не с абстрактной креативной деятельностью, а с конкретными задачами: например, текстами на сайт, слоганами или телевизионными роликами. Фраза «да ладно, портфолио просто должно показывать, что я умею думать» — предел фантазии неудачников. Вас берут не думать, а работать. Не забывайте об этом.

Естественно, разные агентства трудятся в разных областях, поэтому и требования, предъявляемые к специалистам, у них различные. Например, какие бы креативные принты вы мне не принесли, я буду смотреть на наличие больших идей рекламных кампаний. Потому что это то, чем вам придется заниматься каждый день.

Резюмирую. Узнайте максимум информации об агентстве. Поставьте себя на место креативного директора. Отберите те работы, которые наиболее близки к предполагаемой будущей деятельности. Это не значит, что в портфолио нельзя добавить ничего другого. Идея в том, что если будет отсутствовать что-то важное, вас могут не заметить.

В этом смысле cv оказывается чуть ли не важнее портфолио. То, что креативщику не нужно резюме — бред, который придумали те, кто не умеют его составлять. Не нужно — только если это список из дюжины никому неизвестных контор, в каждой из которых вы продержались по три месяца. (Чувствую ваше возмущение. Не всем повезло сразу попасть в крупные агентства, что же теперь, вешаться? Если вы размышляете так, то, возможно, да. Всем остальным на помощь приходит волшебный вопрос «почему».) Почему? Потому что это ни о чем мне не говорит! Я не понимаю, что это за организация, не понимаю, что вы там делали и на каком уровне. Выход? Описать все это.

Когда я устраивался в World Writers, то составил для них небольшой, но обстоятельный рассказ о себе из серии кто такой, откуда и чем занимаюсь. Я подробно описал свои интересы и устремления, видение рекламы и планы на будущее. Естественно, в письме содержалась и информация о предыдущих работодателях — «BBDO, копирайтер». Меня распирало от гордости. Казалось, рассказ получился настолько убедительным, что на том конце провода должны тут же забросить свои дела и начать вызванивать меня, в надежде заполучить себе в штат. Они действительно позвонили, однако какого же было мое удивление, когда вместо лестных отзывов в трубке прозвучал следующий вопрос: «Мы ознакомились с тем, что вы прислали, однако так и не поняли, чем конкретно вы занимались?» Это был провал! Я сгорал от стыда, путано объясняя на ломаном английском упущенные детали.

Действительно, существуют сотни копирайтеров, каждый из которых занимается чем-то своим. Копирайтер BBDO делает совершенно не то, что копирайтер «Мелехов и Филюрин», поэтому само по себе слово «копирайтер» никак вас не характеризует.

Резюмирую. Резюме — это важно. Оно говорит о том, о чем портфолио умалчивает. Если угодно, резюме — это заявление о ваших профессиональных качествах. Портфолио — их документальное подтверждение. Конечно, можно все проговорить словами на собеседовании. Но, во-первых, на него еще нужно попасть, а во-вторых, это просто вежливо — бережно относиться к чужому времени. Для примера, взгляните на http://ilyapetrov.com/ru/ilyapetrov_rus.pdf

В моем представлении, резюме и портфолио не обязательно разделять. Это может быть один документ. Важно понимать следующее: «ваша ценность — это ценность вашей следующей работы». То, что вы делали в прошлом, уже было однажды продано и сейчас никому не интересно. Вот почему я настаиваю, чтобы портфолио, кроме кладбища бывших проектов, являлось зеркалом ваших убеждения, устремления, цели, раскрывало вашу личность.

Следующий вопрос по праву заслужил звание самого часто задаваемого: «Как отбирать работы для портфолио и сколько их может быть?» Кроме того, что уже было сказано, приведу здесь одно гениальное правило. Сила вашего портфолио — это сила самой слабой его работы. Не перестарайтесь, выставляя на показ все, что вы когда-либо делали. Покажите то, чем гордитесь. Презентуйте проекты, связанные с будущей работой. Резюме и портфолио — не наружная реклама, а рекламный буклет. Их цель — не привлечь внимание, а продать. Человек, который выбирает себе специалиста, ознакомиться со всем доступным объемом информации. Легче потратить 30 минут на чтение, чем ошибиться и взять на работу не того. Я, например, кроме всего прочего, всегда проверяю кандидатов на предмет упоминания и отзывов в интернете.

Надо ли, в таком случае, оформлять портфолио? В смысле, надо ли креативно мыслить, прилагать усилия, супер-пупер что-то делать? А разве не эти ваши навыки и качества вы пытаетесь продать?! Удивите меня, и я вас запомню. Желающих работать много. Способных — единицы. Ваша задача — выделиться из первых, чтобы вас отнесли ко вторым. Но не переборщите. Оформление может доносить какую-то мысль (например, ваш взгляд рекламы), но ни в коем случае никогда ни за что недопустимо, чтобы креативность оформления портфолио забивала креативность работ. Если работы смотрятся скучно на фоне того, как они поданы — вы проиграли.

И последний вопрос, который волнует многих. Что делать, если у вас нет работ для портфолио, или нечего писать в резюме. Задумайтесь. Вы нигде не работали и ничего не сделали. Вы бы взяли на работу такого сотрудника? Я — нет. Впрочем, если вы внимательно читали статью, то должны были осознать цели резюме и цели портфолио. Я хочу узнать, что вы умеете, и увидеть, что это правда. (Если вы ничего не умеете, тут уж ничего не поможет). Опишите свои качества и способности так, чтобы было понятно — вы разбираетесь в том, о чем говорите. Расскажите о своих целях. Создайте несколько фейковых работ по реальным, выдуманным или конкурсным брифам с учетом приведенных выше комментариев. Дерзайте! Нет ничего невозможного. Терпение и труд все перетрут.

