Я считаю важной способность мыслить в условиях недостатка исходных данных. Безумно люблю играть с информацией: разбирать ее и собирать по-новому, обобщать и вдаваться в детали, абстрагироваться и погружаться.
Абстрагируемся и обобщим. Рекламная деятельность — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение прибыли компании. Маркетинг-директор открывает новый документ и, практически дословно, записывает:
Цель №1. Требуется увеличить прибыль компании на X процентов/рублей/долларов.
Записал, сел, задумался.
Вопрос №1. Откуда появятся эти деньги?
То есть маркетинг-директор, конечно, знает, какую прибыль он имеет с каждой продажи. Для него очевидно: чтобы продавать на X процентов/рублей/долларов больше, нужно делать на Y больше продаж. В целом, слава Левитасу, увеличить эффективность бизнеса можно одним из шести способов:
- Привлекать больше людей.
- Превращать большее количество людей в клиентов.
- Продавать больше каждому клиенту.
- Продавать дороже.
- Сделать так, чтобы клиенты возвращались.
- Сократить расходы.
Применительно к рекламе, выбор обычно сводится к следующему вопросу.
Вопрос №2. Увеличатся ли продажи за счет новых клиентов или за счет того, что существующие станут покупать больше?
Шаг №1. Исследование рынка, существующих покупателей и ситуаций потребления.
Ответ зависит от того, насколько хорошо маркетинг-директор понимает своих покупателей. Разберем оба варианта. Но сперва сделаем из двух — три. Говоря о новых клиентах, важно понимать, будет ли рост продаж обусловлен ростом категории или переманиванием покупателей у конкурентов. Так в документе появляется новая строчка.
Цель 2а. Привлечь новых людей в категорию.
или
Цель 2б. Переманить покупателей у конкурентов.
или
Цель 2в. Сделать так, чтобы существующие клиенты покупали больше.
Понятно, что в жизни все происходит одновременно, однако это разные цели и решать их нужно по-разному. Речь идет о трех совершенно не пересекающихся аудиториях. Было бы странно пытаться достать их одной рекламной кампанией.
Если Шаг №1 был сделан правильно, к Цели №2 уже можно задать следующий вопрос. Есть понятные люди, которые понятным образом воспринимают продвигаемый продукт и категорию, и понятным же образом себя ведут. Это Пункт А, существующее состояние, начало пути, которое обычно описывается по принципу «что думают, что чувствуют, что делают».
Вопрос №3. Где Пункт Б — состояние, в котором мы хотим видеть человека?
В таких терминах задача рекламы становится очевидной — привести человека из пункта А в пункт Б.
Вопрос №4. Как это сделать?
Вопросы к этой записи:
1. Какие еще варианты Вопроса №2 возможны?
2. Что такое креативный бриф в описанных выше понятиях?
3. Как правильно ответить на Вопрос №3, чтобы это не звучало: «все люди должны всегда и везде покупать только наш продукт»?
4. Нужен ли Вопрос №3?
5. Как, собственно, это сделать?
