A Man in Advertising by Ilya Petrov

От общего к частному

Для меня понятие «уметь делать рекламу» означает разбираться во всех этапах ее производства, понимать какие задачи она решает и чем может быть полезна в данной конкретной ситуации. Я уверен, что успешный рекламист будущего (не считая того факта, что мы скоро перестанем называться рекламистами) — это специалист самого широкого профиля. Что, впрочем, вовсе не означает скорую смерть узкой специализации. Напротив, с появлением талантливых дирижеров возникает особая потребность в профессиональных скрипачах, пианистах, виолончелистах и т.д.

Ключем к пониманию рекламного процесса является коммуникационный цикл организации. Сегодня я накидаю его крупными мазками, а после буду уточнять и корректировать.

1. В компании-заказчике формируется бизнес-задача.
2. На основании бизнес-задачи формируется бриф для рекламного агентства.
3. Стратегический департамент рекламного агентства переводит клиентский бриф в креативный.
4. Креативный отдел работает с креативным брифом, выдавая на выходе рекламную кампанию. Отмечу, что, в моем представлении, медиа и креатив неделимы, поэтому участие в процессе медийного агентства отдельно от рекламного я не рассматриваю.
5. Отдел производства рекламного агентства подготавливает кампанию к запуску.
6. Медийный отдел рекламного агентства занимается проведением рекламной кампании.
7. Через некоторое время, компания-заказчик проводит исследование текущей рекламной кампании, и рекламное агентство осуществляет необходимые корректировки.
8. После окончания рекламной кампании проводится пост-анализ эффективности, выявляющий сильные и слабые стороны реализованного решения.
9. Компания-заказчик подводит финансовые итоги и оценивает степень решения бизнес-задачи.

Вы спросите, зачем копирайтеру знать, например, о бизнес-задачах клиентах. Разве не достаточно просто уметь работать с брифом, который приходит от стратегов? В идеальном мире — возможно. Однако в том, что я вижу сегодня, недостатков больше, чем достоинств. Клиент не ставит цели и не оценивает эффективность рекламы. В рекламных агентствах часто нет должности стратега, а если даже и есть, то такой человек может заниматься всем, кроме того, чем действительно должен. Копирайтеры и арт-директора не разбираются в эффективности, либо занимаясь писательством и рисовательством, либо ударяясь в безумный фестивальный креатив. Медийные агентства продают то, что им выгодно, реализуя свой собственный финансовый план. Нет кооперации и, самое главное, нет человека, который смог бы оценить всю картину целиком. Я собираюсь стать этим человеком.

Вопросы к этой записи:
1. Планирование коммуникационной деятельности разбито по рекламным кампаниям, очевидно, из соображений удобности. Возможно ли, что подобным образом мы закрываем себе путь к бесконечной рекламной кампании, когда одна коммуникация плавно перетекает в другую, непрерывно транслируя целостный образ бренда?