Утверждения для самопроверки:
1. Человека, описанного в вашем резюме хочется взять на работу.
2. Вам действительно хочется быть похожим на этого человека.
3. Вы гордитесь своим портфолио.
4. Ваше портфолио удивляет.
5. В вашем портфолио нет слабых работ.
6. Ваше портфолио доказывает качества, описанные в резюме.
7. Ваше портфолио содержит работы, связанные с тем, чем вам предстоит заниматься на новом месте.
8. С вашими резюме и портфолио можно ознакомиться заочно.
9. Ваше портфолио удобно показывать другим людям. Если оно в электронном виде, то точно откроется на любом компьютере. Даже на Mac. (Даже на PC.)
10. Ваше резюме и портфолио показывают не только то, как вы работали, но и то, как вы собираетесь работать — ваши цели и устремления.
11. Кажется, вы ничего не забыли.

Хороший копи, плохой копи

Презентация для Академии коммуникаций Wordshop от сегодняшнего числа. Очень понравилась аудитория. Лекцией тоже доволен. Больше, нежели предыдущими.

Предложение по разработке названия

Безличное предложение по разработке названия с описанием основных этапов производства. Набросал тут по нужде. Нужда отпала, выкладываю. :)

Вопросы к этой записи:
1. Как сейчас регистрируют названия?

Как оценить текст?

Уважаемые десять человек, которые читают этот блог. В эту субботу я выступаю с лекцией в Академии Коммуникаций Wordshop. Рабочее название выступления: «Хороший копи, плохой копи». Хочу дополнить презентацию разными мнениями. Напишите, пожалуйста, в комментариях как вы оцениваете работу копирайтера и что такое по-вашему хороший рекламный текст. Спасибо большое.

Логично!

У всех моих проблем в жизни, будь то личные или профессиональные, есть общая первопричина — я математик. Аналитический склад ума, видя малейшую логическую ошибку в рассуждениях, встает на месте, как вкопанный осел, и упрямо отказывается двигаться дальше, пока оная не будет разрешена. Логика. Сколько же трудностей можно было избежать, если бы люди обращались с ней одинаково на отлично.

Вспоминается жаркий спор между мной и, если я ничего не путаю, моими друзьями и экс-коллегами Машей Филоновой и Максом Пономаревым. Речь шла об утверждении «креативная реклама продает». Друзья настаивали на его истинности, а я взывал к здравому смыслу и убеждал, что с точки зрения логики «креативная реклама продает» означает, что «любая креативная реклама продает», что заведомо неверно (например, можно сделать яркую работу по плохому брифу). Оппоненты уверяли, что, согласно исследованиям, кампании-победители Каннских Львов суперэффективны. Однако это доказывало лишь, что «некоторая креативная реклама продает» и не могло служить обоснованием утверждения «креативная реклама продает».

Я знаком с множеством людей, работающих в нашей индустрии. И могу утверждать, что проблемы с логикой — по незнанию ли, или по невнимательности — одна из самых распространенных рекламных ошибок. Разберемся с базовыми принципами этой науки. Не вдаваясь в дебри, в основе логики лежат логические выражения (обозначаются заглавными буквами: А, Б, В, могут быть либо истинными, либо ложными), между которыми устанавливаются причинно-следственные связи. Есть несколько операторов. Их можно добавить либо к одиночным высказываниям (не А, всегда А, иногда А), либо к парам (А и Б, А или Б).

Главной логической ошибкой является обратимость необратимых следствий. Выполняя определенные шаги в своих рассуждениях и разворачивая логическую цепочку «A, значит Б, значит В», человек делает некоторый вывод про В и заключает, что «раз (А, значит Б, значит В) и (В), значит (В, значит Б, значит А), значит (А)». Это встречается, например, при попытке спуститься от брифа через инсайт к креативной идее и потом подняться обратно. Вот и получается, что «все крокодилы зеленые», значит «все зеленые — крокодилы».

На днях был на некоторой встрече, где креативное агентство понаписало в инсайте миллион утверждений и вывело из них идею, не имеющую, на мой взгляд, отношение к первоначальному брифу. На все мои попытки указать на это, развернув рассуждения в обратном порядке, от идеи к задаче, ответ был один и тот же: «Вы невнимательно читаете, у нас в инсайте написано». Там действительно было написано, но никакой связи с идеей не было. «Люди любят сладкое, хотят хорошо зарабатывать, летом ездят на море, а дети ходят в школу», поэтому «серфинг». Серфинг следовал из моря, но к сладкому не имел никакого отношения. (Пример сознательно переработан.)

Неспособность выделить одну мысль — это вторая большая проблема. Идея должна формулироваться в одном предложении. Single-minded proposition. Все же известно сто лет уже, но почему-то не используется. Вот и приходится читать брифы, где до сих пор пишут «скажите, что мы дешево, качественно и быстро». (Single-minded — не панацея. Сегодня существуют и другие теории коммуникации, но использовать их нужно особенно. Другими словами, если вы утверждаете, что идея одна, она должна быть одна, и никак иначе.)

Другие проблемы — неспособность правильно выстроить цепочку логических связей (например, выдержать логику презентации), взять отрицание или сделать обобщение — относятся к разряду клиники и в сознательном возрасте уже не лечатся. В общем, если этот блог случайно читают дети: «Дети, учите матчасть». В жизни пригодится.