A Man in Advertising by Ilya Petrov

Как стать копирайтером?

Как минимум, для этого нужно знать то, что должен знать копирайтер, и уметь то, что он должен уметь. Классический копирайтер, согласно своему месту в общем процессе, получает на входе креативный бриф, а на выходе выдает рекламные кампании. По мере работы ему приходится:
- придумывать большие идеи брендов;
- придумывать рекламные кампании;
- придумывать телевизионные ролики;
- придумывать радиоролики;
- придумывать печатную рекламу;
- придумывать слоганы;
- придумывать названия;
- придумывать тексты для сайтов;
- придумывать рекламные статьи;
- придумывать btl-акции;
- придумывать сайты;
- придумывать вирусные кампании;
- придумывать что-нибудь этакое нестандартное;
- адаптировать зарубежную (обычно англоязычную) рекламу;
- супервизировать производство — то есть следить, чтобы все вышеперечисленное было правильно реализовано.

Необходимые копирайтеру навыки можно разделить на общие (понимание рекламы в целом) и конкретные (знание особенностей создания конкретного вида рекламы). Понятно, что кто-то специализируется на телевизионных роликах, а кто-то на печатной рекламе или текстах для сайтов, но я настаиваю, что профессионал должен иметь представление обо всем.

Знакомство с рекламой традиционно рекомендуют начинать со следующих книг:
1. Дэвид Огилви «Огилви о рекламе»
Классика. Основы. Общее представление о рекламном рынке 10-летней давности.
2. Джон Стил «Правда, ложь и реклама»
Введение в стратегию. Основы стратегического планирования и работы с брифом. Реклама, ориентированная на людей. Кейсы.
3. Джим Эйтчисон «Разящая реклама»
4. Майкл Ньюман «Креативный прыжок»
Основы креативной рекламы. Чем хорошая реклама отличается от плохой. Практические советы и примеры.

Учтите, что ни одна книга, ни одни курсы и ни один человек не дадут вам целостного представления о рекламе. Правды нет. Есть лишь свое видение, которое вам предстоит сформировать, ознакомившись с десятками других.

Самообразование должно строится по принципу вопросов и поиска ответов на них. Не претендуя на полноту, предложу, что можно спросить:
- Зачем нужна реклама? Что такое хорошая реклама?
- Что такое креативный бриф, что он в себя включает и как с ним работать?
- Что такое рекламная идея и какие рекламные идеи — хорошие?
- Что такое рекламная кампания? Чем кампания отличается от набора рекламных решений?
- Какие бывают идеи? Чем большие идеи отличаются от маленьких?
- Какие бывают медиа? Какие задачи решает каждое из них и какими особенностями обладает?
- Какие бывают способы интеграции рекламных кампаний? Что такое big idea, total idea и кампания на 360 градусов?
- Что такое фестивальная реклама? Почему реклама не всегда должна быть фестивальной?
- Какова во всем этом роль копирайтера?
- Чем один текст отличается от другого? Какой текст можно назвать хорошим и почему?
И т.д. Вместе с ответами вы будете находить новые вопросы.

Система вопросов для освоения конкретного типа рекламы может выглядеть так:
- Какие лучшие образцы рекламы этого типа существуют (например, победители фестивалей)?
- Чем эти лучшие образцы отличаются от серой массы других работ?
- Существуют ли особенности восприятия этого типа рекламы (например, наружная реклама должна считываться за несколько секунд)?
- В каких местах и в каких ситуациях человек сталкивается с этим типом рекламы (например, деловые газеты часто читают за утренним кофе)?
- Существуют ли какие-то особенности производства (например, самый распространенный в России формат радиоролика — 30 секунд, при этом на каждую секунду должно приходиться не более 2-х слов, иначе речь диктора придется ускорять)?
- Существуют ли известные законы, по которым строится этот тип рекламы (например, создание драмы в телевизионных роликах)?
- Какие распространенные ходы и клише существуют, и что будет, если их нарушить (например, в наружке не должно быть много текста)?
И т.д. Вместе с ответами вы будете находить новые вопросы.

