A Man in Advertising by Ilya Petrov

Правильный шаблон презентации

Правильный — значит решающий свои задачи.

Первое, что нужно понимать про презентации — их будут воспринимать в трех разных формах:
- смотреть на экран и слушать вас;
- читать с экрана;
- распечатывать и читать.

Интуитивно чувствуя подвох, некоторые специалисты предлагают делать три разные презентации. Но почему? Наиболее драматическая разница наблюдается между презентациями «чтобы читать» и «чтобы рассказывать». «Чтобы рассказывать» не подходит для чтения, так как содержит лишь краткое изложение темы и без комментариев непонятна. Одновременно, «чтобы читать» не работает при рассказе, потому что перегружена информацией и только мешает докладчику.

Правда в том, что создатели электронных редакторов презентаций (например, PowerPoint или Keynote) давно все за нас придумали. На слайды выносятся ключевые тезисы и иллюстрации, а подробный текст прячется в специальную область «комментарии докладчика». Во время выступления слайд проецируется на большой экран, а комментарии остаются на компьютере, видимые только презентующему. В случае презентации «для чтения» у читателя появляется возможность просматривать слайды с комментариями, тем самым полностью восстанавливая ход мысли автора презентации. Бингоу! Эта распространенная на Западе практика почему-то до сих пор не нашла широкого отклика у отечественных докладчиков.

Двигаемся дальше. Следующим по важности идет вопрос первого слайда, ведь тот:
- будет отображаться в качестве обложки вашей презентации, если вы разместите ее в интернете;
- в случае публичных выступления должен быть открыт на экране заранее и висеть все время, пока собирается аудитория;
- является обложкой печатной версии.

По всему выходит, что задача у этого слайда одна — дать человеку понять куда он попал и что его ждет. В ту ли комнату зашел, тот ли файл открыл, ту ли брошюру взял со стола. Стандартные шаблоны BBDO подразумевают, что на первом слайде должен быть крупный логотип агентства, а заголовок идет на втором. Я делаю наоборот, однако и этот вариант нельзя назвать правильным.

Обратимся к тому, что уже тысячи лет успешно справляется с функциями первого слайда — книжным обложкам. На обложке должно быть и название, и автор, при чем и то, и другое обладает достаточной важностью. Вариант BBDO плох тем, что все презентации будут одинаковыми в предпросмотре папки или на том же Slideshare. Мой вариант дает сбой, когда после объявления темы я представляюсь, а потом опять возвращаюсь к теме. Получается, что по логике название презентации должно идти дважды, а все что дублируется — то неоптимальное.

Итак, на первом слайде должны быть указаны и тема, и автор. Дата является бесполезной информацией, если у содержания презентации нет срока годности. Если таковой имеется, то его обычно можно вынести в название или подзаголовок. Например, «Портфолио за 2010 год». Информацию об авторе имеет смысл выносить на отдельный слайд лишь в случае, когда она нуждается в дополнительных комментариях.

Отдельного внимания заслуживает последний слайд. В своих презентациях я допустил ошибку. Стремление к минимализму (один кадр — одна мысль) привело к тому, что контакты оказались после «Спасибо». Как показала практика, такой подход не работает, потому что контактная информация должны быть на экране все время, пока задаются вопросы, а никакого логического перехода после «Спасибо» к ним нет. Вывод напрашивается сам собой: нужно совмещать. Еще не проработал этот момент. Сейчас склоняюсь к мыслям о чем-то вроде: «Спасибо. Обсудим?» и ниже «Если вопросы появятся позднее, пишите/звоните, обязательно отвечу».

Все остальные слайды должны быть целиком отданы под содержание презентации. Человек знает, где он находится, знает, что и кого он слушает/читает. Ни в коем случае, нигде (в редких случаях за исключением печатной версии) не нужно дублировать название и автора презентации на внутренних слайдах. Единственное, что допустимо — это показатель положения слайда относительно конца презентации (статусбар или номер страницы в формате «текущая/всего»).

Про то, как это оформить, я уже размышлял здесь и здесь.

Руководство для руководства

Как сделать так, чтобы они работали, пожалуйста?

Мысли приходят и не отпускают. Почти разобрался, как нужно работать, а тут, чихом посреди оперы, новый вопрос — как сделать так, чтобы люди работали? И все. И бесконечный цикл, черный экран, и клавиши не отвечают. Только мерцает где-то в караганде сознания волшебное слово «мотивация».

