A Man in Advertising by Ilya Petrov

Институт человека Dentsu

У японцев все не как у людей. Или это у людей все не как у японцев. Еще в 1987 году японский рекламный гигант Dentsu открыл Институт Исследований Человека (Institute for Human Studies), ставший центром по изучению потребителей и потребительских трендов. Институт благополучно просуществовал аж до июля 2004 года, когда получил независимость и новое название — Институт коммуникаций Dentsu (Dentsu Communication Institute).

К сожалению, мне не удалось раздобыть информацию о деятельности этой удивительной организации. В сети существуют лишь несколько подобных исследований и различные финансовые документы. Зато какая задумка!

Humankind

Говоря о человеческом отношении рекламистов к людям, нельзя не упомянуть про концепцию Humankind, в рамках которой сейчас работают все агентства сети Leo Burnett.

Реклама методом тыка

Я тут приболел, а это ну никак не стимулирует мыслительную деятельность. Тем не менее, в голове крутится одна дурная мысль про то, что, возможно, «правды» не существует. То есть нет единого верного алгоритма создания рекламы, ибо слишком много вводных, много условий. И хотя решить задачу в каждом конкретном случае представляется реальным, найти общий универсальный ответ недостижимо трудно. Тут еще и меняющиеся каждую минуту технологии и жизнь. Это не значит что я опускаю руки в этом бесполезном занятии. Просто констатирую факт.

Так вот, есть такая мысль, что будущее за экспериментами. То есть тот самый универсальный метод разработки чего бы то ни было — это метод тыка. Попробовал то, попробовал это. Подкрутил ручки, подменял медиа, подогнал креатив. Запустил, сверил, настроил. Запустил, сверил, настроил. У меня нет никакого логического обоснования, что это именно то, что нужно, и что именно это — наш последний и единственный вариант. Предлагаю просто задуматься.

Вопросы к этой записи:
1. Какова роль эксперимента в современной рекламе?
2. Кто и почему будет платить за эксперименты? Ведь очевидно, что для клиента это одно из самых пугающих слов.

Да, вы можете

Меня всегда удивляют вопросы навроде «Могу ли я работать в рекламе?» Нет, конечно не можете! Раз спрашиваете такое, значит вы ни черта не умеете и у вас нет опыта. Вас не возьмут даже в самое захудалое агентство на самую нищебродскую позицию. Забудьте!

Или не забудьте. Желайте всем сердцем, черт вас побери! Да! Вы — можете! Учитесь, закрывайте пробелы, набирайтесь опыта, участвуйте в конкурсах, пишите письма, ходите по собеседованиям. Российской рекламе 15 лет, а современная — меняется каждые 6 месяцев. Ни один специалист не может сказать, что будет через полгода. И вы не можете. Считайте, что вы в равных условиях. Давайте! Шила вам в одно место и вдохновения.

И чтоб я больше не слышал подобных вопросов.

Проверочные вопросы

Ответы на эти вопросы необходимо знать, чтобы создать успешную рекламную кампанию.

• Зачем вы это придумали? Нет, не потому, что вас попросили. Какого эффекта от разработанной кампании вы ожидаете?
• Откуда ожидается рост продаж: вырастет категория, клиенты переключатся с продуктов-конкурентов или существующие станут покупать чаще и больше?
• Если рекламируемый продукт так необходим, что сегодня используют те, кто еще его не покупает?
• А в чем, собственно, идея?
• Представьте, что вам полностью урезали бюджет. Может ли существовать ваша идея в отсутствие крупных вложений?
• (в стадии наполнения)

P.S. С тэгом «вечное» публикуются записи-списки, которые обновляются и дополняются с течением времени.

Путь

Я считаю важной способность мыслить в условиях недостатка исходных данных. Безумно люблю играть с информацией: разбирать ее и собирать по-новому, обобщать и вдаваться в детали, абстрагироваться и погружаться.

Абстрагируемся и обобщим. Рекламная деятельность — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение прибыли компании. Маркетинг-директор открывает новый документ и, практически дословно, записывает:

Цель №1. Требуется увеличить прибыль компании на X процентов/рублей/долларов.

Записал, сел, задумался.

Вопрос №1. Откуда появятся эти деньги?