Важным вопросом самообразования является опыт. Человек, который все знает, но ничего не умеет, способен разве что учить других (вот как я сейчас делаю), но совершенно бесполезен на работе. Найдите себе пару наставников из индустрии, которые будут время от времени комментировать то, что у вас получается, и творите, творите, творите. Участвуйте во всех конкурсах, решайте брифы прошлых лет и сравнивайте свои работы с победителями, придумывайте задания сами или попробуйте поработать на фрилансе.

Как стать копирайтером? Прежде всего, искренне, от всей души этого захотеть. И да помогут вам Яндекс, Google и лекции Wordshop BBDO.

Вопросы к этой записи:
1. Кем еще можно работать в рекламе, если вы не умеете рисовать?
2. Я — копирайтер. Что дальше? Какие перспективы существуют?
3. Как научиться писать грамотно?

От общего к частному

Для меня понятие «уметь делать рекламу» означает разбираться во всех этапах ее производства, понимать какие задачи она решает и чем может быть полезна в данной конкретной ситуации. Я уверен, что успешный рекламист будущего (не считая того факта, что мы скоро перестанем называться рекламистами) — это специалист самого широкого профиля. Что, впрочем, вовсе не означает скорую смерть узкой специализации. Напротив, с появлением талантливых дирижеров возникает особая потребность в профессиональных скрипачах, пианистах, виолончелистах и т.д.

Ключем к пониманию рекламного процесса является коммуникационный цикл организации. Сегодня я накидаю его крупными мазками, а после буду уточнять и корректировать.

1. В компании-заказчике формируется бизнес-задача.
2. На основании бизнес-задачи формируется бриф для рекламного агентства.
3. Стратегический департамент рекламного агентства переводит клиентский бриф в креативный.
4. Креативный отдел работает с креативным брифом, выдавая на выходе рекламную кампанию. Отмечу, что, в моем представлении, медиа и креатив неделимы, поэтому участие в процессе медийного агентства отдельно от рекламного я не рассматриваю.
5. Отдел производства рекламного агентства подготавливает кампанию к запуску.
6. Медийный отдел рекламного агентства занимается проведением рекламной кампании.
7. Через некоторое время, компания-заказчик проводит исследование текущей рекламной кампании, и рекламное агентство осуществляет необходимые корректировки.
8. После окончания рекламной кампании проводится пост-анализ эффективности, выявляющий сильные и слабые стороны реализованного решения.
9. Компания-заказчик подводит финансовые итоги и оценивает степень решения бизнес-задачи.

Вы спросите, зачем копирайтеру знать, например, о бизнес-задачах клиентах. Разве не достаточно просто уметь работать с брифом, который приходит от стратегов? В идеальном мире — возможно. Однако в том, что я вижу сегодня, недостатков больше, чем достоинств. Клиент не ставит цели и не оценивает эффективность рекламы. В рекламных агентствах часто нет должности стратега, а если даже и есть, то такой человек может заниматься всем, кроме того, чем действительно должен. Копирайтеры и арт-директора не разбираются в эффективности, либо занимаясь писательством и рисовательством, либо ударяясь в безумный фестивальный креатив. Медийные агентства продают то, что им выгодно, реализуя свой собственный финансовый план. Нет кооперации и, самое главное, нет человека, который смог бы оценить всю картину целиком. Я собираюсь стать этим человеком.

Вопросы к этой записи:
1. Планирование коммуникационной деятельности разбито по рекламным кампаниям, очевидно, из соображений удобности. Возможно ли, что подобным образом мы закрываем себе путь к бесконечной рекламной кампании, когда одна коммуникация плавно перетекает в другую, непрерывно транслируя целостный образ бренда?

Человек в рекламе

«Блог о будущем» остался в прошлом, и после 9 месяцев тишины у меня родился новый проект. Мне снова хочется говорить, ставить вопросы и делиться мыслями.

Если предыдущая концепция моих отношений с рекламой выражалась в позиции «One step forward», то есть быть всегда на шаг впереди, то новая звучит как «A man in advertising». Человек в рекламе. Это одновременно и я, и то, о чем пойдет речь на страницах этого сайта.

Реклама делается людьми для людей по заказу людей. Поэтому сегодня я ставлю во главу человеческие отношения с «клиентом» и человеческое отношение к «целевой аудитории».