По мотивации написано столько книг, что, если сдать их в мукулатуру, на вырученные деньги какое-нибудь маленькое государство могло бы в принципе никогда не работать. К сожалению, я не прочитал и одной (наверное, не хватило мотивации). Вот и стою теперь, смотрю на проблему ясными широко открытыми от ужаса глазами, а она, не мигая, смотрит на меня. Паника парализует тело, зато ускоряет мысли. Пишу.

Во-первых, очевиден простой факт: «Если человек не хочет работать, его нельзя заставить» — не верите мне, можете обратиться к собственному опыту активной прокрастинации. Будем считать, что рабы под страхом смерти трудятся с охотой, потому что хотят жить. Впрочем, это крайний случай. И если поле, вспаханное под дулом автомата, так или иначе, принесет свои плоды, вряд ли вас устроит дизайн, созданный в тех же условиях. То есть вопрос «как сделать так, чтобы люди работали» естественным образом становится вопросом «как сделать так, чтобы люди захотели работать».

Во-вторых, задумайтесь, а почему вы сами работаете? Если вы владелец бизнеса, то, вероятно, не в последнюю очередь думаете о его прибыльности. Деньги! Ммм... Люблю их. Не доверяю тому, кто говорит, что они ему не нужны. Схемы финансовой мотивации — тема для отдельной статьи. Скажу лишь, что если решите мотивировать кого-то деньгами, озаботьтесь, чтобы их количество было привязано к объему выполненных работ. Просто высокой зарплатой можно перекупить сотрудника, но если месяц бессонных ночей стоит столько же, сколько месяц дневного сна, рано или поздно встанет вопрос: зачем перенапрягаться? Ну и самое главное: если человека мотивируют только деньги, что будет, если кто-то предложит ему больше?

Быть может, поможет в-третьих. В-третьих, вспомните, что ведь вы занимаетесь тем, чем занимаетесь, не только ради очередных выплат по ипотеке. Возможно (мне искренне хочется в это верить), у вас есть идея, которая заставляет просыпаться по утрам, двигаться вперед, придумывать новые ходы, читать, в конце-то концов, эти стопятьсот раз очередные многобукв про мотивацию в надежде отыскать что-то, что не нашлось в тысячапятитысячах уже проштудированных книг, статей и тренингов. Поделитесь этой идеей. Дайте людям четкое видение «для чего как здорово, что все мы здесь сегодня собрались», и если они его разделят, победа будет за вами. А если нет?

В-четвертых, на каждую должность найдется подходящий человек. Понимание этой простой мысли далось мне с особым трудом. Я мечтал работать путешествуя, но отчетливо понимал, что для построения долгосрочных отношений клиенту удобнее общаться с кем-то, кто всегда под боком. Но кто захочет сидеть на одном месте, когда можно менять страны быстрее, чем высыхает очередной штамп в загранпаспорте?! Как выяснилось, захочет. Например, талантливый друг, обремененный в хорошем смысле беременной женой, точно в ближайшее время никуда не уедет, однако тоже заинтересован в интересной перспективной работе. Точно так же начинающий дизайнер может увлеченно делать монотонную техническую работу, от которой профессионала стошнит со скуки на вторую десятиминутку. Безусловно, не каждый, но такой найдется. Чтобы не ошибиться, важно слушать людей, разговаривать с ними лично, пытаясь понять и выяснить их личную мотивацию.

В-пятых, и тоже в самых главных, личная мотивация — двигатель всего. На этой планете найдется, пожалуй, лишь несколько человек, которые совсем ничего не хотят. У остальных есть желания. Желания, которые заставляют их действовать. Иногда зависимость прямая: например, у копирайтера, мечтающего стать директором, чтобы делать рекламу такой, каким ему хочется. Иногда нет: например, у кассира МакДональдс, которому вот уже полгода снится красный Фендер Стратокастер. Задача руководителя — выявлять такие желания, внутреннюю мотивацию, и делать сотруднику соответствующие предложения. Покажите, как ваши желания связаны с желаниями человека, и он будет достигать их с большим энтузиазмом. Помните о том, что не только сотруднику нужна работа, но и вам нужен сотрудник. Предложите ему то, что он сможет получить только в вашей компании.