То есть маркетинг-директор, конечно, знает, какую прибыль он имеет с каждой продажи. Для него очевидно: чтобы продавать на X процентов/рублей/долларов больше, нужно делать на Y больше продаж. В целом, слава Левитасу, увеличить эффективность бизнеса можно одним из шести способов:

- Привлекать больше людей.
- Превращать большее количество людей в клиентов.
- Продавать больше каждому клиенту.
- Продавать дороже.
- Сделать так, чтобы клиенты возвращались.
- Сократить расходы.

Применительно к рекламе, выбор обычно сводится к следующему вопросу.

Вопрос №2. Увеличатся ли продажи за счет новых клиентов или за счет того, что существующие станут покупать больше?

Шаг №1. Исследование рынка, существующих покупателей и ситуаций потребления.

Ответ зависит от того, насколько хорошо маркетинг-директор понимает своих покупателей. Разберем оба варианта. Но сперва сделаем из двух — три. Говоря о новых клиентах, важно понимать, будет ли рост продаж обусловлен ростом категории или переманиванием покупателей у конкурентов. Так в документе появляется новая строчка.

Цель 2а. Привлечь новых людей в категорию.
или
Цель 2б. Переманить покупателей у конкурентов.
или
Цель 2в. Сделать так, чтобы существующие клиенты покупали больше.

Понятно, что в жизни все происходит одновременно, однако это разные цели и решать их нужно по-разному. Речь идет о трех совершенно не пересекающихся аудиториях. Было бы странно пытаться достать их одной рекламной кампанией.

Если Шаг №1 был сделан правильно, к Цели №2 уже можно задать следующий вопрос. Есть понятные люди, которые понятным образом воспринимают продвигаемый продукт и категорию, и понятным же образом себя ведут. Это Пункт А, существующее состояние, начало пути, которое обычно описывается по принципу «что думают, что чувствуют, что делают».

Вопрос №3. Где Пункт Б — состояние, в котором мы хотим видеть человека?

В таких терминах задача рекламы становится очевидной — привести человека из пункта А в пункт Б.

Вопрос №4. Как это сделать?

Вопросы к этой записи:
1. Какие еще варианты Вопроса №2 возможны?
2. Что такое креативный бриф в описанных выше понятиях?
3. Как правильно ответить на Вопрос №3, чтобы это не звучало: «все люди должны всегда и везде покупать только наш продукт»?
4. Нужен ли Вопрос №3?
5. Как, собственно, это сделать?

Анализируй это

Анализировать нужно. Анализировать важно. Анализировать жизненно необходимо. Я вообще живу по восточному принципу — 1000 лет думать, а потом за 5 минут все организовать. Почему же люди так редко анализируют то, что делают?

У нас на «13 этаже» была забавная практика: первым пунктом в любом проекте стоял предварительный анализ. До сих пор не понимаю, как клиенты покупали это «нам нужно понять ваш бизнес, давайте деньги, но презентовать мы вам ничего не будем». Как-то покупали, и спасибо им огромное. Это то, чего сегодня мне не хватает. Разве можно придумывать рекламу, не зная, как продвигаются конкуренты или о чем говорит за ужином целевая аудитория?!

Содержание предварительного анализа, естественно, будет отличаться раз от раза и зависеть от конкретной поставленной задачи. В общем случае, говоря о рекламе бренда/продукта/услуги, важно владеть информацией по трем ключевым направлениям:

1. Объект рекламы.
2. Аудитория.
3. Конкуренты.

Анализ объекта рекламы включает в себя изучение его истории, названия, производственного процесса, дистрибуции, существующих покупателей, предыдущей рекламной активности и т.д. На этом этапе, кроме всего прочего, происходит определение потенциальной аудитории рекламирования и всех возможных конкурентов.

Анализ аудитории включает в себя изучение ее предпочтений, маршрутов от покупки до покупки, поиск потребительских инсайтов, открытых исследований и т.д. Важно не забывать, что мы очень редко предлагаем действительно уникальные продукты. Скорее всего, люди уже чем-то пользуются, и перед вами стоит нелегкая задача убедить их изменить своей привычке. Так узнайте же чем и почему!

Анализ конкурентов включает в себя исследование их стратегии, методов продвижения, рекламной активности, дистрибуции, аудитории, на которую они ориентируются и т.д. Конкуренты бывают прямые по категории, товары-заменители и, например, по медиа. Так Snickers соперничает не только с шоколадками, но и со снеками. А если речь идет о телевизионном ролике, то ему прийдется отвоевывать внимание зрителя у других роликов, идущих в это же время.

