A Man in Advertising by Ilya Petrov

15 шагов к хорошей репутации

В преддверии большой статьи о персональном брендинге, делюсь своим мыслями о том, как создать себе хорошую репутацию в сетевом агентстве. Все выводы основаны исключительно на личном опыте работы в BBDO и общении с коллегами.

• Держите слово
  Делайте все, что обещаете. Ничто не ценится в этом бизнесе так, как надежность и доверие. Если не получается, помните, что самый надежный способ сдержать слово — это не давать его.
• Соблюдайте сроки
  Сроки — наше все. Убейтесь, но покажите что-нибудь к дедлайну. Приходите вовремя на встречи, даже если все остальные опаздывают на 40 минут. Если видите, что серьезно не успеваете — предупредите об этом как можно раньше.
• Делайте больше
  За работу вы получаете деньги. За все, что сверх — уважение и репутацию. Предлагайте больше вариантов, чем просят. Прорабатывайте лучше. Будьте всегда и во всем на шаг впереди.
• Играйте в команде
  Не дистанцируйтесь. Интересуйтесь тем, как идут дела у ваших коллег. Придумывайте вместе, перенимайте опыт, общайтесь. Арт-директор и копирайтер вместе могут гораздо больше, чем по отдельности.
• Предлагайте помощь
  Не ждите, пока вас попросят. Если видите, что можете чем-то кому-то помочь, предложите это сами. Добро возвращается.
• Проявляйте инициативу
  Придумывайте идеи без брифа. Предлагайте усовершенствования работы отдела. Проситесь на семинары. Будьте первым, будьте активным, будьте везде.
• Презентуйте сами
  Известный эффект говорит о том, что идеи приписываются тому, кто их рассказывает.
• Отстаивайте свою точку зрения
  Люди с понятной четко выраженной позицией привлекают, потому что их поведение предсказуемо.
• Слушайте других
  Как бы вы ни были уверены в собственной точке зрения, слушайте других. Постарайтесь узнать, почему человек говорит именно то, что он говорит. Научитесь слышать клиента, и он вас полюбит.
• Следите за индустрией
  Будьте в курсе всех новинок. Это покажет, что вы не просто делаете свою работу, но и искренне ей интересуетесь.
• Развивайтесь
  Сегодня чтобы оставаться на месте, нужно постоянно бежать вперед.
• Спрашивайте
  Лучший способ решить любую проблему — поговорить о ней. Если вам что-то непонятно, спросите. Если сомневаетесь, спросите. Если знаете, спросите на всякий случай. Покажите людям, что их мнение важно для вас.
• Признавайте свои ошибки
  Да.
• Будьте конструктивны и позитивны
  Конструктивность позволяет отделить факты от эмоций. Позитивное мышление вдохновляет других людей.
• Улыбайтесь!
  Огромный привет Юле Довлатовой, самому улыбающемуся сотруднику BBDO.

Несколько странно писать такие посты, но мне было необходимо сформулировать то, что получилось. «Держать слово и делать все вовремя,» — банально, да. Бла-бла-бла. Так почему же почти никто этого не делает?! Считайте, что после каждого пункта стоит куча восклицательных знаков и злобная приписка: «Важно это! Это важно! Важно, сказал!»

Пирамида здоровья бренда

Вечный вопрос нашей индустрии — связь между рекламой, брендом и продажами. Существует множество различных инструментов, оценивающих влияние одного на другое, другого на третье, третьего на одного, и всего друг на друга. Один из них — пирамида здоровья бренда.

Методология Millward Brown. Пирамиды здоровья брендов на рынке продуктов для ухода за лицом по данным за 2005 год.

Методология Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid исследовательской компании Millward Brown является на сегодняшний день одной из самых популярных (по версии Google Search). Она отражает число людей, в процентах от общей целевой аудитории, вступивших в отношения с брендом на пяти основных уровнях.

Методология Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid.

От простого Brand awareness или Presence (знание бренда), через Relevance (личная релевантность) и Performance (конкретные действие), к Advantages (предпочтение) и Bonding или Conviction (привязанность, лояльность). Поздразумевается, что каждый следующий уровень невозможен без предыдущего, то есть имеет место вложенность аудиторий. Это, в свою очередь, дает возможность считать коэффициенты конверсии одной аудитории в другую (например, тех, кто знает бренд, в тех, кто считает, что бренд им подходит) и определять слабые места, сравнивая с аналогичными показателями прямых конкурентов.

Пирамиды здоровья брендов российских банков по данным COMCON.

Похожие исследования в России проводит, например, компания COMCON. В приведенных данных для «Сбербанка» и «Райффайзен Банка» видно, что, например, «Райффайзен» в два раза менее известен, однако конверсия тех, кто предпочитает этот банк, в лоялистов бренда больше, чем у «Сбербанка».