Если и это не возымело должного действия, помните: любого сотрудника можно уволить. И это, в некоторой степени, тоже отличная мотивация.

Вместо заключения
Лучший способ заставить человека работать — создать ему условия, в которых он сам захочет сделать то, что вы от него ждете. И ничего более эффективного еще не придумали.

В продолжение темы советую всем руководителям найти и прочитать следующую книгу (спасибо, Митя).

Где деньги?

Небольшая презентация к моему небольшому рассказу в ту пятницу на тринадцатом этаже.

Люблю, ненавижу, хочу, не могу

Близкие мне люди знают, что я стараюсь держаться в стороне от того, что называют российской рекламой. Почти не пишу на профессиональных форумах, не участвую в фестивалях, постоянно общаюсь лишь с очень ограниченным кругом друзей буквально из пары-тройки агентств. Это не значит, что мне нет дела до того, что происходит в индустрии, или у меня нет собственного мнения. Зачем бы я тогда все это писал? Напротив, у меня есть четкая позиция, которая последние годы практически не менялась. Просто не вижу смысла навязывать ее, хотя всегда охотно делюсь своими соображения в ответ на прямой запрос.

Раз уж это мой блог, не буду ждать импульса со стороны. Поймите, реклама в нашей стране и специалисты, причастные к ее созданию — очень щекотливая тема. Я не люблю распространяться на этот счет, потому что... стыжусь. Стыжусь своего отношения. Простите, большая часть этих людей вызывает у меня презрение, остальные — жалость, но и те, и другие — искреннюю злость.

Я презираю людей, которые за деньги готовы поступиться своим мнением и принципами. Тех, кто вместо одного унылого говна предлагает другое (Komandor и Coruna), такое же унылое и еще более безликое. И тех, кто это покупает.

(censored)

Я уважаю Веру Карпову за то, что она ни на кого не смотрит и идет своим путем, и презираю Пашу Ганина, например, за комментарии к этому посту (поищите ganin на странице). В погоне за чем бы то ни было нельзя терять человеческое лицо. В рекламе есть один подвох: победа в фестивалях не сделает вас бессмертным, потому что кроме вас никому не нужна. По этой же причине то, что прощается гениям от науки, не принимается во внимание, когда речь идет о талантливых креативщиках. Никто не будет терпеть вас со всеми вашими выходками только за то, что вы хорошо придумываете. Более того, нельзя хорошо делать рекламу и быть при этом скотом. Реклама создается людьми с людьми для людей, по заказу других людей. Если человек ни во что не ставит других и не может нормально общаться на форуме, каких результатов от него можно ждать и что за сюрпризы откроются в рабочем процессе?

Искренне уважаю людей, которым не все равно и которые пытаются что-то изменить. Я люблю Марата, Ташу, Свету Майбродскую и даже, по-своему, Креатина. У них есть четкая позиция и они ее отстаивают. Спорно, на грани, за гранью — это не так важно. Могу совершенно не разделять их методы и идеалы, но последовательность и энтузиазм заслуживают уважения. Я восхищаюсь, когда люди не оглядываются на других и соревнуются сами с собой, стремясь сделать каждый следующий проект лучше. В этой стране слишком просто быть лучшим, но все еще сложно делать хорошо.

Я презираю российские фестивали — этот неорганизованный междусобойчик, в котором награды раздают рэндомом. Презираю работы, сделанные без заказчиков, и их авторов, потому что это не реклама. Реклама должна помогать клиенту достигать целей, а выдуманное решение хорошо только для выдуманных задач. Я считаю, что люди стремятся к победам, потому что не умеют делать рекламу, не понимают, как она работает, а потому не могут оценить, хороший ли проект они сделали, вот и нуждаются как бы в объективной оценке со стороны.