По идее, этой частью работы в агентствах занимаются стратеги, но я лично слабо представляю, чтобы можно было придумывать эффективную рекламу, не владея всей информацией. Поэтому попробуйте продукт, сравните с конкурентами, переверните вверх дном интернет, возьмите глубинное интервью у клиента, опросите работников производства, поговорите с продавцами, найдите несколько состоявшихся покупателей, поднимите упоминания в СМИ... и делайте, делайте выводы. Потому что информация без анализа остается всего лишь информацией.

Вопросы к этой записи:
1. Кто должен делать предварительный анализ?
2. Чем это отличается от работы стратегов в рекламных агентствах?
3. Можно ли сделать предварительный анализ официальным и презентовать результаты клиенту?
4. Когда целесообразно проводить подобное исследование, а когда стоит не зарываться и ограничиться краткой справкой из клиентского брифа?

Спецпроекты в интернете

Выкладываю еще одну свою презентацию, на этот раз с Wordshop Digital от 25 сентября. На форуме хвалят, а я разочаровался: как-то все с ними понятно, с этими спецпроектами.

Вопросы к этой записи:
1. Есть ли смысл смотреть на спецпроекты в интернете с точки зрения всего нестандартного?
2. Почему Wario Land — не спецпроект?
3. Может ли производство спецпроектов стать таким же бизнесом, как создание вирусных роликов (см. «Аффект»)?
4. Что будет, если все вдруг враз начнут делать спецпроекты?

Без перерыва на обед

Вспомним, что любое рекламное агентство предлагает прежде всего сервис. Поэтому одной из моих целей является возведение клиентского сервиса на высший уровень. Посмотрим, что ждет клиент от агентства.

- Универсальный контакт (вместо ста разных номеров), по которому всегда можно связаться с агентством.
- Одного постоянного человека (вместо нового менеджера каждый месяц), который представляет интересы клиента внутри агентства.
- Возможность задать вопрос агентству в любое время (ранним утро, поздней ночью или в обеденный перерыв), когда бы это ни потребовалось.
- Возможность оперативно (в течении дня-двух) организовать встречу с представителями агентства для решения срочных вопросов.
- Возможность обратиться напрямую к руководству агентства, если другими способами решить проблему клиента не удается (в крайнем случае).

Если обобщить, получится образ команды, которая работает круглый год двадцать четыре часа в сутки без перерывов на обед, выходных и отпусков. Что совсем не вяжется с желанием большинства творческих людей как можно реже появляться в офисе, путешествовать, кататься на серфе или просто валяться на пляже, пить, гулять и веселиться. Запросы сторон разительно противоречивы, но игнорировать ни те, ни другие категорически нельзя. Во-первых, только счастливые люди могут делать счастливую рекламу, а значит нужно заботится о желаниях команды. Во-вторых, только довольный клиент может полностью доверять агентству, поэтому решение его потребностей является обязательным условием долгосрочных взаимовыгодных отношений. Как быть?

К счастью, разные люди, находясь на разных этапах своего жизненного пути, выдвигают к идеальному рабочему месту различные требования. А это значит, что задачу можно решить правильным подбором команды. Например, я мечтаю путешествовать по миру, но работать с российскими клиентами (есть такие мысли). В одиночку это не представляется возможным. Но стоит представить, что у меня есть женатый друг с детьми, профессионал в нашей области, который прочно обосновался в Москве и не собирается никуда переезжать, как проблема сама собой снимается. Я путешествую, как хочу. Друг остается в России, как хочет. Работа идет, клиенты счастливы, деньги капают. Точно так же свободный амбициозный молодой человек готов вкалывать круглые сутки за чуть большие деньги, а женатый предпочтет свободный график, но и не потребует заоблачных зарплат.

В будущем, я продолжу размышлять над формированием команды и вопросах ее мотивации (в том числе финансовой). Сейчас же хочется резюмировать: мое идеальное агентство должно быть готово работать всегда и везде, то есть существовать вне временных и территориальных границ.

Вопросы к этой записи:
1. Какие еще требования к сервису предъявляет клиент?
2. Чему он был бы рад, но находится в ситуации «а что, деньги тоже можно было загадывать»?
3. Как организовать работу агентства по всему миру, если «держать» представителей в каждой стране не представляется возможным?
4. Каков оптимальный состав команды?
5. Как обеспечить человеку удовлетворенность от работы в процессе его профессионального роста и изменения жизненных обстоятельств?