A Man in Advertising by Ilya Petrov

Анализируй это

Анализировать нужно. Анализировать важно. Анализировать жизненно необходимо. Я вообще живу по восточному принципу — 1000 лет думать, а потом за 5 минут все организовать. Почему же люди так редко анализируют то, что делают?

У нас на «13 этаже» была забавная практика: первым пунктом в любом проекте стоял предварительный анализ. До сих пор не понимаю, как клиенты покупали это «нам нужно понять ваш бизнес, давайте деньги, но презентовать мы вам ничего не будем». Как-то покупали, и спасибо им огромное. Это то, чего сегодня мне не хватает. Разве можно придумывать рекламу, не зная, как продвигаются конкуренты или о чем говорит за ужином целевая аудитория?!

Содержание предварительного анализа, естественно, будет отличаться раз от раза и зависеть от конкретной поставленной задачи. В общем случае, говоря о рекламе бренда/продукта/услуги, важно владеть информацией по трем ключевым направлениям:

1. Объект рекламы.
2. Аудитория.
3. Конкуренты.

Анализ объекта рекламы включает в себя изучение его истории, названия, производственного процесса, дистрибуции, существующих покупателей, предыдущей рекламной активности и т.д. На этом этапе, кроме всего прочего, происходит определение потенциальной аудитории рекламирования и всех возможных конкурентов.

Анализ аудитории включает в себя изучение ее предпочтений, маршрутов от покупки до покупки, поиск потребительских инсайтов, открытых исследований и т.д. Важно не забывать, что мы очень редко предлагаем действительно уникальные продукты. Скорее всего, люди уже чем-то пользуются, и перед вами стоит нелегкая задача убедить их изменить своей привычке. Так узнайте же чем и почему!

Анализ конкурентов включает в себя исследование их стратегии, методов продвижения, рекламной активности, дистрибуции, аудитории, на которую они ориентируются и т.д. Конкуренты бывают прямые по категории, товары-заменители и, например, по медиа. Так Snickers соперничает не только с шоколадками, но и со снеками. А если речь идет о телевизионном ролике, то ему прийдется отвоевывать внимание зрителя у других роликов, идущих в это же время.

По идее, этой частью работы в агентствах занимаются стратеги, но я лично слабо представляю, чтобы можно было придумывать эффективную рекламу, не владея всей информацией. Поэтому попробуйте продукт, сравните с конкурентами, переверните вверх дном интернет, возьмите глубинное интервью у клиента, опросите работников производства, поговорите с продавцами, найдите несколько состоявшихся покупателей, поднимите упоминания в СМИ... и делайте, делайте выводы. Потому что информация без анализа остается всего лишь информацией.

Вопросы к этой записи:
1. Кто должен делать предварительный анализ?
2. Чем это отличается от работы стратегов в рекламных агентствах?
3. Можно ли сделать предварительный анализ официальным и презентовать результаты клиенту?
4. Когда целесообразно проводить подобное исследование, а когда стоит не зарываться и ограничиться краткой справкой из клиентского брифа?