Но есть ли объективность в российских фестивалях? Что такое первое место? Общее мнение нескольких членов жюри (обычно, чуть больше половины, потому что единогласными проще быть в отношении откровенно плохих работ). Кто эти люди? Маэстро индустрии? Разве есть у нас на кого равняться, есть кому можно довериться бесприкословно? Благодаря Вордшопу, я был на лекциях самых громких рекламных селебрити: Алексеева, Амлинского, Лутца, Фейгина, Смирнова, Фирайнера с Орловым. Общался со многими директорами крупнейших агентств нашей страны. И здесь стоит сделать отступление, упомянув, что я оцениваю людей по делам, а не по регалиям, должностям, послужному списку или возрасту. Так вот, все эти люди, безусловно, заслуживают уважение. Они умны и им есть, что сказать. Но ни одному из них я бы не доверил вести свою рекламную кампанию. У них есть свои позиции и теории, но в этих теориях не меньше пробелов и недочетов, чем в статьях этого блога или выступлениях любых других молодых специалистов. Они молодцы, они авторитеты в плане мудрости жизни и управления, но не в плане создания рекламы такой, какой она должна быть сегодня. Не верю. Не доверяю, простите. Покажите мне кого здесь слушать и на кого равняться. Делать рекламу для фестиваля — делать рекламу такой, чтобы она понравилась вашему креативному директору. Ну бред же.

Еще меня откровенно бесит категоричность, ибо категоричность — это не только непринятие чужого мнения, но и вообще отсутствие желания хотя бы услышать других. В этом мире, и особенно в рекламе, нет черного белого. У меня своя правда, у вас своя, у каждого своя. Митя Воскресенский любит повторять известную в широких кругах присказку: «Ты хочешь быть правым, или хочешь договориться?» Даже вырвав согласие (читай, доведя собеседника до состояния, когда он уже не видит смысл продолжать разговор и готов на все, лишь бы вы заткнулись), вы не переубедите, а если переубедите, то негативные ощущения от общения останутся, а значит шанс получить заказ/помощь/что бы то ни было — минимален.

Слушайте, блин, слушайте других! Не спорьте ради спора. Большинство дискуссий специалистов, скажем, по социальным медиа, похоже на разговор «она зеленая, нет круглая, нет зеленая, нет круглая». Что, сложно остановиться и задуматься, а о чем таки речь? Дам простой совет: если нет согласия, посмотрите, вы либо называете одним термином разные понятия, либо под разными терминами имеете в виду одно и тоже. В 99% самых горячих словестных перепалок имеет место быть либо первое, либо второе. Ах, как же я уважаю Артура Вельфа за несмирение и Колю Белоусова за открытость другим точкам зрения.

Я презираю всех, кто смирился. Кто считает откаты само собой разумеющимся. Кому, с одной стороны, лишь бы продать, а с другой, лишь бы принять и что-нибудь сделать. Я не верю в то, что хороший продукт может создавать без души, без страстной увлеченности и стремления превзойти себя. Без желания сделать что-то лучше, а что-то — кардинально по-другому. Люблю Митю Воскресенского, и хотя в последнее время часто с ним не согласен, меня восхищает то, что он всегда бьется до последнего.

Я не знаю что делать с людьми, у которых отсутствует здравый смысл. Ведь даже этой малости достаточно, чтобы преобразить происходящее вокруг нас.

Я искренне всем сердцем люблю эту индустрию и хочу, чтобы каждый человек в ней нес ответственность за свои слова и поступки, за результат своего труда. Чтобы каждый выкладывался и подходил к любому проекту так, будто это его последний шанс проявить себя. Я хочу собрать вокруг себя единомышленников, которые в процессе работы над проектом думают не только о себе, но и о проекте, о клиенте, о людях, для которых он предназначен. Мечтаю, чтобы индустрия повернулась задом к псевдоспециалистам и передом к обывателям, так называемой «целевой аудитории». Пока это не так, мне есть над чем работать и к чему стремиться. Молча, но это не значит что мне все равно. Глубоко внутри, я презираю, жалею, злюсь, бешусь, восхищаюсь, вдохновляюсь, обажаю. Потому что мне не все равно.

Цель рекламы — помогать бизнесу. Цель рекламистов — помогать людям, работающим на стороне клиента. Цель бизнеса — помогать обществу. Цель людей, работающих на стороне клиента — помогать простым людям. Для меня это зеленая реклама, экологичная, безопасная, дружелюбная к среде, в которой она существует. И если все участники процесса имеют правильную мотивацию, то вселенское счастье обеспечено.

А сейчас просто остановитесь и оглянитесь по сторонам. Посмотрите на людей, с которыми вы работаете, на клиентов, на партнеров, коллег, друзей, того, кого вы считаете авторитетом. Оно надо? Что вам в них нравится, что доставляет, а что выводит из себя?