Brand Health pyramid.

Существует и другой вариант пирамиды, который связывает известность бренда с продажами. Его часто используют, например, FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса). В этом случае аудитория раскладывается по четырем уровням: Brand awareness (известность бренда), Trial (пробная покупка), Monthly+ consumption (потребление не меньше раза в месяц), Loyalty (лояльность, любимый бренд). При этом также наблюдается вложенность уровней, то есть человек не может покупать продукт раз в месяц, если он ни разу его ни пробовал, а попробовать не может, если не знает бренд. Рассчитываются и сравниваются с конкурентами коэффициенты конверсии. В графе «Y08, d» указывается изменение соответствующих показателей в сравнении с предыдущим годом.

Анализ сильных и слабых сторон с использованием пирамиды здоровья бренда помогает определить и спланировать дальнейшие необходимые действия. Например, чтобы увеличить знание бренда, нужно провести массированную широкоохватную рекламную кампанию. Увеличить пробную покупку поможет сэмплинг, а регулярность потребления — программа лояльности. И даже при регулярном месячном потреблении человек не станет лоялистом бренда, если бренд не имеет четкого образа и неясно коммуницирует свои ценности.

Предложение по разработке слогана

Мне всегда очень интересно смотреть на разные реальные рабочие документы. Они могут сказать куда больше, чем пространные устные объяснения и теоретизирования.

Вот мое безличное предложение по разработке слогана с кратким описанием основных этапов производства. С портфолио, но без условий. Обычно написание такого предложения занимает десять минут (прямо пропорционально стоимости), а вся работа от брифа до финальной презентации — две недели.

Смотрите также статью о слоганах и предложение по разработке названия (без портфолио, но с условиями).

Последний шанс

Вызов:
До окончания голосования на премию «Блог Рунета 2010» остались сутки. Это последний шанс. Предпоследние шансы.

Сроки:
1 ночь на производство. 1 день на активацию.

Бюджет:
0 рублей 00 копеек

Цель:
123+500 голосов (статус)

Смотрите запись текстовой трансляции в комментариях.

Блог Рунета 2010

Нет, дизайнеры не перестанут спорить с клиентами, блондинки не поумнеют, а одноклассники все так же будут готовы убить за «кол» фотографии. Пошлые своей глупостью шутки над стереотипами, кстати, тоже не закончатся.

Нет, блоггеры не перестанут лить воду, копипастить и мастурбировать на рейтинг, злобные комментаторы-тролли не подобреют, спама не будет меньше, а количество рекламы в сети только вырастет.

Как бы вы ни проголосовали, сомневаюсь, что интернет станет более приятным местом. У Обамы не получилось.

Искренне. CHANGE NOTHING.

Да, в своем блоге я и дальше буду писать о рекламе, потому что это — моя жизнь.

Да, буду искать новых знакомств, потому что чем больше мнений, тем ближе истина. Буду делиться мыслями, ежедневными открытиями, отвечать на одни вопросы и поднимать другие.

Как бы вы ни проголосовали, сомневаюсь, что мой блог станет менее приятным местом.

Зайдите на сайт премии «Блог Рунета 2010» и внимательно изучите номинантов в категории бизнес-блоги. Посмотрите на всех и проголосуйте искренне — так, как душа ляжет.

А потом возвращайтесь сюда, на http://ilyapetrov.com/blog. На ближайшую пару лет, у нас еще есть о чем поговорить.

P.S. Следите за развитием истории в комментариях!

Новое на сайте

В правой колонке, в блоке «Архив» появилась ссылка на записи 2008-2009 годов, расположенные на Блогспоте.

Оставляя комментарий, теперь вы можете подписаться на уведомления об ответах, которые будут приходить на указанный адрес электронной почти. Кто попробует, напишите, пожалуйста, а то я не уверен, что это работает.

После каждой записи теперь есть значки популярных социальных сервисов, и вы можете одним кликом отправить ссылку на понравившийся пост, например, себе в Твиттер. Больше людей — больше мнений — ближе истина.

Внизу, после всех записей, появилась удобная листалка по страницам блога.

У блога появился favicon со звездой (версия номер раз), который отображается в строке браузера и закладках.

Судя по статистике, раздел «Избранное» пользуется популярностью, значит он полезен, и это здорово. В «Визитки» тоже заходит много людей, но сейчас там отписалось только 9 человек (теперь выводится в скобках). Расскажите о себе, и нам будет проще и приятнее общаться друг с другом.

Если что-то не работает или чего-то не хватает, пишите в ответах к этой записи. Буду стараться.